Ann Maes en Herman Toch : “Ondernemers kunnen de wereld wel degelijk beter maken”

Vijf jaar geleden bracht Herman Toch, die onder meer carrière maakte als marketeer en marktonderzoeker, het boek ‘Happy Profit’ uit. Daarin gaf hij al aan dat geld en winst niet de enige maatstaven konden zijn voor ondernemerssucces. Samen met zijn partner Ann Maes, die carrière maakte met het bouwen en beschermen van de reputatie van mensen, merken en organisaties en met wie hij het bureau FLRISH leidt, schreef Toch een nieuw boek: ‘Positive Sum Game'. “In de wereld van vandaag moeten organisaties geen keuze meer maken tussen ‘wij’ voor een betere wereld of ‘ik’ voor zoveel mogelijk winst”, zegt het koppel. “Dankzij transformaties op vlak van technologie en duurzaamheid en rond menselijke waarden is een transitie aan de gang die een vruchtbare bodem creëert voor een nieuw spel met enkel winnaars.”

Polarisering

Na de verkiezingen van 26 mei lijkt het Belgische politieke landschap op een zero sum game, een spel waarin de winst van de ene exact gelijk staat met het verlies van de andere. Daardoor zagen we - zeker voor de vorming van de federale regering - een patstelling ontstaan en het is op het ogenblik dat we dit schrijven nog altijd de vraag wanneer daar een einde aan zal komen. “Dat politieke partijen zo stevig de hakken in het zand zetten en niet bereid lijken ook maar enige toegeving te doen, is volgens mij één van de uitingen van het bredere fenomeen van de polarisering” zegt Herman Toch.

“Dat speelt ook op andere vlakken. Kijk bijvoorbeeld maar naar de tegenstand die ondernemers met plannen voor grootse projecten ondervinden van natuurbewegingen. Of naar de heftige controverse die ontstaan is rond de klimaatspijbelaars. Of naar de discussies tussen verschillende economen en wetenschappers over de toestand van de wereld. Terwijl bijvoorbeeld Steven Pinker en Johan Norberg in hun respectievelijke boeken ‘Verlichting Nu’ en ‘Vooruitgang’ erop wijzen dat het nog nooit zo goed is gegaan met de wereld, horen we van auteurs als Philip Blom en David Wallace-Wells in ‘Wat op het spel staat’ en ‘De onbewoonbare aarde’ dat het einde der tijden nabij is als we ons gedrag niet dringend veranderen.”

Van weten naar doen

“Vaak mondt de confrontatie van de ideeën die aan beide kanten naar voor komen uit in harde discussies. Die zijn volgens ons echter niet nodig”, beklemtoont Toch. “Het is onze overtuiging dat het vooral belangrijk is om van elkaar te leren en de zwart-wit tegenstellingen te overstijgen en om in de grijze zone tussen het zwart en het wit het goud te zoeken. Ik denk niet dat er nog veel organisaties zijn die zich niet bewust zijn van de enorme transformaties in de wereld. Toen ik vijf jaar geleden ‘Happy Profit’ schreef, was dat bewustzijn toch nog minder groot. Ik provoceerde toen graag met mijn stelling dat ondernemers in een collectieve midlifecrisis zaten. Dat boek probeerde toen een theoretisch denkkader te schetsen om zo de tweespalt tussen enerzijds het zoeken naar steeds meer winst en anderzijds het zoeken naar maatschappelijke meerwaarde te duiden.”

“Met dit nieuwe boek proberen we het theoretische denkkader over het waarom te overstijgen. We verschuiven de focus naar de vraag wat ondernemingen kunnen doen om voor maatschappelijke meerwaarde te zorgen en wat organisaties kunnen doen om meer ondernemingsgericht te werken en vooral naar de vraag hoe ze dat kunnen doen. Om het in voetbaltermen te zeggen: het vorige boek was een assist voor het nieuwe dat duidelijk maakt dat het niet langer nodig is om te kiezen tussen ‘ik’ en ‘wij’.”

Perfecte symbiose

“Profitbedrijven hebben wel degelijk mogelijkheden om sociaal te ondernemen en non-profitbedrijven kunnen een stuk ondernemender worden” , vervolgt Herman Toch zijn betoog. “We leggen uit dat ze allemaal een ‘positive sum game’ kunnen spelen waarin ‘beter voor mij’ en ‘beter voor de wereld’ hand in hand kunnen en moeten gaan. De ‘positive sum game’ is in essentie mogelijk omdat we vertrekken vanuit een ander mensbeeld, en een ander wereldbeeld.”

