Bloovi-schrijver Mischa Verheijden krijgt de laatste tijd heel wat huwelijksaanzoeken. Steeds meer komt hij websites van start-ups tegen die eerst iets willen krijgen, voordat ze zelf iets geven. Het deed hem denken aan uitspraken van Peter Hinssen over de failure rate van start-ups en van Omar Mohout over het vinden van product/market-fit. De reden waarom 95% van de start-ups faalt, is niet zozeer omdat ze het verschil niet maken, maar omdat ze er niet in slagen duidelijk te maken hoe ze dat verschil maken.

Slechts 5% van de start-ups maken het verschil

“Ik zie in België heel veel start-ups die door de KBC’ de kans krijgen om te starten. Maar de failure rate in Silicon Valley is 95% en dat zal hier niet minder zijn. Ik vind het fantastisch dat al die jonge mensen in de Boerentoren start-up spelen, maar de realiteit is dat er maar 5% zal zijn die echt het verschil gaat maken”, stelt Peter Hinssen in een interview dat ik vorig jaar met hem had over zijn laatste boek The Day After Tomorrow.

“De extreme onzekerheid wanneer je een nieuw product op een nieuwe markt lanceert - naast een schaalbaar bedrijfsmodel en technologie als hefboom hét kenmerk van start-ups- is de reden waarom de meeste start-ups falen”, zo vertelde Omar Mohout me ooit.

Door zijn bekendheid rond start-ups krijgt Mohout vaak de vraag zijn mening te geven op ideeën: “Ik kan mijn dagen vullen met koffies drinken, maar die tijd heb ik niet. Die mensen verwachten ook meestal van mij een zegen over hun idee. Dat als ik het goed vind, het wel een goed idee moet zijn. Niets is minder waar, ik ben niet de markt, enkel de markt kan over een idee oordelen. Nooit een individu. Ook investeerders niet.”

Samengevat komt het erop neer dat veel start-ups in plaats van klanten eerder bezig zijn om investeerders voor zich te winnen.

Eerst de klanten, dan de investeerders

Volgens Omar Mohout is klanten bereiken één van de voorwaarden voor product/market-fit: het moment waarop een start-up haar bedrijfsmodel heeft gevonden en dat alleen nog maar hoeft uit te voeren. En daarmee investor ready is.

Een andere voorwaarde is volgens hem retentie, waarbij je kunt aantonen dat voor 20 tot 40% van je klanten jouw product een ‘must have’ is. Als je dat niet bereikt, heeft het eigenlijk geen zin. Een emmer vol gaten moet je niet blijven vullen, beter is om eerst de lekken te dichten.

Voor veel start-ups lijkt hun idee zo’n briljante vinding dat het ‘een must have zijn’ de evidentie zelve is. Maar wat de boer niet kent, dat vreet ‘ie niet. Daarom is het extreem belangrijk customer centric te zijn. Het ‘what’s in it for me?’ moet voor elke potentiële klant in no time helder zijn

Beschouw een ‘must have zijn’ nooit als evident

Het zou wel eens kunnen zijn dat er meer dan de door Peter Hinssen genoemde 5% van de start-ups echt een verschil maakt. Alleen maken ze niet voldoende duidelijk waarom ze een ‘must have’ zijn.

In de ogen van veel start-ups lijkt hun idee zodanig briljant dat het ‘een must have zijn’ de evidentie zelve is. Maar dat is niet zo als je een nieuw product op een nieuwe markt brengt. Wat de boer niet kent, dat vreet ‘ie niet. Als je dus een nieuw product op een nieuwe markt brengt, is het extreem belangrijk customer centric te zijn. Het ‘what’s in it for me?’ moet voor elke potentiële klant in no time helder zijn.

Enter value proposition, een ander woord voor ‘what’s in it for me?’. Het is opvallend dat veel start-ups hun value proposition, hun toegevoegde waarde, hun what’s in it for me? voor hun potentiële klanten niet communiceren. Sterker nog: heel veel start-ups vragen potentiële klanten al bij de eerste date ten huwelijk.

