“Politici die jaren geleden al zijn begonnen met Facebook, hebben daar op 14 oktober de vruchten van geplukt”

Als ambtenaar zag Nadja Desmet vanop de eerste rij hoe sociale media in de publieke sector lang onontgonnen terrein bleven. Ze sprong in het gat in de markt, en richtte met Socialemediaburo.be een onderneming op die vooral in de (semi)-overheidssector de inzet van sociale media aanzwengelt. De inhaalbeweging loopt meer dan gesmeerd. “Veel steden en gemeenten doen het op sociale media opvallend goed. Ze kennen hun doelgroep door en door, communiceren steeds meer open en transparant in twee richtingen, en krijgen zo meer engagement.”

De recente bekroning door Unizo tot 'Meest Beloftevolle kmo van West-Vlaanderen' kwam onmiddellijk na een bijzonder hectische periode. In de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen 2018 toonden Nadja Desmet en haar team heel wat lokale politici de weg naar sociale media. “We hadden voorspeld dat het de eerste Facebook-verkiezingen zouden worden, en die voorspelling is ook uitgekomen”, zegt ze.

“Er is echter één ontzettend belangrijke nuance. Tijdens een verkiezingscampagne kan je geen credibiliteit opbouwen, dan is het al te laat. Al die vriendschapsverzoeken van lokale politici die je de voorbije maanden in je mailbox kreeg, dat werkt alleen maar contraproductief. Je doorprikt onmiddellijk hun zogenaamde oprechte bedoelingen.”

“Daarom zijn wij al een hele tijd geleden gestart met onze infosessies en trainingen voor lokale politici. De kandidaten die jaren geleden begonnen zijn met Facebook, en al die tijd open en rechtstreeks communiceren met hun potentiële kiezers, hebben daar op 14 oktober de vruchten van geplukt. En voor de anderen: de campagne op Facebook voor de gemeenteraadsverkiezingen van 2024 begint vandaag.”

Atypische achtergrond

Voor een oprichtster van een digitaal communicatiebureau, heeft Nadja Desmet op z'n zachtst gezegd een atypische achtergrond. Ze komt niet uit een ondernemersfamilie, is criminologe en werkte jarenlang voor de overheid. Eerst voor de FOD Binnenlandse Zaken, later voor de Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten (VVSG). “Ik heb altijd wel geweten dat ik ooit een eigen zaak wilde opstarten. Ik moest gewoon het gat in de markt nog vinden.”

“Voor we kinderen hadden, volgde ik jaren aan een stuk de ene avondopleiding na de andere: websites bouwen op alle mogelijke manieren, Photoshop, e-commerce, sociale media consultant,… Bijna iedere avond zat ik op de schoolbanken. In bijberoep begon ik websites te maken voor familie en vrienden. Met het geld dat ik daarmee verdiende, kon ik dan weer nieuwe opleidingen volgen en betere apparatuur kopen. Overdag was ik bezig met veiligheidsbeleid, 's avonds zat ik helemaal in die nieuwe digitale wereld. Best schizofreen, hoor (lacht).”

Toen Desmet zich begon te verdiepen in de toen nog redelijk prille sociale media zag ze meteen het potentieel voor de publieke sector. “Daar waren sociale media toen nog onontgonnen terrein. Ik zag wat sociale media konden betekenen voor steden, voor gemeenten, voor politiezones en brandweerzones zelfs, maar zag tegelijk een bijzonder grote kloof. Sociale media waren vooral het terrein van marketeers, en die hadden geen voeling met de ambtenaren waar ik overdag mee samenwerkte. Ze hadden een ander DNA en spraken ook letterlijk een andere taal.”

Lessen van drie minuten

“In 2015 ben ik naar mijn baas bij de VVSG gestapt: sociale mediastrategie voor lokale besturen, zou dat geen idee zijn? Ik mocht wat experimenteren en een keer een opleiding organiseren. Die was in een mum van tijd volzet, en zo volgden er nog veel. Bij onze eerste online jaartraining ‘Zo past u sociale media toe’, kregen we op een paar dagen tijd 180 inschrijvingen. Toen is alles in een stroomversnelling terecht gekomen. In januari 2016 heb ik mijn eerste medewerker aangeworven, vijf maanden later waagde ik zélf de sprong en ben ik volledig voor Socialemediaburo.be gegaan.”

