Bert Marievoet: 'In België, waar je als werknemer goed in de watten wordt gelegd, is het niet makkelijk om je gouden kooi te verlaten en zelf te gaan ondernemen'

Vier jaar geleden zegde hij zijn goed betaalde baan als commercieel directeur bij De Persgroep Advertising op voor een nieuwe uitdaging als Country Manager van Twitter België. Vandaag runt Bert Marievoet zijn eigen influencer agentschap. Dat de Brusselaar een spectaculair carrièreparcours aflegt, is het minste wat je kan zeggen. Maar hoe was het nu om het gezicht te zijn van een techreus? En vooral: welke lessen nam Marievoet mee naar de toekomst?

Underdog tussen de techreuzen

Bij De Persgroep was Bert Marievoet zeven jaar lang verantwoordelijk voor zowel het print- als het digitale luik. “Op een gegeven moment stelde ik vast dat klassieke media mij als digital-minded persoon eigenlijk niet echt lagen”, geeft hij toe. “Ik herinner me nog goed dat ik werd geheadhunt door Facebook om een rol in hun Belgische kantoor te vervullen. Maar daar koos ik bewust níet voor. Het heeft me wel aan het denken gezet om contact op te nemen met Twitter, om hen te vertellen dat ze moesten nadenken over een Benelux-kantoor.”

“Sowieso was ik al een fervent Twitter-gebruiker. Maar in België was, en is dat platform nog steeds een beetje de underdog in de wereld van social media. Je mag niet vergeten dat op dat moment - we spreken van 2014 - Twitter was wat Facebook in 2010 was. Die laatste was toen al uitgegroeid tot een echte mastodont, en het zei me weinig. Maar in Twitter zag ik potentieel. Potentieel dat ik niet wilde laten liggen.”

De timing zat goed, want op dat ogenblik vertoefde de toenmalige EMEA-verantwoordelijke van Twitter in ons land, waar hij een congres in Antwerpen bijwoonde. “Via mijn netwerk vond ik zijn adres, en heb ik hem langs die weg vriendelijk gevraagd of hij plannen had om Twitter uit te bouwen in België”, blikt Marievoet terug. “We planden een etentje, en hebben bijna 4 uur lang aan tafel gezeten. Achteraf bleek dat het eigenlijk een soort sollicitatie was.”

Onze landgenoot kon aan de slag bij Twitter, en diende prompt zijn ontslag in bij De Persgroep. Zijn grootste uitdaging bij het technologiebedrijf? Haar diensten monetariseren. Marievoet blikt terug op een leuke tijd, maar ondervond meteen ook de nadelen van Twitters underdog-imago. “Ik kwam vaak in contact met C-levels die ik nog moest overtuigen van het potentieel van Twitter”, zucht hij. “Of ze gebruikten het zelf niet, of ze konden de kracht van het platform niet vatten. Terwijl zulke mensen beslissen over de advertentiebudgetten.”

“Ik moest proberen om komaf te maken met Twitters reputatie als nicheplatform waar vooral journalisten hun stem laten horen. Maar het was en is nog steeds zoveel meer. Het is een publiek netwerk - een open platform dat je niet eens kan vergelijken met Facebook. Daar moet je elkaar aanvaarden om content te kunnen zien. Maar een tweet kan overal en op elk moment een eigen leven beginnen leiden. En die troef wordt dikwijls onderschat.”

Het broodnodige duwtje in de rug

Nog geen drie jaar later sloot Twitter zijn kantoor in België. “Een dag later werd mijn zoontje geboren”, herinnert Marievoet zich. “In de praktijk klinkt dat bijna als een rampscenario, maar dat was het niet. Toch was het even schrikken, want we hadden het niet zien aankomen. Ja, de druk van Wall Street had heel wat jobs in sales en marketing op de helling gezet. Maar ik vermoedde dat het vooral de hele grote landen ging treffen. Twitter België was ook sterk gegroeid in omzet. Maar de beslissing was gevallen, zonder al te veel uitleg. Gelukkig had ik al een businessplan klaar voor Native Nation, mijn huidige bedrijf. Eigenlijk was ik van plan om zélf mijn ontslag in te dienen. Maar zover is het dus nooit gekomen.”

Marievoet verklapt dat hij het dankzij zijn tijd bij Twitter heeft aangedurfd die grote sprong te maken. “De dynamiek en sfeer in zo’n technologiebedrijf kan je moeilijk beschrijven als je daar niet middenin hebt gezeten”, vertelt hij. “Voor de jaarlijkse sales summit van Twitter zakte iedereen van het bedrijf voor een week af naar San Francisco. Daar lieten we ons inspireren door Jack Dorsey (medeoprichter van Twitter, nvdr) maar ook heel wat andere interessante sprekers. Ik ontmoette heel veel jonge gasten die uitlegden hoe ze het ecosysteem wilden disrupten. De helft was al op hun bek gegaan, en dat was oké. Niemand kwam arrogant uit de hoek, maar ik besefte toen dat het geen ramp is om iets te proberen en te mislukken. Het was tijd om uit die gouden kooi te springen, zo voelde ik het aan.”