“We vertrekken niet vanuit de homo economicus die in essentie gericht is op maximaal eigenbelang of vanuit een wereldbeeld waarin het hedonisme van het individu centraal staat, en dus ook niet vanuit de vooronderstelling dat bedrijven enkel uit zijn op maximale aandeelhouderswaarde. We vertrekken wel vanuit een wereldbeeld waarin alles met elkaar verbonden is, we zien de wereld als een regeneratief ecosysteem en we omarmen hierbij de kracht van het concept ‘Purpose’. Door maatschappij opbouwend te ondernemen komen meervoudige waardecreatie, een duidelijk positief toekomstbeeld en zingeving in perfecte symbiose samen.”

Ontdek je plekje

Herman Toch en Ann Maes helpen vanuit FLRISH bedrijven en organisaties om op basis van de pijlers ‘betekenis’ en ‘aandacht’ het ‘positive sum game’ te spelen en… te winnen. “We hebben vastgesteld dat sommige bedrijven al heel bewust de weg opgaan om ook aan maatschappelijke meerwaarde te denken”, zegt Maes. “Andere worden ertoe gedwongen omdat hun concurrenten er ook al mee bezig zijn, of omdat ze daar heel uitdrukkelijke vragen rond krijgen van hun klanten, ongeacht of dat consumenten of andere bedrijven zijn.”

“Uiteindelijk maakt het weinig uit of de stappen naar verandering er uit eigen beweging of gedwongen komen, als ze er maar komen. Tegelijk stellen we ook vast dat veel bedrijven en organisaties worstelen met de vraag waar ze zich precies bevinden in het landschap dat gekenmerkt wordt door het besef dat ‘beter voor mij’ en ‘beter voor de wereld’ niet tegenstrijdig hoeven te zijn.”

“We helpen hen om die positie te bepalen via vijf mentale kaarten. Spelen ze nog op het veld van de ‘winnaar die alles wil’ en voor wie aandeelhouderswinst de enige heilige graal is of bevinden ze zich aan het andere einde van het spectrum, met andere woorden van de pure non-profit die enkel mikt op maatschappelijke meerwaarde? Of zijn ze al een klein beetje opgeschoven? De ene naar een combinatie van winst en positieve acties voor de wereld, en de andere naar een professionelere non-profit? Of bevinden ze zich helemaal in het midden en zitten ze echt al voluit in het veld van de betekeniseconomie? De oefening om op die vragen te antwoorden geeft ook een duidelijk beeld van de grondwaarden die in elke organisatie aanwezig zijn en die men niet kan verloochenen zonder het risico te lopen zijn authenticiteit te verliezen. Van zodra bedrijven en organisaties beter doorhebben waar ze zich precies bevinden is het in ieder geval gemakkelijker om de ‘positive sum game’ te spelen.”

Waar staan we voor en waar gaan we voor?

Het echtpaar gelooft naar eigen zeggen heel sterk in wederkerigheid. “We zijn ervan overtuigd dat het niet nodig is om te concurreren om wat schaars is”, zegt Toch. “We willen bedrijven en organisaties overtuigen dat ze er geen belang bij hebben om gemeenschappelijkheid te zoeken in het hebben van een gedeelde vijand, maar om die wel te zoeken in een gedeeld toekomstperspectief.”

Om ‘beter voor mij’ en ‘beter voor de wereld’ echt hand in hand te laten gaan, en om het ‘positive sum game’ met succes te spelen nadat bedrijven en organisaties goed in kaart hebben gebracht waar ze precies staan, reiken de auteurs in hun boek zeven troeven aan. De eerste troef is die van de identiteit en de wortels. “Een onderneming die goed weet waarvoor ze staat en die haar kernwaarden goed heeft gedefinieerd, kan steunen op stevige wortels die in tijden van heftige transitie meer dan nodig zijn”, verduidelijkt Ann Maes. “Zonder die stevig verankerde waarden, kunnen organisaties immers snel zeeziek worden. Naast weten waar je als organisatie voor staat, is ook weten waar je organisatie voor gaat een erg belangrijke troef.”

“Positief leiderschap is daar erg belangrijk voor. Het gaat om leiderschap dat kan omgaan met de onzekerheid en chaos in deze periode van grote transitie en dat ook de daadkracht heeft om dingen gedaan te krijgen. Niet op een autoritaire manier, maar door aan alle stakeholders duidelijk de richting te tonen die de kompasnaald aangeeft.”