“Die eerste aanwerving was een game changer. Ik was geen freelancer meer, maar een echte ondernemer. Plots veranderde ook mijn hele businessmodel. Geen uurtje factuurtje meer, maar online opleidingen en recent ook abonnementsformules die meteen voor een paar maanden omzet genereren.”

Ondertussen heeft Socialemediaburo.be een vijfkoppig team, en hielp het West-Vlaamse bedrijf al meer dan duizend klanten. “We bieden heel bewust een volledige menukaart aan. Met Someflex, een soort van spin-off van Socialemediaburo.be, kan je intekenen op een online databank vol snackable sociale media-lessen. Elke les duurt slechts drie minuten, je kan zo altijd en overal bijleren. Via een abonnement kunnen alle medewerkers bijleren, terwijl we voorheen alleen communicatiediensten bereikten. Maar er zijn ook klanten die we intensief begeleiden bij hun sociale mediastrategie, hun contentcreatie, hun monitoring en webcare, de manier waarop ze converseren met burgers en andere stakeholders.”

Het missionariswerk voorbij

In het begin moest Nadja Desmet nog vaak aan missionariswerk doen, maar die tijd is stilaan voorbij. “Bij onze eerste opleidingen diende ik lokale besturen en andere overheden nog echt te overtuigen van het belang van sociale media. Na zo'n dag was ik compleet leeggezogen. Dat missionariswerk laat ik nu achter mij, we richten ons vooral op de overtuigden, op mensen die echt vooruit willen met sociale media. Daar krijg ik zelf ook meer energie van. Af en toe kom je nog wel eens een zaaltje met veel twijfelaars tegen, maar de meesten hebben hun drempelvrees overwonnen.”

“Maar ik merk wel dat velen het algemeen kennisniveau over sociale media fors overschatten. Overal waar ik kom, of het nu bij overheden of bij ondernemers is, klop ik op dezelfde nagel: schaaf de digitale vaardigheden van je medewerkers bij. Dat is niet alleen zo bij de overheid, hoor. Veel bedrijven staan echt niet zo ver op vlak van sociale media als ze zelf soms denken.”

De overheid als frontrunner

Nadja Desmet ontkracht daarmee meteen een populair vooroordeel, dat van de ouderwetse overheid versus de moderne privésector. “Vergis je niet, sommige steden en gemeenten zijn echte voorlopers. Neem nu WhatsApp. Bedrijven beginnen nu stilaan de mogelijkheden te ontdekken van messaging platformen als WhatsApp om met hun klanten te communiceren, als alternatief voor de telefoon of de e-mail. Er zijn best veel steden en gemeenten die hun inwoners al geruime tijd bereiken via WhatsApp.”

“Ook in conversaties staan heel wat lokale besturen al verder dan de meeste bedrijven. Ze zijn de fase van het louter informeren voorbij, en communiceren met hun inwoners op een open en transparante manier waar veel bedrijven een puntje aan kunnen zuigen.”

“Hemel en aarde moest ik ervoor bewegen, maar steeds meer steden en gemeenten raken ervan overtuigd dat ze een voorsprong kunnen nemen op sociale media”, zegt Desmet. “Ze kunnen veel makkelijker een community opbouwen dan eender welk bedrijf of organisatie.”

“Om te beginnen, weten ze pérfect wie hun doelgroep is. Die is strikt afgebakend. Als een gemeente 1.000 fans heeft op Facebook, kan ze probleemloos nagaan hoeveel inwoners er op Facebook zitten en nog géén fan zijn van hun gemeente. Ook wanneer ze een campagne voeren op Facebook is het eigenlijk een koud kunstje om die doelgroep heel gericht te gaan targeten. Daar kan een onderneming alleen maar van dromen.”

“Het engagement is ook veel groter. Mensen zijn trots op de plek waar ze wonen, hebben vaak al hun hele leven een band met hun thuishaven, en kennen veel andere mensen uit de doelgroep. Je moet al een geweldige love brand zijn om hetzelfde engagement van je klanten te voelen”, aldus Desmet.

(Photo credits: Unizo West-Vlaanderen & Jonas Verbeke Photography)