Yuri Vandenbogaerde & Dries Henau, het duo achter Wasbar en Chez Claire: “Elke ondernemer heeft een ego dat constant gevoed moet worden”

Yuri Vandenbogaerde & Dries Henau (Foto: Jonas Lampens)

Of ze het nu leuk vinden of niet, Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde zullen altijd in één adem worden genoemd met Wasbar, hun inmiddels verkochte concept waarmee ze in 2013 het tv-programma Topstarter wonnen. Vandaag heeft het olijke ondernemersduo - dat ook privé een koppel vormt - zich vastgebeten in een nieuw retailproject, dit keer met gepimpte éclairs. Bloovi sprak met hen over de passie voor ondernemen, hoe je met storytelling love brands creëert, en polste ook al eens naar hun verdere toekomstplannen.

We ontmoeten Henau en Vandenbogaerde in Gentbrugge, een deelgemeente van Gent, waar ze enkele jaren terug neerstreken met Ambassy, hun creatief agentschap dat ze na de verkoop van Wasbar (in de zomer van 2015) boven de doopvont hielden. Later kwam daar nog een tweede creatief agentschap bij, De Jongens, dat zich vooral focust op brand consultancy. Tussendoor schreven ze vier boeken, hadden ze een vaste column in het Nieuwsblad, en vliegen ze regelmatig naar (meestal) warmere oorden. Hen bestempelen als 'bezige bijen' is dan ook niks overdreven. “Je wil niet weten hoeveel verschillende petten wij op een dag dragen”, lacht Vandenbogaerde.

Retail is een marathon

De eerste weken voor, tijdens en na de lancering van Chez Claire zijn bijzonder hectisch geweest, krijgen we te horen. “Retail is als een marathon lopen, zeker als je twee winkels tegelijk opendoet. Toegegeven, we hebben het toch wat onderschat”, windt Vandenbogaerde er geen doekjes om. “Een jaar lang hebben we gestrest op alles wat ook maar zou kunnen misgaan. Gezien de ervaringen uit het verleden ga je veel meer op ieder klein detail letten. Soms wil je terug die startende ondernemer zijn die onbezonnen aan zo’n avontuur begint.”

Henau knikt instemmend. “Wanneer je zo’n nieuw concept op de rails zet, ben je daar dag en nacht mee bezig. Ons grote geluk is dat we dit samen kunnen doen, als koppel, anders zou het sowieso kiezen of delen zijn.”

Dure AAA-locaties

Het chronisch slaaptekort en onvermijdelijke stressmomenten zijn gelukkig niet voor niks geweest, want net als Wasbar scheert ook Chez Claire -zo heet hun nieuwe concept waarmee ze high-end éclairs in 13 uitvoeringen aanbieden op AAA-locaties - opvallend hoge toppen.

Of ze ook niet bang zijn dat de hype weer even snel gaat liggen? “Als je product én service top zijn, zie ik daar geen reden toe. Bovendien zitten we met een product dat wordt gesmaakt door een publiek van 4 tot en met 94 jaar. Er zit nog veel rek op.”

Impressies worden learnings

Het lijkt alsof alles wat de jonge dertigers uit Gent aanraken meteen in goud verandert. Hoe verklaren ze zelf het aanhoudend succes? “Moeilijk te zeggen, al hebben we natuurlijk een vermoeden”, glimlacht Henau. “Uiteraard moet je er in de eerste plaats keihard voor gaan. Daarnaast waken wij er altijd over dat een aantal factoren, zoals de branding en het interieur, juist zitten. Niet toevallig zijn er op dat vlak veel gelijkenissen tussen Wasbar en Chez Claire: de inrichting van onze winkels is heel Instagram-worthy. Elke hoek moet fotogeniek zijn. Bovendien straalt ons interieur een welkomstgevoel uit, wat extra wordt versterkt door vriendelijk personeel. Als we van iets veel verstand hebben, is het hospitality. We willen dat een klant zich welkom voelt en niet als een nummertje behandeld wordt.”

“Eigenlijk zijn we zelf heel kritische consumenten”, merkt Vandenbogaerde op. “Doordat we zelf ontzettend graag en veel reizen, kom je op veel plekken, en beland je al eens in zaken waar je niet op gemak zit of geen vriendelijke bediening krijgt. Die verschillende impressies probeer je zo goed mogelijk te vertalen naar relevante leerpunten voor jezelf.”

