Professor Marc Van Hulle en Hannes De Wachter, founders Mindspeller

Weet wat je klant wil: het is hét mantra voor elke zichzelf respecterende marketeer vandaag. Maar hoe kom je daarachter? Diezelfde klant bestoken met enquêtes is alvast geen goed idee volgens de start-up Mindspeller. Want tussen wat mensen zeggen en doen, zit er volgens het Leuvense bedrijf een hemelsbreed verschil. Mindspeller trekt daarom volop de kaart van neuromarketing en gebruikt daarbij heel wat atypische methodes. Zo kan de start-up dankzij haar uitgekiende brain-computer interface haast de gedachten van jouw klanten lezen - en dat mag je vrij letterlijk nemen. Reden genoeg om Mindspeller eens onder de loep te nemen!

Europees pionierswerk

Voor mij zit de co-founder en CEO van Mindspeller, Hannes De Wachter. Zelf stapte hij vijf jaar geleden in het verhaal, maar op dat moment is het verhaal van de Leuvense start-up al even aan de gang. Want in 2010 al wordt er door diverse Belgische media uitgebreid bericht over ‘het toestel dat je gedachten kan lezen’. Op dat moment werkte professor Marc Van Hulle, een expert in neurowetenschappen met zijn onderzoeksteam al enkele jaren aan de technologie binnen de KU Leuven. Maar een neuromarketingtool was Mindspeller dan nog lang niet.

“Vijf jaar geleden belandde plots de technologie van professor Van Hulle op mijn bureau”, vertelt De Wachter. “Ik werkte toen voor het spin-off departement van de KU Leuven, dat producten en technologieën die aan de universiteit ontstaan in de markt probeert te zetten. Toen was Mindspeller vooral bedoeld om mensen met bijvoorbeeld het locked in-syndroom (waarbij een patiënt nog een hoog bewustzijn heeft, maar niet kan communiceren wegens verlamming o.i.d., nvdr.) toch een mogelijkheid te geven om te communiceren. Maar toen we onderzoek deden naar de levensvatbaarheid van zo’n spin-off, kwamen we tot de conclusie dat die markt op zich te niche is.”

In de VS is men al meer dan 10 jaar serieus bezig met neuromarketing, hier in Europa is dat nog iets vrij recent

“Daarna kwamen we eigenlijk op het idee om te kijken naar consumer neuroscience, de Amerikaanse term voor neuromarketing. In de VS is men daar al meer dan 10 jaar ernstig mee bezig, hier in Europa is neuromarketing nog iets vrij recent. Vijf jaar geleden waren we daar met Mindspeller dus eigenlijk mee aan het pionieren”, weet de co-founder mij met enige trots te vertellen.

We zijn irrationele wezens

Vandaag heeft het bedrijf al enkele succesvolle cases achter de rug en maakt het deel uit van het acceleratorprogramma van The Birdhouse. Hoe futuristisch en fluffy het op het eerste gezicht ook mag lijken: de aanpak werkt. De Wachter verzekert me dan ook dat de methodes van Mindspeller niet zomaar uit de lucht gegrepen zijn, maar een solide wetenschappelijke basis hebben. “Ooit al gehoord van het werk van Daniel Kahneman? Zijn boek ‘Thinking, Fast and Slow’ vat zijn theorie rond de twee systemen in je hersenen mooi samen. Het eerste systeem is het snelle denken, een soort van autopiloot voor je hersenen. Als ik je vraag wat 2+2 is, zal dat systeem jou vertellen dat het 4 is. Die vraag is je immers al zo vaak gesteld, dat je het antwoord automatisch weet. Het tweede systeem is het trage, eerder gerationaliseerde denken. Als ik je nu vraag hoeveel 17 maal 18 is, dan begint dat tweede systeem te draaien, want zoiets is waarschijnlijk een onbekende berekening voor jou.”