“In België doe je dat niet zomaar hé, je wordt hier als loontrekkende goed in de watten gelegd. Maar ik wilde mijn eigen ding creëren. En eigenlijk was ik altijd al ondernemend van aard, hoor - mijn rollen bij De Persgroep en Twitter vereisten nu eenmaal zo’n mentaliteit. Toch was mijn job bij Twitter het duwtje in de rug dat ik nodig had om een eigen bedrijf op te richten. ‘Bert, je wil toch niet op je tachtigste in de zetel liggen kniezen en jezelf afvragen waarom je het niet gedaan hebt?’, dacht ik.”

In eigen land het verschil maken

Toch had Marievoet geen interesse om vanuit The Valley te ondernemen. Zijn passie voor influencer marketing zou hij loslaten op Belgische bodem. “Daar had ik ook een gat in de markt gezien”, legt hij uit. “Bovendien wilde ik in eigen land het verschil maken, hier bewijzen dat het kon. Want tegenover de Verenigde Staten en zelfs het Verenigd Koninkrijk betekent België niets - we hinken dan ook constant achterop. Bij Twitter zag ik hoe de hele wereld al geloofde in mobile, terwijl België daar vandaag langzamerhand op inzet. Daar moeten we niet flauw over doen: we zijn late adopters en het is onze grootste handicap.”

“Ik heb alles wat ik bij Twitter heb verdiend - en dat was een mooi bedrag - in Native Nation geïnvesteerd. Een risicovolle beslissing, eentje op leven en dood, maar voor een startend bedrijf voelt elke beslissing zo aan. Alle andere clichés waarover ze in San Francisco vertelden, bleken ook direct te kloppen hoor. In het begin heb je geen privéleven en stel je alles in vraag. Mensen aanwerven? Hoe moest ik daar aan beginnen? Als groot bedrijf is een mismatch niet het ergste wat je kan overkomen, voor start-ups als de mijne is het een van de zuurste pillen om te slikken. Maar het is een rollercoaster waar ik niet meer zonder zou kunnen. Ergens ben ik ook blij dat ik twee jaar geleden voldoende naïef was om er gewoon mee te beginnen. Nooit eerder had ik zo’n energie gevoeld om iets te doen slagen.”

Influencer marketing laten transformeren

Met zijn creatieve full-service social media bureau wil Marievoet naar eigen zeggen influencer marketing laten transformeren. De reputatie van het vak kan volgens hem een grondige make-over gebruiken. “Natuurlijk is influencer marketing meer dan gewoon ‘seeden’, waarmee ik bedoel dat bedrijven hun nieuwe producten naar 20 bloggers sturen in de hoop dat mensen er over zullen praten”, zegt hij. “Zulke praktijken hebben ervoor gezorgd dat marketeers influencer marketing beschouwen als een kanaal waarover je geen controle krijgt. Ik geloof dat we een kader nodig hebben waarin de content creator nog steeds zijn eigen stempel kan drukken op zijn creaties. Een soort van box waarin influencers moeten blijven, maar wel alle mogelijke kleuren van hun palet mogen tentoonstellen.”

“Een ander misverstand, dat contradictorisch genoeg in dezelfde lijn ligt, is dat marketeers geloven dat ze influencer marketing kunnen inzetten als gewone commerciële assets. Native Nation krijgt wel vaker de vraag of we het logo groot genoeg kunnen verwerken in een afbeelding, terwijl zoiets net een averechts effect heeft”, weet Marievoet. “De kracht van influencer marketing zit erin om een groot publiek aan te spreken met een relevant en interessant verhaal. En ja, daar zit dan een product in verwerkt. Maar het is uitzonderlijk dat het product zich er toevallig toe leent om de hero te zijn in een organisch verhaal.”

Eigen hashtag

De Brusselse ondernemer licht toe hoe Native Nation influencer marketing strategisch benadert. “We hebben overeenkomsten met merken en bekende influencers om structureel posts te genereren, wat voor creatieve content zorgt”, klinkt het. “Ook beschikken we over een dashboard waar influencers een profiel kunnen aanmaken. Via dat platform kunnen we volgen welke interactie hun activiteiten precies opleveren. Dat geeft ons dan weer een gedetailleerde real-time database om de juiste influencers te selecteren voor verschillende campagnes.”

Dat er voor influencer marketing heel wat veranderingen op til staan, is duidelijk. Onlangs kwam de overheid op de proppen met een vage regelgeving, waarbij influencers bij elke post hashtag-gewijs moeten aangeven dat het om reclame gaat. Schrik dat het roet in het eten van Native Nation gooit, heeft Marievoet allerminst.

“Als eerste agency zijn we vanaf dag één begonnen met een eigen hashtag in de markt te zetten”, vertelt hij. “#prpl staat voor product placement, wat influencer marketing veel meer omschrijft dan ‘gewone reclame’. Zo houden we het authentiek, zeg maar.”