Fuck fake. Het is de tagline van wat je misschien wel Vlaanderens meest stoutmoedige mediaplatform kan noemen: Charlie. De site en het bijhorende magazine focussen op baanbrekende maatschappelijk onderwerpen, willen diverse taboes doorbreken en lezers laten nadenken over onze huidige normen en waarden. Een nieuw en rebels mediamerk lanceren in tijden waarin de zelfs de gevestigde waarden struikelen over hun inkomstenmodel, il faut le faire. Reden genoeg om founding mother Jozefien Daelemans te spreken over haar ondernemersverhaal en het niet voor de hand liggende parcours dat ze met Charlie heeft gekozen.

Dat Daelemans in de mediasector belandde, is geen toeval. Afgestudeerd als illustrator, bracht ze tien jaar door op verschillende redacties van ‘de boekskes’,waar ze de kneepjes van het uitgeversvak leerde, maar ook een aantal keren tegen de muur liep. “Op die redacties heb ik echt wel het vak geleerd: welke beelden spreken mensen aan, hoe kan je mensen bereiken, dat soort dingen. Maar na tien jaar zat ik wat op mijn honger. Ik miste een magazine met meer diepgang, voor overwegend vrouwen, dat zich ook niet zo hard op het uiterlijk focuste, en dat ik vooral online kon lezen. Ik deed een aantal voorstellen naar mijn leidinggevenden, maar hoe ik het zag, daar was weinig interesse voor.”

“Er werd me verteld dat er maar weinig vrouwen waren die ook verlangden naar meer inhoud, en dat daarrond dus geen community te bouwen viel. Vrouwen willen aspirationele beelden en verhalen, kreeg ik te horen. Sprookjes dus, en niet het echte leven”, schetst de onderneemster. “Dat geloofde ik niet. Dus ben ik gewoon gaan testen of er écht maar zo’n kleine niche was. Eigenlijk ben ik puur vanuit een buikgevoel gestart.”

Die Sturm und Drang waarmee wij van start zijn gegaan, heeft ons op de kaart gezet

Daelemans besloot dus te springen, ook al had ze vooraf weinig harde cijfers die de levensvatbaarheid van zo’n mediamerk staafden. Niet de simpelste manier om als ondernemer te beginnen, geeft ze zelf toe. “Mocht ik nu opnieuw beginnen, dan zou ik eerst zorgen voor een startkapitaal en een businessplan - want dat had ik toen niet -, en dan pas van start gaan. Dat zou een aantal zaken wel hebben vergemakkelijkt. Al weet ik ergens ook dat ik er dan waarschijnlijk nooit aan begonnen had”, bekent ze.

“Die Sturm und Drang waarmee wij van start zijn gegaan, heeft ons wel op de kaart gezet. Want je voelde gewoon dat zo’n magazine nodig was. Het kwam van onderuit, van mensen die iets kwijt moesten en zo’n platform op de kaart wilden zetten. Niet vanuit een bedrijf dat met een marktonderzoek had aangetoond dat er zo’n nood bestond.”

Ondernemen in België, geen cadeau

Desondanks dat Charlie ondertussen zijn plekje in het Vlaamse medialandschap intussen veroverd heeft, blijft het - op z’n zachtst gezegd - een uitdagende sector om in te ondernemen. “Het klopt dat de mediasector vandaag een ontzettend moeilijke sector is. Ik ga daar niet over liegen: on top geraken is écht niet gemakkelijk. Zeker als kleine speler mis je heel veel voordelen die de grote mediahuizen wel krijgen”, vertelt Daelemans.

“Maar ik vind ondernemen op zich ook niet altijd makkelijk in België. Er wordt jou werkelijk niks cadeau gedaan, in dit land start je als ondernemer sowieso met enkele beperkingen. Binnen Europa zijn wij bijvoorbeeld een van de landen waar de loonkost het hoogst ligt. Hoe gepassioneerd je dan ook bent of hoe goed je idee ook is, je kan op je route altijd nog struikelen omdat er zodanig veel hindernissen zijn.”

Jozefien Daelemans

Wat voor Daelemans één van de grootste uitdagingen van het ondernemerschap vormt, is altijd bezig zijn met je zaak. “Ik kan Charlie maar moeilijk loslaten”, geeft ze toe. “Al ligt dat ook aan de aard van het product. Het is een online magazine, dus heb ik altijd toegang tot de site, reacties, social media-kanalen,… Ik check ook echt vaak hoe stukken onthaald worden, wat er wordt gelezen, welke reacties er komen. Het is bijzonder moeilijk om dat af te zetten, want die stroom stopt niet als je ‘s avonds om zes uur thuiskomt. Ook ben ik altijd beschikbaar voor alle freelancers en medewerkers. WhatsApp, Slack, Facebook Messenger,... er zijn tegenwoordig best veel communicatiekanalen, en ik heb wel wat moeite om die allemaal af te sluiten. Ik erken dat dit een probleem is voor mij.”