“De inzichten van Kahneman zijn cruciaal voor de marketingwereld, want we zouden 95% van onze beslissingen nemen op basis van systeem 1, onbewust en niet gerationaliseerd dus. Dat geldt ook voor onze aankoopbeslissingen. Maar traditioneel marktonderzoek, denk maar aan de klassieke vragenlijsten, werkt op basis van die gerationaliseerde antwoorden, en focust dus eigenlijk maar op die 5%. Als je iemand zo’n vragenlijst laat invullen, krijg je gerationaliseerde, sociaal gewenste antwoorden. Dat onderbewuste komt dus nooit tot uiting”, schetst De Wachter.

Met de klassieke neuromarketingtechnieken krijg je niet altijd relevante inzichten

“Het is voor marketeers veel interessanter om te gaan kijken in dat onderbewuste, en daar speelt neuromarketing handig op in. Maar ook met de klassieke neuromarketingtechnieken krijg je niet altijd relevante inzichten”, weet de co-founder. “Tot die groep behoren onder andere technieken zoals eye tracking of het meten van de galvanic skin response. Wetenschappelijk gezien moeten we daar toch een serieuze kanttekening bij maken. Zo kan het zijn dat je dankzij eye tracking meet waar een respondent veel naar kijkt, maar weet je niet waarom dat zo is. Misschien omdat hij dat interessant vindt, maar evengoed kon hij gewoon voor zich uit aan het staren zijn. Of je respondent moet kiezen uit een beperkt aantal concepten. ‘Vind je dit sportief of avontuurlijk?’ Maar doordat je de keuze beperkt maakt, stuur je jouw respondent al een bepaalde richting uit. Misschien zijn er nog andere antwoorden, waar je zelf nog nooit aan gedacht had en die je met deze methodes ook niet te weten zal komen.”

Een unieke propositie

Met Mindspeller willen De Wachter en zijn team een andere richting inslaan: “Wij behoren tot een andere strekking, die van de neurometrics. We werken daarvoor met een metriek die gevalideerd is door die technieken uit de vorige strekking, namelijk ERP en EEG. ERP staat voor event-related potential, een signaal dat je via de elektroden oppikt en gerelateerd is aan een gebeurtenis, een ‘event’. Dat is meestal een stimulus die je op een scherm te zien krijgt: een afbeelding, een logo, een woord,... Amper vierhonderd milliseconden nadat je die stimulus te zien kreeg, gaan wij dat signaal capteren. Die tijdspanne van 400 ms is cruciaal, want die tijd is te kort om te gaan rationaliseren. Zo kunnen wij het onderbewuste gaan benaderen. En in tegenstelling tot andere onderzoeksmethoden, zijn wij niet beperkt in de antwoorden die een respondent kan geven.”

Onze technologie is gekoppeld aan een semantische databank, waardoor we hersensignalen aan woorden kunnen linken

Hoe je nu van dat hersensignaal tot valabele inzichten komt? De Wachter licht graag een tipje van de sluier op: “Onze technologie is gekoppeld aan een semantische databank, waardoor we hersensignalen aan woorden kunnen linken. Dat zijn eigenlijk de bouwstenen van Mindspeller. Van die woorden weten we ook hoe sterk mensen ze associëren met andere woorden. Dat gaan we allemaal in kaart brengen en zo creëren we een semantisch netwerk. Daardoor kunnen we ook een merk in dat netwerk gaan inbrengen en berekenen hoe ver dat merk staat van de gewenste associaties dat het bedrijf in kwestie wil oproepen. Ook kunnen we kijken hoe het zich verhoudt tot andere concurrerende merken, of bepaalde hallmarks, zoals bijvoorbeeld Apple of Ferrari: merken waarvan je weet dat het heel moeilijk gaat zijn om die te overklassen.”