Een paar voorbeelden van Start it @KBC start-ups:

‘Ava & Trix is vanaf nu te koop voor elke Vlaamse school’: direct de call to action: koop het aan. Dat is een voorbeeld van gelijk ten huwelijk vragen en niet eerst elkaar wat beter leren kennen. Wat is Ava & Trix? Hoe werkt het? Wie gebruikt het al? Hoeveel kost het en wat krijg ik dan? …

Wat Ava & Trix zo uniek maakt en wat je krijgt als je het koopt, krijgt een antwoord in de FAQ. Uiteraard zijn dat veelgestelde vragen, maar geef FAQ’s een antwoord op de plaatsen waar potentiële klanten ze stellen. Iets verstoppen in een FAQ staat gelijk aan: zoek het zelf maar uit!

Nog eentje …

‘De onmisbare tool in het dagelijkse leven van de student’, noemt Quivr zich. Check & Go. Vast wel, maar ‘what’s in it for me’? Hier gelden dezelfde vragen als in het vorige voorbeeld: waarom, hoe en wat?

Waar veel marketeers hun tijd en budget vooral investeren in het optimaliseren van de diepere lagen van de salesfunnel, is het meeste voordeel te halen in het optimaliseren van de eerste zeven seconden van de user experience.

Helderheid overtreft overtuiging

Uit duizenden experimenten van MarketingExperiments.com blijkt dat mensen zich onderbewust drie vragen stellen wanneer ze op een website belanden:

  1. Bij wie ben ik?
  2. Wat kan ik hier doen?
  3. Waarom zou ik dat hier doen?

Waar veel marketeers hun tijd en budget vooral investeren in het optimaliseren van de diepere lagen van de salesfunnel, tonen de experimenten van MarketingExperiments dat het meeste voordeel juist is te halen in het optimaliseren van de eerste zeven seconden van de user experience. Helderheid overtreft overtuiging.

Bij Lactis is dat helemaal niet duidelijk. Wat voor start-up is dit? Wat bedoelen ze met ‘slim boeren’? Wat zijn ‘slimme systemen’? Het roept meer vragen op dan dat er antwoorden zijn.

Een start-up die op die onderbewuste vragen direct een antwoord geeft, is Artlead.

  1. Bij wie ben ik? Artlead.
  2. Wat kan ik hier doen? Discover and collect art.
  3. Waarom zou ik dat hier doen? Curated online marketplace. Handpicked artworks from today’s best artists.

Wat het nog sterker zou maken, is de autoriteit -een bewezen beïnvloedingsprincipe van Cialdini- van de curator concreet maken.

Data is ook een transactie

Een transactie is niet per se financieel. Als klanten hun data moeten geven, is dat ook een transactie. Data is de nieuwe olie, niet waar.

Om in dat opzicht ‘helderheid overtreft overtuiging’ oftewel ‘what’s in it for me?’ concreet te maken: FLAVR versus Postbuzz, die als gemene deler hebben dat ze buurtgebonden werken.

Naast dat FLAVR kort en bondig het waarom, hoe en wat helder maakt, kun je door je adres in te geven een overzicht krijgen van de maaltijden die ‘direct te koop’ dan wel ‘aanvraagbaar’ zijn.

Bij Postbuzz ontsluiten ze hun toegevoegde waarde niet direct.

Als de belofte is ‘eens rond te kijken in je buurt om te ontdekken wat er van belang is in je buurt’ verwacht je na het ingeven van je adresgegevens een overzicht van je buurt. Wat volgt, is echter een registratieformulier. Ook dat is een voorbeeld van je date direct ten huwelijk vragen zonder eerst kennis te maken en letterlijk en figuurlijk te zien of het klikt.

Conclusie: Helderheid overtreft overtuiging op weg naar product/market-fit. 95% van de start-ups faalt dus niet zozeer omdat ze het verschil niet maken, maar omdat ze er niet in slagen duidelijk te maken hoe ze het verschil maken.