Ik kan Charlie maar moeilijk loslaten. Als ondernemer stopt het niet als je thuiskomt

“Al probeer ik in het weekend wel los te laten, want ik heb ook twee kinderen van negen en twaalf. Dan maak ik tijd vrij voor rustige activiteiten, zoals wandelen, koekjes bakken, in de tuin werken,... echt van die banale dagelijkse dingen. Maar een hele week offline gaan? Nee, dat lukt mij niet.”

Pionier zijn komt met een prijs

In de vier jaar dat Charlie nu bestaat, zag Daelemans al heel wat veranderen in onze maatschappij en het (inter)nationale medialandschap. “De topics die wij al van bij onze start naar voren schoven, zijn nu mainstream geworden. Nog voor de #metoo-heisa losbarstte, waren wij al aan het praten over seksuele intimidatie, aanranding en lastig gevallen worden op straat. Daar hebben we verschillende artikels en getuigenissen rond gebracht. Ondertussen is het internationaal een breed topic. Net zoals body image. Wij zeiden al lang ‘dat gefotoshopte gedoe, laat ons daarmee stoppen’. Ondertussen zien we dat andere bladen dat ook hebben omarmd. Rolmodellen evolueren, er komen meer realistische schoonheidsidealen en ook diversiteit wordt een belangrijk topic. Op de cover van ons tweede magazine stond een meisje met een bruine huidskleur - iets waar wij eigenlijk niet bewust over nagedacht hadden. We hebben toen gewoon het meisje met de leukste uitstraling gekozen.”

Meer diversiteit is niet enkel vanuit een sociaal bewustzijn een must, het is ook de economische realiteit van vandaag

“Zo’n topics hebben wij destijds als eerste op de kaart gezet, en ik ben blij dat ze ondertussen algemeen goed zijn geworden. Magazines zoals Flair kennen nu ook meer diversiteit dan vroeger. Zoiets komt niet enkel vanuit een sociaal bewustzijn: het is ook de economische realiteit van vandaag. De doelgroepen van nu zijn niet die meer dezelfde als 20 jaar geleden. Mensen zien er anders uit, denken anders, hebben veel meer internationale invloeden. Met andere woorden, als merken en magazines hun communicatie niet aanpassen aan die nieuwe doelgroepen, dan verliezen ze onvermijdelijk hun voeling met de markt.”

Maar die pioniersrol innemen, ging voor alle duidelijkheid niet vanzelf. “Heel veel mensen waarschuwden me dat er geen publiek is voor Charlie, zeiden dat we te klein of te activistisch waren. Dat we wakker lagen van onderwerpen waar niemand anders mee bezig was. En elke keer opnieuw blijkt dat niet zo te zijn. Het versterkt mijn overtuiging dat je als ondernemer bij je eerste gevoel moet blijven. Als jij denkt, weet, ziet dat iets belangrijks en nodig is, dan moet je het zelfvertrouwen hebben om dat op de kaart te blijven zetten. Ook al zeggen mensen: ‘Waar ben jij nu eigenlijk mee bezig?’. Want met Charlie bewijzen we dat het nodig is. Had ik toen geluisterd naar al die mensen die me vertelden dat het niemand boeide, dan had ik vandaag niet gestaan waar ik nu sta.”

Ook Beyoncé is een feminist

“De komende tijd willen we met Charlie vooral blijven kloppen op die nagel van gendergelijkheid, een realiteit zonder stereotypen en genderrollen. Wat een vrouw of man zogezegd zou moeten zijn. ‘Die genderongelijkheid is toch al lang opgelost? Feminisme is toch niet meer nodig?’, hoor ik soms. Maar feminisme is een hot topic vandaag! Zelfs iemand als Beyoncé noemt zichzelf een feminist. Gendergelijkheid is iets wat vandaag in veel actuele onderwerpen terugkomt”, vertelt Daelemans vurig.

Dat gendergelijkheid ook in de ondernemerswereld nog een heet hangijzer is, is iets wat Daelemans uit eerste hand ervaart. “Waar mijn collega’s en ik regelmatig mee te maken krijgen, is mansplaining (fenomeen waarbij een man ongevraagd iets uitlegt aan een vrouw, vaak op een denigrerend manier, nvdr.) Mannen die geen ervaring in de mediasector hebben, gaan dan tegen mij vertellen hoe ik mijn blad moet maken en waarover ik moet schrijven. Ook tone policing komt vaak voor: volgens sommigen mag je als vrouw vooral niet te kwaad klinken.”

