Erwin Van Osta (CEO Hubo): “Verandering op zich heb ik nooit een probleem gevonden, het is de snelheid van verandering die me zorgen baart”

De Griekse filosoof Heraclitus wist het al: 'Alles stroomt, niets is blijvend'. Ook binnen een organisatie is verandering de enige constante. “Zelf ben ik daar nooit echt bang voor geweest. Meer nog, verandering is iets wat ik altijd heb omarmd omdat je er dingen mee in beweging krijgt”, zegt Erwin Van Osta (54), topman van doe-het-zelfketen Hubo. "Noem me gerust een old school CEO, want dat neemt niet weg dat ik mij ook in de digitale wereld als een vis in het water voel. Voor een ondernemer zijn dit geweldige tijden! Daarom alleen al was ik graag twintig jaar jonger geweest", biecht hij op tijdens een openhartig gesprek met Bloovi. "Lange tijd heb ik mij de Usain Bolt van onze sector gevoeld, maar zelfs die is vandaag niet meer de snelste van het pak. Het zijn nu de Amazons en Alibaba’s van deze wereld die strijden om het goud."

Niet de wendbaarheid van een start-up

Geduld is een schone deugd, maar daar heeft een man als Van Osta lak aan. Onder het motto ‘Just fucking do it’ wil deze zelfverklaarde speed addict alles en iedereen naar de vernieling rijden. En dan nog liever vandaag dan morgen. Dan moet het extra pijnlijk zijn om vast te stellen hoe de nieuwe gezichten in het peloton plots zoveel sneller kunnen schakelen. "Uiteraard heeft onze organisatie die intussen 25 jaar bestaat en 3.000 medewerkers tewerkstelt niet meer de wendbaarheid van een start-up, maar anderzijds is ons businessmodel duurzaam genoeg om de digitale storm te trotseren", zegt de topman van Hubo, na Brico de grootste speler op de Belgische doe-het-zelfmarkt. "Vanaf dag één hebben de klant centraal gesteld, wat ons geen windeieren legde. Vandaag heb je het voordeel te beschikken over tools en technologie waarmee je de consument steeds beter en sneller gaat begrijpen. Om maar te zeggen dat ik de digitalisering veeleer als een opportuniteit dan als een bedreiging zie."

Jammerlijke inschattingsfout

Digitalisering. Het woord is gevallen. In een oerconservatieve markt die de Belgische doe-het-zelfbranche zonder enige twijfel is, was het lang een taboe. Niemand durfde het voortouw nemen, sommigen dachten zelfs dat het wel zou overwaaien. De gevolgen waren niet min. In geen tijd trokken Amazon en Alibaba het laken naar zich toe en werd het Amerikaanse Walmart, ooit ‘s werelds grootste retailer, naar het achterplan verwezen. "Eerlijk is eerlijk, dat het zo’n vaart zou lopen, had niemand uit de traditionele retailwereld zien aankomen", steekt Van Osta zich niet weg. "Voor iemand die graag kort op de bal speelt, zoals ik, is het toch even slikken als dan achteraf blijkt dat je de e-commerce trein hebt gemist."

"Toegegeven, hadden we die inschattingsfout destijds niet gemaakt, dan stond Hubo nu al veel verder met haar omnichannel-strategie. Anderzijds zijn we bezig aan een sterke inhaalrace en weet ik zeker dat we nog veel jongens -met uitzondering van de e-commerce giants- gaan voorbijsteken. Het verbaast me elke keer weer wanneer ik de nieuwe omzetcijfers van onze online business onder de neus geschoven krijg, de groei is veelbelovend. De ambitie om de Hubol.com van België te worden blijft!"

En toch gaf de CEO van Hubo ooit aan liefst van al de stekker van het Internet te willen uittrekken. "Mijn frustratie toen had alles te maken met het feit dat de verschuiving naar het phytigal model voor een klassieke retailorganisatie gigantisch veel tijd en geld kostte, zonder te weten wat de ROI zou zijn. Intussen heb ik mijn mening moeten herzien, in die mate dat ik nu zelfs een multistekker zou voorzien", kan hij er zelf om lachen.

Vers bloed injecteren

Organisaties gaan zich doorgaans conservatief gedragen als er verandering zit aan te komen, zo mocht ook Van Osta ervaren. "Verandering schrikt af omdat het mensen dwingt uit hun comfortzone te treden. Dat is begrijpelijk, want zelf vind ik het ook een heel onaangenaam gevoel. Net om dat te vermijden, probeer ik mijn comfortzone steeds groter te maken."

Bang voor verandering is Erwin Van Osta echter nooit geweest. "Om te blijven vernieuwen, moet je dingen kunnen achterlaten", beseft hij. "Veranderen betekent echter niet dat je terug helemaal van nul moet starten, of de organisatie op z’n kop zetten. Het komt erop aan voldoende dynamiek in je bedrijf te krijgen, het schip voldoende wendbaar te houden, maar daarbij verkies ik wel evolutie boven revolutie. Vaak volstaat het vers bloed te injecteren in je structuur én in je medewerkers, om het digitale transformatieproces te faciliteren."