“Dat onderweg misschien even een zijpad wordt ingeslagen, is niet zo erg, zolang men de hoofdrichting blijft volgen. De derde troef is een drietrapsraket die identiteit, cultuur en reputatie op één lijn zet. De binnenwereld en de buitenwereld van een merk organisatie of bedrijf zijn niet meer gescheiden. De muur die er vroeger tussen stond, is weg. We kunnen geen positie meer innemen in de buitenwereld die niet in lijn is met ons gedrag binnen de eigen muren.”

“Greta Thuberg wist maar al te goed waarom ze per zeilboot naar de klimaatconferentie in New York reisde. Had ze het vliegtuig genomen, dan was ze aangesproken geweest op het verschil tussen woorden en daden. En zelfs nu zochten criticasters naarstig naar incoherenties. Wie echter consequent handelt naar wat hij predikt, heeft een sterke troef in handen. Weten wat je doet, waarom je het doet en waar je naartoe wil en ervoor zorgen dat woorden en daden perfect sporen, zijn voor ons de drie eerste troeven om uiteindelijk ‘beter voor mij’ en ‘beter voor de wereld’ hand in hand te laten gaan.”

Meer blabla over de boemboem

De drie laatste troefkaarten zijn het aanbieden van een transformationele klantervaring, het zorgen voor een transformationele medewerkerservaring en het bouwen aan een betekenisgedreven ecosysteem. De schakel tussen de eerste drie en de laatste drie troeven is de zevende troefkaart: die van de communicatie. “Op dat vlak zien we jammer genoeg nog veel fout lopen”, klinkt het. “Uiteraard gaat het daarbij om zogenaamde ‘greenwashing’, waarbij bedrijven eigenlijk niet eerlijk zijn over het onderdeel ‘beter voor de wereld’.”

“Je duurzamer voordoen dan je zelf bent, is een slechte communicatiestrategie. De consument wordt steeds slimmer als het gaat om duurzaamheid. Feiten worden gecheckt en bedrijven direct afgestraft als het niet blijkt kloppen. Maar anderzijds gaat het ook om een gebrek aan durf en trots bij de bedrijven die wel al ver staan op het vlak van het combineren van winst voor zichzelf en voor de wereld. Er was destijds veel te doen rond de ‘blabla en boemboem’ seksuele voorlichtingscampagne, maar in het domein van 'beter doen voor de wereld' stellen wij vast dat bedrijven die op dat vlak al prat kunnen gaan op een stevig ‘boemboem’ parcours daar te weinig ‘blabla’ over maken.”

“Positieve boodschappen mogen wat ons betreft een stuk steviger in de kijker worden gezet. Organisaties beseffen te weinig dat ze daarvoor over een ‘army of friends’ beschikken dat enorm veel teweeg kan brengen. Met ons boek willen wij trouwens zelf ook een leger van vrienden achter ons scharen om de boodschap rond de ‘positive sum game’ uit te dragen.”

Het nieuwe normaal

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat verandering in gedrag tot stand komt als er meer positieve aandacht is voor duurzame successen. Dankzij mensen als Per Espen Stoknes, een Noorse klimaatpsycholoog en onderzoeker, groeit het besef dat het belangrijk is om vooral kleine successen en stappen te communiceren. De recyclefiets van Nespresso is daarvan een mooi voorbeeld. Driehonderd kopjes koffie leveren voldoende grondstof op om een stadsfiets te produceren. Nog lang niet alle cups worden gerecycled, maar door de consument te laten zien wat voor toffe producten gemaakt kunnen worden van de cups is het mogelijk om nog meer cups in te leveren en dat zonder het vervelende, belerende vingertje.

In een wereld waarin steeds meer ondernemingen en organisaties beseffen dat wat veranderingen aanbrengen in het systeem niet zal volstaan om te kunnen blijven bestaan en dat er nood is aan een nieuw systeem, is het boek van Herman Toch en Ann Maes in ieder geval een mooie richtingaanwijzer. “Het is onze droom”, zo zeggen de auteurs, “dat dit boek een leger van vrienden kan gaan vormen om van de ‘positive sum game’ het nieuwe normaal te maken. Wij zijn er immers van overtuigd dat dit nodig is om onze kinderen, aan wie we dit boek hebben opgedragen, een mooie toekomst te bieden.”