Vorig jaar werd de gaming industrie voor het eerst groter dan de filmindustrie. Met e-sports valt vandaag meer geld te verdienen dan met toptennis, meer dan 700 miljoen jongeren kijken online naar gaming video’s, gamers zijn de nieuwe rocksterren. Ook topondernemers als Steven Van Belleghem en Pieter Janssens (founding CEO van Intracto) springen mee op die trein. Ze investeren mee in de Leuvense start-up Adshot, die merken aan gaming influencers matcht. “De manier waarop content creators in de gamingwereld omgaan met hun publiek is de toekomst van marketing”, zegt Adshot-medeoprichter Axel Gekiere.
Tijdens zijn eerste job, waar hij vooral met Google Ads adverteerde, frustreerde het Axel Gekiere dat de campagnes die hij moest uitwerken hun jonge doelpubliek zo moeilijk wisten te bereiken. “De traditionele digitale marketing had amper impact op hen. Veel geld voor heel weinig return. Money down the drain. Geen énkele jongere klikt nog op een banner, de helft blokkeert ze zelfs gewoon. Als je millennials wil bereiken, moet je ze op andere manieren aanspreken.”
“Computermerken adverteren al een paar jaar op gaming kanalen. Grote mainstream merken zoals Coca-Cola, Pepsi, Orange beginnen het potentieel van die wereld ook door te hebben. Maar de meeste merken laten daar nog een gigantisch gat in de markt liggen. De gaming industrie is wereldwijd 138 miljard dollar waard. Vorig jaar was ze voor de eerste keer groter dan de filmindustrie.”
Gaming vs Instagram influencers
Gekiere stortte zich met twee vrienden, co-founders Laurens Janssens en Vincent Franken, op dat gat in de markt. Met hun start-up Adshot matchen ze merken aan gaming influencers. “Als ik met marketingmanagers praat – meestal zijn die rond de 40 jaar – hoor ik negen op de tien keer dat hun kinderen niets anders deden dan gamen. Of naar gaming video’s kijken. Dat aspect is minder bekend bij mensen: ze weten wel dat jongeren massaal gamen, maar ze weten niet dat ze nog veel massaler naar gaming video’s kijken. Millennials kijken geen televisie meer, ze kijken op YouTube of Twitch naar gamers die gamen. Gaming video’s zijn populairder dan Netflix en HBO samen.”
“Technologie maakt het ongelooflijk gemakkelijk om zo’n video te maken. Gewoon je desktop filmen, de webcam aanzetten om jezelf mee in beeld te brengen en met de microfoon je reacties registreren terwijl je gamet. Je hebt geen fancy studio meer nodig, je zendt gewoon live uit vanuit je slaapkamer. Extreem laagdrempelig. En dat maakt gaming influencers bijzonder authentiek. Instagram-influencers leven van het geld dat ze krijgen om een kleedje te dragen of een sapje te drinken. Gaming influencers hangen voor het grootste deel van hun inkomsten af van hun community. Ze krijgen bijvoorbeeld heel wat donaties van hun volgers op YouTube of Twitch.”
“Hun verdienmodel is performance based: krijgen die volgers de indruk dat de gamer zijn authenticiteit op het spel zet door een fout merk of product aan te prijzen, dan vallen die donaties weg.”
Unieke interactie
Ondertussen kon Adshot, dat deel uitmaakt van accelerator Start it @KBC, al een aantal succesvolle campagnes opzetten. Een van de meest zichtbare was die voor Pizza Hut. “We hebben de Belgische gamers op ons platform uitgenodigd om aan die campagne mee te werken”, legt Axel Gekiere uit. “In een video, waar ze uiteraard een pizza bestelden, legden ze uit dat ze een maand lang gesponsord werden door Pizza Hut. Op een landingspagina die Pizza Hut rond gaming bouwde, konden al hun volgers dan met een speciale code zelf een pizza bestellen.”
Voor merken zijn de iets kleinere gaming influencers vaak het meest aantrekkelijk. Een Instagram-influencer kan alleen maar dromen van het engagement dat die hebben met hun volgers
“Voor die campagne hebben we samengewerkt met Belgische gamers. De heel grote Belgische gaming influencers maken content in het Engels, minder interessant ondertussen voor binnenlandse campagnes. Maar ook bij de gamers die in het Nederlands video’s maken, heb je er in België toch een stuk of vijf met meer dan 100.000 subscriptions op YouTube of Twitch.”
“Vaak zijn de iets kleinere gaming influencers trouwens de meest aantrekkelijke voor merken. Een Instagram-influencer kan alleen maar dromen van het engagement dat die gamers hebben met hun volgers. Ze hebben een persoonlijke band met hun fanbase. Ze chatten, lanceren polls en nieuwe technologieën maken het steeds eenvoudiger om ook echt samen te gamen. Die interactie heb je op geen enkel ander medium. Netflix of Spotify werken in één richting, gaming video’s worden meer en meer tweerichtingsverkeer.”
Vers kapitaal van Steven Van Belleghem en Pieter Janssens
Adshot rondde zopas een investeringsronde af waarbij de Leuvense start-up 320.000 euro ophaalde. Onder andere Steven Van Belleghem, Intracto-oprichter Pieter Janssens en imec.istart investeren mee. “Een ongelooflijke eer dat ondernemers met zo’n track record geloven in Adshot”, reageert Axel Gekiere. “Hun vertrouwen sterkt ons geloof dat we op het juiste spoor zitten. Steven Van Belleghem en Pieter Janssens zijn dag in, dag uit bezig met innovatie. Ze kijken voortdurend vooruit, ze anticiperen op nieuwe technologische evoluties. Dat zij mee in ons verhaal willen stappen, maakt me extra overtuigd dat de volgende digitale golf zich in de gaming industrie zal afspelen.”
“De manier waarop content creators in de gamingwereld omgaan met hun publiek is de toekomst van marketing. Het engagement zal alleen maar groter worden als de industrie verder groeit. E-sports lokken in Amerika nu al evenveel kijkers als basketbal of baseball. Het prijzengeld voor grote gaming toernooien ligt hoger dan bij de Masters in het tennis. Voor merken die zich richten op millennials is het binnenkort gewoon geen optie meer om die industrie links te laten liggen. Ze hebben de impact lang onderschat, omdat ze de wereld onvoldoende kennen. Maar ze moeten mee op die trein springen. Want de jonge mensen van vandaag zijn de kapitaalkrachtige consumenten van morgen.”
AI zorgt voor upgrade van platform
Adshot wil het opgehaalde geld investeren in een upgrade van het platform dat merken en gaming influencers matcht en de campagnes nadien ook in goede banen leidt. “We willen het platform verder automatiseren en AI inzetten om het nog veel slimmer te maken. Zodat merken bijvoorbeeld automatisch de juiste influencers vinden, of zodat banners bij elke livestream automatisch in beeld verschijnen.”
“We willen ook bouwen aan langetermijnrelaties. Omdat de gaming marketing nog in haar kinderschoenen staat, zijn de meeste campagnes one shots. Maar gaming influencers zijn zelf vragende partij voor duurzame relaties met merken, ze willen echte ambassadeurs worden. We merken dat ze open staan voor samenwerkingen, maar dat ze kritisch zijn. Hun authenticiteit en geloofwaardigheid hebben hen groot gemaakt, en die willen ze niet zomaar op het spel zetten. Om die te bewaren, durven ze gerust geld op tafel te laten liggen. Veel geld zelfs.”