"Omwille van die digitalisering ben je genoodzaakt heel andere profielen aan te trekken, mensen die de sector vaak niet kennen daar waar ervaring vroeger een absolute voorwaarde was om iemand mee aan boord te halen. Nu krijg je een veel interessantere kruisbestuiving, wat best verfrissend werkt omdat het je dwingt met een andere bril naar de eigen organisatie te kijken."

De Usain Bolt van de sector

Waar Van Osta veel meer moeite mee heeft, is de snelheid van verandering. Gaat hij alles en iedereen nog kunnen bijbenen, is een vraag die hem bezighoudt. Voor iemand die in zijn sector altijd bekend stond als de Usain Bolt, moet dat best confronterend zijn. "Misschien moet ik wat meer gaan trainen op explosiviteit en snelheid", reageert hij met een kwinkslag. "Prettig is anders, daar hoef ik niet flauw over te doen, maar intussen kan ik het wel een plaats geven."

Zijn bewondering voor de nieuwe generatie ondernemers is groot, zo blijkt. "Wat sommigen in zo’n korte tijdsspanne realiseren, daar doet een speed addict zoals ik zijn petje voor af", klinkt het oprecht. "Het moet als ondernemer geweldig zijn om zo makkelijk te kunnen schakelen en dus ook snel te schalen. In die zin was ik heel graag twintig jaar jonger geweest. De omstandigheden vandaag zijn veel gunstiger. Toen ik 25 jaar geleden aan dit Hubo-avontuur begon, diende je veel grotere risico’s te nemen en was het ondenkbaar om aan hetzelfde ritme te groeien. De gigantische financiële mogelijkheden waarover sommigen beschikken, doordat de kapitaalmarkt toelaat dat nieuwe en toekomstige wereldspelers fortuinen verbranden om te experimenteren, daar durfde mijn generatie niet eens van dromen."

De likeablity van het ondernemerschap

Het is gewoon een heel andere manier van ondernemen, die ook ruimte geeft om te falen, merkt Van Osta op. "Dat de maatschappij ten aanzien van ondernemers vergevensgezinder is geworden, staat buiten kijf. Mislukkingen worden veel makkelijker geaccepteerd. Meer nog, men gaat het trial & error principe zelfs aanmoedigen. Je voelt ook dat de likeablity van het ondernemerschap toeneemt. Terwijl er in België jarenlang een zweem van groot geld en graaicultuur rond ondernemerschap hing. In de ogen van veel mensen was een ondernemer iemand die in de eerste plaats snel rijk wilde worden en graag met dure wagens rijdt. Die perceptie is nu stilaan aan het verdwijnen - en maar goed ook."

Ook de bedrijfscultuur van Hubo laat toe dat mensen fouten maken, geeft hij aan. "Ik wil koste wat het kost vermijden dat medewerkers met een goed idee zitten en we dat niet eens een kans hebben gegeven. Ook dat kan een manier zijn om verandering in je organisatie te brengen."

Het rock & rollgehalte van ondernemerschap

Uiteraard worden er vandaag niet enkel succesverhalen geschreven, wat niet onlogisch is als je ziet hoe start-ups als paddenstoelen uit de grond schieten. "Vlaanderen blinkt trouwens niet uit in ondernemerschap", relativeert de man die beroepshalve heel vaak in het buitenland vertoeft. "Zelfs als je de vergelijking maakt met Oost-Europa, kan je alleen maar vaststellen dat wij achterop hinken."

"Veel heeft te maken met onze overheid die nooit veel moeite heeft gedaan om een uitnodigend ondernemersklimaat te scheppen. Kijk gewoon over het muurtje naar onze noorderburen, en het wordt meteen duidelijk waar de fundamentele verschillen zitten. Onze beleidsmakers willen maar niet begrijpen hoe snel het er vandaag aan toe gaat. Nog steeds zitten we vast aan die klassieke modellen, met werkgevers- en werknemersorganisaties, vakbonden, enzovoort. Dat remt het ondernemerschap af."

Als het van Erwin Van Osta afhangt, kan er nooit genoeg rock-'n-rollgehalte zijn. "Ik houd van ondernemers met rebelse ideeën die een markt kunnen ontwrichten. Hoe Uber er in geslaagd is een traditionele sector als de taxiwereld te disrupten, dat vind ik echt geweldig!"

Ondernemer zijn geen 9-to-5 job

Dat het nog steeds kriebelt bij de 54-jarige Kempenaar, is het minste wat je kan zeggen. Het ondernemersbloed stroomt onverminderd door zijn aderen. "De kick van dingen te kunnen realiseren, blijft na al die jaren even groot. Ondernemer zijn is geen 9-to-5 job maar een levensstijl, wat maakt dat je daar letterlijk dag en nacht mee bezig bent."

“Mijn probleem is dat ik moeilijk nee kan zeggen tegen nieuwe uitdagingen, ook nu staan er weer tal van nieuwe projecten in de steigers. Als ondernemer moet je echter heel selectief zijn, want je krijgt zoveel voorstellen aangereikt of ziet zelf tal van opportuniteiten dat je het niet allemaal gerealiseerd krijgt. Daarvoor is mijn lifespan jammer genoeg te kort (lacht).”