Kenneth Melchior, Director Northern Europe bij Zalando
Fysieke kledingwinkels in binnensteden maar ook ketens als E5 Mode of Brantano kreunen al tien jaar onder het online geweld van de Duitse fashion retailer Zalando. In Europa nog steeds bezig aan een onstuitbare opmars, maar de groeimotor lijkt nu wel wat te vertragen: omzet en winst over het hele jaar 2018 vallen lager uit dan verwacht. Toch wil Zalando de groei in 2020 nog verdubbelen. Bloovi vroeg aan Kenneth Melchior, kersvers Director Northern Europe (waar ook België en Nederland onder vallen), waar de grootste uitdagingen liggen.
Mode democratiseren via online verkoop
Online nog maar eens een nieuwe outfitje aangeschaft? De kans is groot dat het bij je thuis wordt afgeleverd door óf via Zalando. Zo heeft het Nederlandse concern WE Fashion als eerste modemerk in de Benelux een deel van zijn logistiek uitbesteed via Zalando Fulfillment Solutions: een deel van de stock van WE Fashion ligt opgeslagen in een Zalando-warehouse, Zalando handelt nu alle bestellingen af van klanten die WE-kleding via het onlinemodeplatform kopen. Het illustreert de transformatie van webshop naar een heus e-commerceplatform.
“Daar zijn we de afgelopen tien jaar altijd mee bezig geweest”, vertelt de Deen Kenneth Melchior. “Sinds oprichters Robert Gentz en David Schneider Zalando begonnen in 2008 dachten ze veel verder dan een webshop.”
De Amerikaanse online kledingretailer Zappos.com - nu van Amazon - gooide toen hoge ogen, maar Gentz en Schneider wilden verder gaan en de betere modemerken democratiseren via online verkoop. “Ze werden ermee uitgelachen”, zegt Melchior. “Online was voor discounters. Niemand geloofde dat het Zalando-model zou werken: klanten willen toch eerst hun kleren passen?”
“Aan de marketingzijde van e-commerce begrepen tien jaar geleden maar weinig mensen hoe online ook voor mode kan werken. Bovendien was het een gedurfde investering in een tijd waarin de financiële crisis nog volop ravages aanrichtte. Fascinerend hoe we erin slaagden om uit ons businessmodel binnen de drie jaar één miljard omzet te halen. Het is meteen de kortste termijn waarbinnen een Europees bedrijf ooit zo’n inkomstenniveau heeft gehaald.”
Businessmodel van de 21ste eeuw
Zalando begon heel snel met opschalen, wat maakt dat het bedrijf nu actief is in 17 Europese markten. Naast kleding en schoenen heeft het nu ook parfum en beauty in het vizier. “De rode draad daarbij blijft het platformidee, los van meer markten en producten voor Zalando waar we natuurlijk op blijven mikken”, verduidelijkt Melchior. “We willen een habitat creëren voor mode, voor merken, voor influencers, ontwerpers, winkels en boetieks,… Op één of andere manier kun je altijd tot het Zalando-ecosysteem behoren. Volgens ons is dat een van de sterkste businessmodellen van de 21e eeuw. Buiten Europa zien we heel veel platforms, in Europa zie je dat minder. Zalando is er tot op heden één van de weinige voorbeelden van.”
Op één of andere manier kun je altijd tot het Zalando-ecosysteem behoren. Volgens ons is dat een van de sterkste businessmodellen van de 21e eeuw
“Als platform blijven we daarbij onze actieradius uitbreiden. Zalando Lounge biedt je exclusieve aanbiedingen van echte topmerken. We hebben Zalando Marketing Solutions waarmee we je helpen met je eigen modecampagne en die ook te richten op je verschillende doelpublieken. Dan is er ook Collabary by Zalando, een platform waarbij we influencers en merken samenbrengen. En Zalon is een service waarbij een personal shopper je op basis van de info die je doorgeeft een outfit samenstelt.”