Het is meteen ook een raad die ze steeds meegeven aan start-up ondernemers: kom veel buiten en ontdek de wereld! “Je hoeft daarvoor geen uren op de vlieger te zitten, ook in je eigen stad of land valt heel wat te ontdekken”, stelt Vandenbogaerde. “Of tijdens een minder productieve namiddag gewoon wat surfen op het internet, kan net zo goed inspiratie opleveren.”

Het concept een smoel geven

Vandenbogaerde en Henau mogen zich pioniers noemen op vlak van influencer marketing, een populaire marketingdiscipline die zij destijds mee op de Belgische kaart hebben gezet. “Klopt, maar wij hebben het schip verlaten toen het aan het zinken was”, zegt Henau met een knipoog. “Een gratis product opsturen naar 20 bloggers in de hoop dat die daar iets over gaan schrijven, is niet onze hoofdfocus. Persoonlijk vinden wij die sponsored posts van social influencers steeds minder geloofwaardig overkomen. Wat we met Ambassy doen, neigt veeleer naar het ambassadeurschap uit de beginjaren van VTM en Miss België. We zijn geen influencer agency maar een storytelling bureau. Elk verhaal wordt door ons bedacht en verteld, met hulp van onze ambassadeurs.”

“Neem nu Wasbar, dat was ook echt ons verhaal, wat het zeer geloofwaardig maakt: we hadden thuis geen wasmachine, en wisten heel goed hoe saai en ongezellig het vaak is in een TL-verlichte wasserette. Dat zijn we consistent blijven communiceren, wat heel goed heeft gewerkt. Maar dan moet je boodschap ook wel kloppen en authentiek zijn, mensen mogen niet het gevoel krijgen dat je hen aan het bedotten bent. Met Wasbar hebben wij heel hard die persoonlijke kaart getrokken, het concept een smoel gegeven door ook aan personal branding te doen. Om een of andere reden vinden mensen ons sympathiek en worden we niet als arrogant aanzien. Gelukkig maar.”

“We komen daar niet zo vaak mee naar buiten, maar in ons hoofd bestaat Claire echt, hebben we haar een identiteit gegeven. Bij elke nieuwe beslissing voor Chez Claire vragen we ons af wat zij zou doen. Het interieur, de branding, communicatie, marketing, community management,…, alles wordt daaraan getoetst.”

Ondernemen vanuit buikgevoel

Beide heren hebben een marketingverleden maar vinden zichzelf geen mensen van de marketing buzzword bingo en al zeker niet van de grote marketing theorieën en strategieën. Yuri Vandenbogaerde: “Meestal krijgen we niet uitgelegd waarmee we iets doen, het is ondernemen vanuit buikgevoel. Voor we iets op de rails zetten, weten we tot in het kleinste detail hoe het eindresultaat er zal uitzien. Het is ook niet dat we het warm water uitvinden, onze sterkte ligt vooral in het aanvoelen van de juiste stromingen die we in het buitenland oppikken.”

“In het verleden maakten we altijd de goede keuzes maar er komt zeker ook een portie geluk bij kijken”, geeft Henau toe. “Elke dag lees je verhalen van bedrijfsbranden of winkels die failliet gaan door langdurige wegenwerken. Dat zijn onvoorziene scenario’s waar wij tot dusver van gespaard zijn gebleven.”

Koppigheid is een goede eigenschap

Van succesvolle ondernemers is geweten dat ze zeer koppig kunnen zijn. Een goede eigenschap, vindt Henau. “Je moet heilig overtuigd zijn van je idee. Anderzijds heb je ook goede partners en leveranciers nodig, je kan niet én architect én patissier én ondernemer én wasexpert zijn. Het is zaak om regelmatig het been stijf houden en vast te houden aan je concept. Die koppigheid heeft wel tot gevolg dat je constant met je hoofd tegen de muur loopt. Het feit dat we extreem kritisch zijn voor mekaar, maakt het soms lastig als je eens in de fout gaat. Maar dan heb je ook weer elkaar om het samen op te lossen.”

Werk en privé gescheiden houden: voor een ondernemerskoppel dat al tien jaar lang lief en leed deelt, lijkt het mission impossible. “Bij ons stopt het niet op het moment dat we de deur van ons kantoor dichttrekken. We hebben intussen geleerd om af en toe ook los te laten, maar de beste ideeën ontstaan nog altijd ’s avonds als je een of twee glazen wijn hebt gedronken. Doordat we constant samen zijn en overal kunnen sparren, win je heel veel tijd. Dat is een gigantisch voordeel dat andere ondernemers niet hebben.”