Een voorbeeld uit het werk van Mindspeller

Weten wat mensen onbewust over je merk denken, is belangrijk in het licht van de theorieën van Kahneman, stelt De Wachter. Want 95% van de aankoopbeslissingen wordt immers onbewust genomen. Wie bijvoorbeeld frisdrank verkoopt, heeft er dus alle baat bij dat zijn merk als eerste in het onderbewustzijn opduikt als mensen op zoek gaan naar iets verfrissends. “Wij vertrekken altijd van de vraag: waarmee wil je dat mensen jouw merk gaan associëren? Dat blijkt voor veel bedrijven al een moeilijke vraag. Dan schuiven ze soms de corporate values naar voor, wat niet altijd hetzelfde is. Of ze komen af met heel generische zaken. Financiële instellingen bijvoorbeeld willen haast allemaal vertrouwen uitstralen. Dan begeleiden wij die merken om meer originele, differentiërende concepten uit te kiezen, die beter resoneren bij hun doelpubliek.”

“Vervolgens gaan we dat merk in ons semantisch netwerk opnemen, en stippelen we een pad naar de gewenste associaties uit. Zo genereren we thema’s waarop toekomstige reclamecampagnes op gebaseerd kunnen worden, om zo het merk dichter naar die gekozen associaties te brengen.”

Als je zomaar creatief ontwerp gaat implementeren, kan je je merk onbedoeld een heel andere koers laten uitvaren

De marketeer met de eerder genoemde frisdrank zou op die manier naar de associaties ‘verfrissend’, ‘koel’ en ‘lekker’ kunnen toewerken. Tenminste, als dat ook de wens van de klant is. “Dat is een belangrijk element in ons verhaal, want door te waken over die positionering kunnen we ervoor zorgen dat het merk de impliciete doelen van hun doelpubliek behoudt. Want als je het eerste het beste creatief ontwerp gaat implementeren, kan je je merk onbedoeld een heel andere koers laten uitvaren.”

En dat kan volgens De Wachter zware gevolgen hebben. “Er is een bekende case study van Tropicana daarover. Die hadden hun visuals en verpakking aangepast: van een appelsien met een rietje naar een glas gevuld met appelsiensap. Dat heeft zwaar geflopt. Ze verloren 30 miljoen euro op twee maanden tijd. Die verse appelsien met het rietje deed consumenten namelijk denken aan vitaminen en goed voor je gezin zorgen, terwijl dat glas eerder iets steriel had. Daardoor verloren ze een groot deel van hun kernpubliek, met drastische gevolgen. Daar willen wij onze klanten voor behoeden, door hen de juiste tools aan te reiken.”

Op termijn wil Mindspeller nog meer gaan doen met die onderbewuste associaties. Zo bracht het de tool Copy Optimizer uit, die - what’s in a name - de copy van teksten gaat optimaliseren aan de hand van de gewenste associaties. “Onze software gaat alle woorden analyseren en kijken hoe goed die matchen met jouw gewenste associaties. Als onze AI woorden vindt die daar onvoldoende toe bijdragen, gaat hij betere suggereren. Onze software gaat copywriters dus ondersteunen, niet vervangen. Sommige concurrenten beweren dat ze een tool hebben die dat kan maar daar geloven wij niet in. Bij ons staat de copywriter nog steeds centraal. Net zoals Mindspeller ook geen creatieven gaat vervangen: in veel zaken is de mens nog altijd beter.”

De co-founder ziet de toekomst van Mindspeller alvast rooskleurig in. “Momenteel hebben we geen directe Belgische concurrenten. Er zijn wel meerdere neuromarketingbedrijven, maar zij specialiseren zich meestal op bio-fysiologische of EEG ritme-metingen op basis van een focusgroep. Doordat Mindspeller een schaalbaar neurometrics platform heeft ontwikkeld, zijn we ook meteen internationaal gegaan. Er zijn vandaag heel wat interessante ontwikkelingen op vlak van bewustzijnsonderzoek, zeker bij de grotere B2C brands. Elon Musk, Facebook, ze zijn er allemaal mee bezig. Het is zeker de toekomst. En zelf staan we nog maar aan het begin van wat er mogelijk is”, besluit De Wachter.