“Lokaal is hét succesrecept”
Zalando mag dan wel een on-Europees groeiverhaal zijn, tegelijk heeft is het een oer-Europese businessaanpak. Zo voelt Zalando zich in elk van zijn lokale markten helemaal thuis. In België gewoon met de extensie .be. “Lokaal is hét succesrecept in Europa, we zijn een complex continent op het vlak van talen, culturen, consumptiepatronen en ook betalingsmethoden. Omdat te vatten moet je lokaliseren en dat kan alleen met lokale mensen”, weet Melchior.
“Bij Zalando werken een honderdtal nationaliteiten, uit alle landen die we bedienen opdat we onze klanten en partners ook in hun eigen taal kunnen aanspreken. Ook al is Zalando ‘buitenlands’ voor die markten, toch voelt dat niet zo aan. Ons aanbod is daarbij niet enkel het assortiment maar ook het lokale maatwerk in betalingsmethoden.”
Grote kapers liggen wel op de loer. Amazon maakte de jongste jaren een grote sprong in mode en mikt ook op lokale markten, zoals via amazonmode.nl. “Wat wij in die tien jaar opbouwden, is expertise in tech maar toch vooral in mode en productkennis”, aldus Melchior. “In 2017 maakte Zalando een omzet van 4,5 miljard euro en toch zijn we nog steeds maar goed voor 1,3% van de gefragmenteerde Europese modemarkt die 420 miljard euro waard is. Concurrentie moet je in dat perspectief bekijken.”
“Zalando blijft investeren in groei – het streefdoel is +20 à 25% - en in onze klantenpropositie waarmee we onze sporen verdienden. Daarom schuiven we het streefdoel van 10 procent winstmarge nu voor ons uit. Gratis verzenden en retourneren blijft daarbij gewoon bestaan. De gemiddelde return rate in al onze markten bedraagt 50 procent, maar is helemaal ingeprijsd.”
België is sleutelmarkt voor Zalando
Zalando heeft logistieke hubs in Brieselang, Erfurt, Mönchengladbach en Lahr (D), Milaan (I), Parijs (Moissy-Cramayel) (F) en Szczecin (Gryfino) (PL). Komt er ooit een DC in België of Nederland? “We blijven groeien met nieuwe distributiecentra en sluiten op dat vlak niets uit voor de toekomst. Maar meer kan ik daar op dit moment niet over zeggen.”
“Waar we ook in België veel aandacht aan willen besteden, is bijvoorbeeld ons Partnerprogramma . We stellen ons open voor lokale partners die op Europese schaal klanten willen bedienen: Zalando is hun gateway to Europe. Als Belgisch merk kun je er alleen maar bij winnen. Omgekeerd is de Belgische markt een sleutelmarkt voor ons. Het Zalando-concept is er vanaf dag een extreem goed ontvangen.”
Big data voor een hypergepersonaliseerd aanbod
Fashion tech maakt opgang, doordat mode en technologie steeds nauwer met elkaar verbonden zijn. In België creëert ontwerpster Jasna Rokegem mode uit interactieve stoffen voor digitale consument. Zalando zelf mikt vooral op verfijnde e-commercetechnologie. “Precies de juiste maat leveren, is essentieel voor ons”, zegt Melchior. “Wij werken er hard aan om vragen over de juiste kleding- of schoenmaat en uiteraard ook returns zoveel mogelijk te reduceren. Een maatje 37 bij een merk kan bij een ander merk heel goed een half maatje meer of minder zijn om perfect te zitten.”
“Daarin speelt machine learning een belangrijke rol. We willen op basis van jouw online aankoopgedrag per merk kunnen afleiden welke maten je precies hebt. Als je die data met elkaar kruist – elk kleding of schoenlabel heeft op dat vlak nét zijn eigen standaarden – weet je precies wat je klant nodig heeft. Onze technologiehub matcht alle data van onze producten met die van onze klanten. Ook om onze aanbevelingssystemen nog slimmer te maken zijn big data de basis voor de toekomst van een hypergepersonaliseerd aanbod”, stelt Kenneth Melchior.
