Patrick Maes is al meer dan 20 jaar actief in het consultancy vak en helpt met zijn bedrijf CPI-Commercial Performance Improvement ondernemingen bij het heruitvinden van sales, marketing, customer service en value delivery. Zijn filosofie? ‘De wereld is aan het veranderen en dit creëert mogelijkheden voor wie bereid is alle vaste waarheden in vraag te stellen’. Gebaseerd op zijn ervaringen schreef de business transformation consultant met kantoren in Antwerpen en Eindhoven de bestseller ‘Disruptive Selling’. Daarin legt hij uit hoe bedrijven nu best te werk gaan om relevant te blijven in een snel veranderende wereld. Wat zijn anno 2018 én 2019 de do’s en don’ts om als onderneming succesvol te blijven op salesvlak?

Disruptive Selling

In 2005 heeft Patrick Maes CPI-Commercial Performance Improvement opgericht als een nichebedrijf. Met één doel voor ogen: het drastisch verbeteren van de commerciële prestaties van bedrijven. Door middel van modellen en concepten voor het identificeren en kwantificeren van de commerciële prestaties van deze bedrijven, hielp CPI hen om een 360-graden actieplan op te stellen. Vandaag werkt de Antwerpenaar over heel Europa, geeft hij inspiratieworkshops over de toepassing van Het Nieuwe Verkopen, is hij gastdocent aan verschillende managementopleidingen alsook een veelgevraagde spreker op seminars en congressen over commerciële organisatie en strategie.

Niet alleen met zijn carrière maar ook met zijn boek gaat het goed. Alhoewel het reeds in 2016 op de markt kwam, is Disruptive Selling tot op de dag van vandaag nog steeds een bestseller. Het boek bevat geen achterhaalde verkooppraatjes, maar focust zich op de verandering in klantverwachting. “Door de komst van het internet en sociale media, is de empowered customer ontstaan”, stelt Patrick Maes. “Je hebt fundamentele veranderingen binnen het bedrijf nodig om op de ontwikkelingen in de markt in te spelen. Je klanten doen tegenwoordig eigenlijk je sales. Ze gaan zelf op zoek naar informatie en weten wat ze willen. In het verleden was de sales altijd in de lead en dat zorgt voor verwarring bij bedrijven. Mensen willen tegenwoordig op elke touchpoint in de journey iets nieuws vinden, als het ware betoverd worden. Maar hoe ga je hier als bedrijf mee om als je weet dat je klanten intussen een kleinere attention span hebben dan een goudvis?”

Verveling versus fascinatie

“Traditionele sales is vandaag niet minder irritant dan vroeger”, stelt Maes. “Vroeger had je de vervelende deur-aan-deur verkoper die zonder afspraak zomaar kwam binnenvallen. Maar eerlijk gezegd zie ik het verschil niet met al die massamailings en social posts waarbij bedrijven ons bestoken met informatie waarvan zij denken dat die relevant is.”

Volgens Patrick Maes moeten we ons meer bewust zijn van deze irritatiefactor. “Hoe meer video’s je dagelijks gaat posten en hoe meer je gaat zeggen hoe geweldig alles is, des te meer mensen zullen zoeken hoe je deze meldingen kan uitschakelen. Elk kanaal biedt tegenwoordig de mogelijkheid om te microtargetten en volgens mij is dit toch wel wat elke marketeer anno 2018 moet kunnen doen.”

“De value delivery is het moment voor bedrijven om te gaan upsellen en cross sellen. Leg je focus dus op repeat purchasing”

“Iedereen beseft wel dat het bestaande businessmodel met field sales en bloggende marketeers niet meer werkt. Maar slechts weinigen weten waar dan wel te beginnen. “Bestrijd de vervelingsfactor met de betoveringsfactor”, luidt het advies van Maes. “Je klant moet op elk moment in de journey iets aan jouw boodschap hebben. Inside-out principes zoals enkel posten dat er een nieuwe stagiair is of dat men een stuk taart gaat eten, bewijst voor mij alleen maar dat bedrijven niet op een professionele manier met social media omgaan.”