“Je merkt dat sommige mannen, vooral van een generatie ouder dan ik, een soort van ingebakken attitude hebben. Waarschijnlijk zijn ze er zich ook niet helemaal bewust van, maar als jonge vrouw loop je er wel tegenaan. Je wordt regelmatig onderbroken in gesprekken, of er wordt niet echt geluisterd tot een man net hetzelfde zegt en wel gehoord wordt. Als vrouw moet je soms echt je spreektijd opeisen. Al is het niet allemaal kommer en kwel hoor, de meerderheid kijkt naar mijn expertise en niet naar mijn geslacht. Er zijn gelukkig ook mannen die van dag één in de waarde van Charlie geloofden.”

Ooit ging ik aan een tafeltje met drie mannen staan. Ze vroegen me of ik de koffiekopjes kwam afruimen

“Ooit ging ik tijdens een groot netwerkevent aan een tafeltje met drie mannen staan. Er zei toen eentje tegen me: ‘Ah, u komt zeker de koffiekopjes afruimen?’. Ze begonnen alledrie hard te lachen, waarna die ene man zei: ‘Sorry, macht der gewoonte.’ Ja kijk, dan trap ik het af hé. Het interesseert me dan niet meer wat ze te vertellen hebben. Ik ben dan misschien wel seksistisch behandeld, maar tegelijk hebben zij misschien ook wel een interessant businessvoorstel gemist. It’s their loss, denk ik dan.”

‘Ik mag hier ook niks meer’

Toch wordt het aanhalen van dergelijke topics niet overal met veel gejuich onthaald. “Sommige mensen schieten meteen in een defensieve kramp als je het over onderwerpen zoals gendergelijkheid hebt”, vertelt Daelemans. “Neem nu de Tietloze, een campagne die door RoSa Vzw opgestart werd om mensen eens te laten nadenken over het feit dat er amper vrouwelijke artiesten in de Tijdloze van Studio Brussel zitten. Die actie genereerde heel wat negatieve backlash. Veel mensen voelden zich aangevallen en werden boos, enkel omdat de suggestie gegeven werd om meer op vrouwen te stemmen. Een defensieve reflex van ‘ik mag hier niks meer’. Dat soort reacties, ik schrik daar nog altijd van.”

“We moeten een manier op vinden om die belangrijke thema's op de kaart te blijven zetten, zonder in twee kampen te worden verdeeld zoals op de sociale media bijna altijd gebeurt. Want op die manier gaan we niks bereiken. Twitter en Facebook zijn niet de juiste platformen om genuanceerde discussies te gaan voeren. Je komt al snel terecht in een samenleving waar iedereen met getrokken messen tegenover elkaar staat. Daarom heb ik een paar maanden geleden mijn Twitter-account ook opgezegd, want ik kon al die negativiteit daar niet meer aan. Zelfs als het niet over mij persoonlijk ging.”

Twitter en Facebook zijn niet de juiste plaatsen om discussies te gaan voeren. Je staat er snel met getrokken messen tegenover elkaar

Voor Daelemans is het duidelijk dat er heel wat dringende zaken op ons afkomen. “Niet enkel qua gendergelijkheid, maar ook issues zoals duurzaamheid en klimaat. Het wordt steeds dwingender dat we daarover gaan nadenken en stappen zetten. Maar ook daar voelen mensen zich geviseerd en krijgen ze het gevoel dat hen iets afgenomen wordt. We moeten nadenken hoe we over die dingen anders kunnen communiceren. Alleen zo kunnen we iets bereiken.”

De toekomst ligt open

Als ik vraag hoe zij de toekomst ziet, is Daelemans duidelijk: Charlie blijft haar grootste prioriteit. “Mijn eerste bezorgdheid is nu om het merk en magazine Charlie veilig uit te bouwen en er een stabiel bedrijf van te maken. Daar zou ik graag een grotere partner voor vinden, zoals een mediahuis of uitgeverij, die kunnen helpen op gebied van publishing en distributie. Omgekeerd zouden wij grote mediamerken advies kunnen geven over hoe een doelgroep te bereiken waar zij moeilijk bij geraken.”

“Voor mezelf twijfel ik wel vaak. Soms denk ik: ik wil alleen maar creatief bezig zijn en meer schrijven, maar langs de andere kant vind ik het ook leuk dat ik zoveel verschillende dingen kan doen. Zo geef ik nu ook lezingen, en het geeft mij enorm veel voldoening om mijn boodschap ook op een andere manier dan het geschreven woord naar buiten te brengen. Mijn toekomst ligt totaal nog niet vast en zo heb ik het graag.”

“Zo is het ook altijd al geweest. Kijk maar, ik ben afgestudeerd als illustrator, maakte tekeningskes bij artikels en nu heb ik een eigen magazine. Mocht ik nu al weten hoe de komende tien jaar van mijn leven er komen uit te zien, ik zou mij nogal gevangen voelen.”

(Photos by Sarah Van Looy)