Deze Gentse start-up wil Amerika veroveren: “Trouw blijven aan je roots, betekent dat je soms kiest voor de moeilijke weg”

Crimibox is geen alledaagse start-up. Het jonge bedrijfje uit Gent bedacht twee jaar geleden een detectivespel waarbij spelers een fictieve moord moeten oplossen. Nu het in België en Nederland de kaap van 7.000 klanten heeft gerond, koestert de starter ook plannen om de grote plas over te steken. Ik sprak erover met oprichter en CEO Jimmy Cowé, die in een vorig leven werkzaam was bij -jawel- de politie.

Slim polsen naar potentieel

Met Crimibox zette Cowé een grote stap in het onbekende. Het idee voor het spelconcept begon te rijpen toen hij nog werkzaam was bij de Federale Politie, waar hij gepassioneerd raakte door onopgeloste moordzaken. “Ik had naast Crimibox eigenlijk nog een aantal andere ideeën”, zegt hij fijntjes. “Thuis had ik verschillende post-its met ideeën op de koelkast gekleefd. Maar het idee voor een detectivespel bleef hangen. Toch wilde ik niet onbezonnen te werk gaan. Ik was toen al samen met mijn vriendin en we hadden twee kindjes. Dan denk je over bepaalde dingen toch een keer extra na.”

Daarom zette Cowé zijn eigen marktonderzoek op. Hij maakte enkele Facebook advertenties, waarin hij in enkele zinnen het concept uitlegde. Gebruikers konden hun e-mailadres achterlaten als ze op de hoogte wilden blijven van de effectieve lancering. “Plots beschikte ik over een lijst met ruim 1.200 namen”, knikt de ondernemer. “Dan zijn we aan de slag gegaan met een eerste moordzaak. Toen de case goed en wel was gefinaliseerd, stuurden we alle geïnteresseerden een mail om vooruit te bestellen. De eerste aanvragen liepen vlotjes binnen.”

Toen Crimibox de Nederlandse markt wilde aanboren, hanteerde het dezelfde techniek. Opnieuw mocht de start-up op flink wat respons rekenen. “Ik had me eerlijk gezegd veel meer voorgesteld bij het begrip ‘internationaliseren’. Veel hoefden we niet te doen: de website en het spel wat herschrijven volgens de Nederlandse taal en een distributiepartner zoeken”, geeft Cowé aan. “Volgens mij hebben we er wel goed aan gedaan om onze horizonten te verruimen: vandaag komt 60% uit Nederland.”

De aard van het B2C beestje: authenticiteit is troef

Hij is zich ervan dat hij als B2C start-up een aanzienlijke uitdaging aangaat. Veel consumentgerichte bedrijfjes verkopen niet alleen direct aan de klant, maar gaan ook via een tussenpersoon. Crimibox gaat bewust niet die richting uit. “We moeten het hebben van de levensechtheid van dit spel”, gelooft Cowé. “Dat is niet alleen een aandachtspunt op productniveau. Op de fysieke box kleeft dan wel ons logo, maar de documenten hebben dezelfde structuur als die bij de politie. Als speler kan je zelf op zoek gaan naar bewijzen, ook online. Ook zit er geen handleiding bij. Dat geeft blijk van authenticiteit, de kern van ons product.”

“Maar die echtheid moet ook terugkomen in alle andere dingen die we doen. Dus we verkopen inderdaad alleen rechtstreeks aan de klant. Kiezen we daarmee een moeilijker parcours? Waarschijnlijk, maar dat is dan maar zo. Wij willen trouw blijven aan de roots. En daar gaan we soms zeer ver in.”

Authenticiteit en een sterk product zijn volgens Jimmy Cowé basisingrediënten voor klantretentie. Maar dat volstaat niet: in een klant moet je nu eenmaal investeren, en dat kan al op eenvoudige manieren. “Enkele weken na elke aankoop sturen we een persoonlijk mailtje om te peilen naar de bevindingen en de ervaring van de gebruiker”, klinkt het. “Noem het onze eigen vorm van ‘customer success’, maar zo houden we toch de vinger aan de pols. Dit is een speciale markt, maar we willen continu zoeken naar manieren om het nog beter te doen.”

“Ook werken we samen met vaste partners, waarmee we onze klanten kortingen kunnen bieden op escape rooms en dergelijke. Verder hebben we voor onze detectives een aparte Facebook-groep opgericht. Want in een B2C start-up als de onze is een community-gevoel van onmetelijk belang.”

Uitdagingen tegengaan met gecontroleerde groei en schaalbaarheid

Die dingen lijken hun vruchten af te werpen: veel Crimibox-klanten - of beter gezegd: detectives - plaatsen na het oplossen van de eerste moordzaak een nieuwe bestelling. Allemaal goed en wel, maar de stijgende populariteit van het product brengt ook enkele uitdagingen met zich mee. Zo geeft de CEO toe dat het bedrijf uitsluitend met vooruitbestellingen werkt.

“Op die manier houd je je cashflow op peil en zie je meteen wat de tractie is”, verklaart hij. “Noem het op veilig spelen, maar een start-up als Crimibox moet nu eenmaal gecontroleerd groeien. En dat doen we ook. Want dankzij de vooruitbestellingen is het gemakkelijker om onze voorraad te beheren.”

Crimibox goes USA

Toen Crimibox één kaars mocht uitblazen, stelde Cowé vast dat zijn spelconcept nog onvoldoende schaalbaar was. Eerder dit jaar lanceerde het een digitale versie van Crimibox: een platform met online dossiers. “Dat willen we binnenkort ook ontwikkelen voor de Amerikaanse markt”, bevestigt de ondernemer. “Daarvoor loopt sinds kort een Kickstarter campagne, waarmee we 15.000 euro willen ophalen. Met dat geld willen we nog een hoop coole functionaliteiten toevoegen.”

“De bedoeling is dat gebruikers een 360° crime scene kunnen bezoeken en via een AI assistent worden opgebeld door de moordenaar. Om dan nóg sneller te schalen, denken we erover na om in de VS een abonnementsformule te koppelen aan ons product. Dat zorgt voor een recurrente inkomstenstroom.”

Gedeelde passie voor gedeeld succes

Nu ook de initiële hype rond het detectivespel wat is gaan liggen, hoopt Cowé de groei terug te versnellen. Dat betekent veel keuzes maken en dus ook vaak nee zeggen. “Ik ben de enige oprichter van dit bedrijf, waardoor knopen snel worden doorgehakt. De keerzijde van die medaille is dat ik geen echt klankbord heb. Als gevolg mis ik misschien bepaalde inzichten”, beseft hij.

Sinds kort heeft Crimibox twee vaste medewerkers. Cowé vindt het belangrijk om veel met hen te sparren en hen een gelijke rol aan te bieden in zijn bedrijf. “We zitten met een dusdanig specifiek en bijzonder product dat we het wel móeten hebben van gedeelde passie”, meent de CEO. “Dan zijn pure hard skills minder relevant. Als iedereen in je bedrijf ongelooflijk in de ban is van waarmee je bezig bent, dan ga je met plezier de uitdaging aan om de wereld te veroveren.”