Alles draait alles om het doorbreken van het klassieke friends, family en fools cirkeltje, benadrukt Patrick Maes. “Iets verkopen via social kan enkel met respect voor de klant. Hiermee bedoel ik dat je als bedrijf inzien dat de klant in de lead is en geen inside-out messages meer kan verspreiden. Deze tactiek is al jaren niet meer relevant”, verduidelijkt hij.

“Waar bedrijven tegenwoordig grote fan van zijn, is het out-of-the-box denken. Dat gaat soms zo ver dat de box wordt meegegeven aan het oud papier. Dit prikkelt sommige bedrijven, maar beangstigt andere,” zegt Maes. “Als bedrijf moet je continu optimaliseren. Je zal dus altijd op een punt komen waar een interventie nodig is van de échte sales mensen: menselijk contact op vlak van bezoek en customer journey begeleiding.”

“Belangrijk is ervoor te zorgen dat je klant zo snel mogelijk in de servicebeleving van je organisatie terecht komt.” Als klant koop je een product en verwacht je een waardelevering. “Deze value delivery is het moment voor bedrijven om een fundering te leggen voor toekomstige sales. Leg je focus dus op herhaalaankopen”, zegt Maes. “Wanneer je ziet hoeveel lifetime value income je uit een langdurige klantrelatie kan halen, zal uiteindelijk elk bedrijf inzien dat customer service het nieuwe verkopen is.”

Dark side versus white side

“Begrijp me niet verkeerd, ik heb een enorm respect voor klassieke verkopers”, wil Patrick Maes de puntjes op de i zetten. “Sales is een vak. Ik heb het zelf een hele tijd gedaan en ben tot de conclusie gekomen dat sales een dark side en een white side heeft. De white side heeft volgens mij alles te maken met empathie, je kunnen inleven in je klant. Het is je klant helpen, maar op een manier om de klant echt vooruit te helpen waarbij het sluiten van de deal ondergeschikt is aan de beleving en het belang van de klant. De dark side daarentegen is het streven naar kwartaalresultaten. Het jagen zonder dat je klant er iets aan heeft. Find, F*ck en Forget.” Volgens Maes komt deze benadering vooral voort uit het feit dat er niet is nagedacht over hoe je als bedrijf geld kan verdienen met langetermijnrelaties.

“Een businessmodel dat is gebaseerd op het éénmalig binnenhalen van klanten is al lang verleden tijd”, windt Patrick Maes er geen doekjes om. Toch wil hij de klassieke sales niet zomaar afschrijven. Vooral in een B2B-omgeving blijft het volgens hem belangrijk dat er menselijk contact is om je doel te bereiken. Als student kiezen om in de verkoop te gaan, is dan ook nog steeds een verstandige beslissing, klinkt het. “Wat iedereen ook beweert, sales is nog steeds een erg goede leerschool. Ik raad elke schoolverlater dan ook aan kansen om in de verkoop te gaan niet zomaar te laten liggen. Verkopen is en blijft een vak en is een perfecte leerschool om empathie en emotionele intelligentie aan te scherpen.”

Sales 10.0

Naast de klassieke sales wil Patrick Maes ook het belang van de nieuwere trends benadrukken. “In mijn boek sprak ik over sales 4.0, maar volgens mij moet ik toch even kijken om enkele cijfertjes over te slaan bij mijn volgende boek (lacht). Mede dankzij doorbraken zoals VR, AR en AI denk ik dat we eerder kunnen spreken van een sales 10.0 dan een sales 5.0”, verduidelijkt hij. “Sales evolueert enorm snel. Niet enkel de marketeers maar ook verkopers krijgen te maken met enorme technologische doorbraken. De rol van sales en marketing is zodanig aan het veranderen dat de befaamde sales en marketing divide een discussie van eergisteren is geworden. Dit zou iets moeten zijn wat niet meer mag spelen in de wereld van het nieuwe verkopen en de machtige klant.”