Tussen beiden is er een duidelijke rolverdeling, zo blijkt. “Ik doe de bestellingen en personeelsplanning voor Chez Claire, en Yuri neemt het klantencontact voor zijn rekening. Terwijl het in de tijd van Wasbar net andersom was. Dat verplicht ons om uit onze comfortzone te treden wat het extra uitdagend maakt. Om maar aan te geven dat we niet altijd voor de makkelijkste weg kiezen.”

Een deuk in het ego

“Elke ondernemer heeft een ego, wat ik niet als negatief beschouw”, gaat Vandenbogaerde door. “Als er op Facebook een slechte review verschijnt of er gaat iets mis, nemen wij dat heel persoonlijk. Op zo’n moment krijgt je ego een flinke deuk. Anderzijds leer ik veel meer uit één negatieve commentaar dan uit tien positieve geluiden.”

“Naar elke klant die Chez Claire tagt in zijn Instagram-story, sturen we een persoonlijk bericht met de vraag wat zijn of haar ervaring was. Als we ook maar enige twijfel merken, gaan we doorvragen tot we weten waar de onderliggende tevredenheid vandaan komt. Uit dergelijke feedback kan je heel veel leren. Het heeft er onder meer voor gezorgd dat één van onze éclairs een andere naam kreeg, omdat er misverstanden bleken te bestaan rond de smaak.”

Keerzijde van medaille onderbelicht

Vandaag wordt ondernemerschap door de overheid heel hard gestimuleerd. Positief, al moet men de zaken ook niet mooier gaan voorstellen dan ze zijn, vindt Vandenbogaerde. “Er is namelijk ook een keerzijde van de medaille, en die wordt te weinig belicht. Als je onderneemt, is de kans dat je morgen failliet gaat veel groter dan dat je succesvol bent. Soms lijkt het dat men pas is geslaagd in het leven wanneer je succesvol onderneemt. Wat uiteraard niet klopt. Niet iedereen is ondernemer, sommigen vinden het gewoon fijn om ’s avonds niet meer aan hun werk te moeten denken. En daar is absoluut niks mee.”

In de etalage plaatsen

“We zijn in de eerste plaats ondernemers en geen managers”, zegt Henau. “Eenmaal Yuri en ik gewaar worden dat wij zelf het concept niet meer kunnen verbeteren, is voor ons de lol er af. Wij kunnen perfect zo'n concept naar 10 vestigingen brengen maar vraag ons niet om uit te breiden van 10 naar 20 vestigingen. Op dat moment stopt het voor ons en zullen we niet aarzelen om te verkopen. Het plan was om Wasbar na drie tot maximum vijf jaar van de hand te doen. Uiteindelijk is dat al na 2,5 jaar gebeurd, omdat we het momentum wilden grijpen.”

Ooit zal met Chez Claire hetzelfde gebeuren, de vraag is gewoon wanneer. “Laat het mij zo stellen: mocht een van ons twee sterven als CEO van Chez Claire, dan zal ik zeer ongelukkig zijn. Want dan is er ofwel iemand veel te vroeg heengegaan ofwel hebben we het veel te lang in eigen beheer gehouden. We gaan alleszins geen tien jaar wachten om te verkopen.”

Grootste buitenlandse plannen

Als we de heren mogen geloven, broeden ze momenteel niet op nieuwe plannen. “Voor we aan een volgend avontuur beginnen - al zal dat wellicht niet meer in retail zijn - willen we eerst Chez Claire heel groot maken”, zegt Henau. “Waarschijnlijk komt er een derde vestiging in Brussels Airport en als het van ons afhangt, openen we een vierde winkel in het buitenland. Chez Claire leent zich daar perfect toe want ons concept - met als baseline ‘Belgium's finest patisserie’- is zeer internationaal.”

“Onze grootste droom is om dit verhaal uit te rollen op de Aziatische en Amerikaanse markt, al dan niet via een master-franchise. Ik denk aan New York, Miami, Bangkok of Tokyo maar het kan net zo goed Amsterdam zijn. Mochten we in elk van die grootsteden telkens een maand kunnen wonen om de opstartfase mee in goede banen te leiden, zou dat echt te gek zijn. Dan kunnen we onze twee grootste passies -reizen en ondernemen- perfect combineren.”