Heb je als klant en als verkoper op het einde van elk gesprek geen ‘wow-gevoel’, dan ben je niet goed bezig

“Meer en meer klanten en potentiële klanten zijn niet alleen gewend om het salesproces zelf te doorlopen, maar ook om dit zelf af te handelen. Dat betekent dat je bij self-care als bedrijf boven dit proces kan hooveren én tegelijk alle kosten van het menselijke contact uitspaart”, stelt Patrick Maes. “Een tweede trend: net doordat er minder menselijke contacten zijn, zou elk menselijk contact dat er toch nog is een moment moeten zijn van betovering en grote toegevoegde waarde. Want heb je als klant en als verkoper op het einde van een gesprek geen wow-gevoel, dan ben je niet goed bezig.”

“Als laatste trend hebben we nu ook de mogelijkheid om naar de next level te gaan”, zegt Maes vol enthousiasme. “In het gebruik van predictive selling hebben we mogelijkheden om advies en diensten te verlenen zoals nooit tevoren. Én het toeval wil dat het net dat is waar klanten naar op zoek zijn. Service is namelijk het enige wat ze niet kunnen controleren in het salesproces. Mogelijkheden als deze zorgen niet enkel voor een nieuwe beleving voor de klant, maar ook voor onderwerpen waarover ik de volgende jaren nog enkele boeken ga kunnen schrijven”, lacht hij.

Geen sales zonder marketing

“Hoewel ik mij vooral focus op sales, worden sales en marketing vaak in één adem genoemd”, stelt Maes. “Vooral in marketing bestaat er volgens mij de trend om mee te gaan doen met de nieuwste hypes. In mijn beleving zijn marketeers daarom minder gefocust op de kortetermijnresultaten. Ze vervallen nogal graag in het maken van reflecties en denkoefeningen waarbij iedereen betrokken wordt in overleg en validaties, terwijl collega’s zich vaak afvragen waar marketing nu weer mee bezig is.”

“Wat ik in mijn boek ‘Disruptive Selling’ stel, is dat goede sales niet kan bestaan zonder goede marketeers. Maar marketeers moeten op hun beurt wel halve verkopers worden”, zegt de auteur. “Elke marketeer moet vandaag immers targets halen met betrekking tot lead generation. Stellen dat sales of marketing een bullshit job is, hangt volgens mij af van hoe je de job invult. De marketingafdeling moet ervoor zorgen dat ze er met de juiste boodschap op het juiste moment zijn. Ik ben ervan overtuigd dat er door automatisering binnenkort best wat minder mensen aan het werk zijn in dit soort functies. Maar tegelijk denk ik wel dat degene die dergelijke functies dan nog zullen uitoefenen de échte professionals zijn die niet door een bot met semantische vaardigheden vervangen kunnen worden.”

Marketeers plaatst Patrick Maes niet onder of boven, maar naast de verkopers in het salesproces. Iets wat we op de dag van vandaag massaal in de praktijk aan het omzetten zijn. Zijn boek was dus als het ware een toekomstvoorspelling. Omdat het vooral draait om de visie van hoe je als bedrijf door je te organiseren en te investeren in technologie kan omgaan met je klanten in een permanent veranderende markt, is ‘Disruptive Selling’ voor veel bedrijven de leidraad op vlak van sales en marketing. Toen de vraag van Kogan Page kwam om zijn boek in het Engels uit te geven, heeft hij dan ook niet geaarzeld. Na de goede verkoop in het VK, gaat Maes eind deze maand op tour met in Zuid-Afrika, maar daar stopt het niet. Ook in China hebben ze intussen de rechten op zijn boek gekocht en er komt een versie in simplified Chinese aan. Ongetwijfeld hebben we het laatste nog niet gezien van Patrick Maes...