Deze Brusselse twintiger haalt met haar online winkel voor betaalbare bioproducten 6 miljoen euro op en breekt internationaal door

Gezonde en betaalbare biovoeding, natuurlijke nonfoodproducten: de concurrentie is (heel) groot. Maar de unieke visie van Emna Everard (28) en het internationaal succes van haar e-commerce platform Kazidomi trekt amper vier jaar na de start al de aandacht van het Amerikaanse zakenblad Forbes. De coronacrisis bracht haar business in een definitieve stroomversnelling -de vraag naar haar producten verdrievoudigde- wat haar meteen ook voor grote logistieke uitdagingen stelde. Kazidomi rondde zopas een vierde kapitaalronde succesvol af: een financiële injectie van maar liefst 6 miljoen euro die als extra groeiversneller zal dienen. “Dit is voor mij een heel erg een persoonlijk project. Het vraagt enorm veel tijd en energie, maar dat neem ik er graag bij”, zegt Evrard.

Naamgeving is een complex proces. Kazidomi: what’s in a name? “Ik had op een bepaald moment een lijstje van wel 200 mogelijk bedrijfsnamen”, lacht Everard. “Telkens was de domeinnaam bezet of op een andere manier ongeschikt. Uiteindelijk daagde het me dat ik Comme Chez Soi écht een leuke naam vind, dus probeerde ik daar een variant op te vinden. In het Latijn klonk het universeler: Quasi Domi betekent zoals thuis, Kazidomi is daar de eigentijdse versie van. Ik wilde echt dat de mensen die onze producten kopen, zich thuis zouden voelen op ons platform, dat ze die haast met hun ogen dicht zouden kunnen kopen.”

2020: de grote sprong voorwaarts

Kazidomi bestaat sinds 2016. Het is een e-commerce met een focus op gezonde producten: food en non-food. “We hebben intussen tien keer meer producten dan de 350 artikelen waarmee we ooit zijn begonnen”, zegt Emna Everard. “2020 was voor onze business dan ook een topjaar! De eerste verkooppiek kwam er in maart. We wisten wat er aan de hand was in China, maar het was voor ons - net als voor elke andere e-commerce business - erg moeilijk te voorspellen wat er door de coronacrisis uiteindelijk zou gaan gebeuren. Nu kan ik zeggen dat het voor Kazidomi geweldig positief is uitgedraaid.”

Door de pandemie was 2020 voor Kazidomi ook een jaar van structurele veranderingen. Die hebben Everard en haar team op een drafje doorgevoerd. Daardoor worden nieuwe piekverkopen nu een stuk vlotter verwerkt. “Onze inventory meteen vergroten, was alvast een goede zet”, zegt ze. “We konden de stocks makkelijk aanvullen, want we hadden voldoende capaciteit – al begint het nu een beetje krap te worden. We wilden geen risico’s nemen, maar de vraag was uiteindelijk zelfs drie keer groter! Al na een paar weken was het voor ons duidelijk hoe sterk we moesten gaan uitbreiden.”

“Tegelijk zijn we ook gaan automatiseren, want voordien werkten we volledig manueel. Op technisch vlak hebben we heel wat investeringen gedaan die ons stukken flexibeler maakten. Om dezelfde hoge servicegraad te kunnen blijven bieden, heb je ook extra medewerkers nodig. Aanvankelijk hadden we maximaal een vijftiental mensen in dienst. Met drie keer zoveel heb je plots opeens 45 mensen in je magazijn. Dat is behoorlijk ingrijpend. Ook in customer support gingen we van 1 naar 5 medewerkers. Die mensen moet je allemaal onboarden, dus dat was even spannend. We moesten razendsnel schakelen en schalen, maar het is gelukt!”

Grote logistieke uitdagingen

Dé uitdaging was en is nog altijd om iedere nieuwe bestelling op tijd geleverd te krijgen. De logistiek bleef haperen. Het leveranciersnetwerk moest aangepast worden. “Na de eerste lockdown hebben we zelfs een strenge selectie moeten maken tussen onze koeriers. Belangrijk was vooral om niet van een specifieke besteldienst afhankelijk te zijn. We moesten het zelfs beperken om leveringen aan Bpost toe te vertrouwen omdat ze het niet gebolwerkt kregen. Daardoor moesten we superflexibel zijn en zelf een deel van de leveringen verzorgen. Je kan niet verwachten dat mensen naar ophaalpunten gaan en zeker niet voor onze producten. Dat is niet waar ze voor betalen.”

“Voor een geautomatiseerde logistieke dienstverlening moet je eigenlijk al uitwijken naar Frankrijk, Duitsland of Nederland. Ik denk dat het ligt aan de lagere e-commerce penetratie in België, we hebben in dit land nog een serieuze inhaalbeweging te maken. Puur op het vlak van online verkoop ligt het conversiepercentage in Nederland veel hoger, al is ook het online shoppen nu ook in Vlaanderen al veel meer ingeburgerd. Corona heeft dat natuurlijk nog een extra boost gegeven.”

Brussel ideale uitvalsbasis

Kazidomi zag het levenslicht in België en heeft zijn hoofdkwartier in Brussel, maar het zaadje werd geplant aan de befaamde Parijse HEC incubator. “Mijn co-founder studeerde aan de HEC business school en kreeg de kans om aan boord te komen bij de HEC incubator. Nu opereert Kazidomi vanuit Brussel, met een eigen warehouse in Vilvoorde.”

“Omwille van de lockdown hebben ons Parijse kantoor gesloten. Het had immers weinig zin meer om daar fysiek aanwezig te zijn, ook al halen we onze grootste omzet in Frankrijk. Vanuit Brussel zit je dichter bij Parijs dan vanop veel andere locaties in Frankrijk zelf, dus logistiek is er geen enkel probleem. Een Franse transporteur komt elke dag de bestellingen oppikken. Als uitvalsbasis is Brussel een uitstekende locatie met een geweldige prijs-kwaliteitsverhouding voor een business als de onze. Voor onszelf en onze medewerkers en daardoor ook voor onze klanten overal in Europa.”

Sinds september heeft Kazidomi iemand in dienst die de Nederlandse markt moet gaan bewerken. “We zien bij onze noorderburen meer mogelijkheden tot diversificatie dan op de Franse markt. Ook daar gaan we werken op basis van lidmaatschap. Leden hebben heel wat voordelen en zijn trouwe klanten die frequent bestellen op onze website. Hun winkelmandje zit gemiddeld ook voller dan bij niet-leden. Ze krijgen dan ook een incentive op de producten die ze al eens gekocht hebben via het platform.”

Taiwanese start-upcultuur als inspiratiebron

De ouders van Emna Everard zijn beiden voedingsdeskundige. Zelf twijfelde ze als studiekeuze tussen dieetleer of business administration, om dan later zelf een bedrijf op te kunnen richten. Uiteindelijk koos ze voor een MBA aan de Solvay Business School en in 2015 voor enkele maanden aan Taiwan University. Vooral die laatste periode was een echte eyeopener. “De technologie, de e-commerce, de start-up ecosystemen daar,… ik wist niet dat het bestond”, vertelt Emna Everard daarover. “Ik volgde er een masteropleiding, maar ik kon er vooral verschillende e-commerce omgevingen vergelijken. Gaandeweg raakte ik echt gefascineerd door hoe die Aziatische markten functioneren.”

“Tech is er alomtegenwoordig”, vervolgt Everard haar verhaal. “Op technologisch vlak lopen Aziatische start-ups en scale-ups vaak voor op hun Europese peers. Logistiek, customer support, sales,... terwijl technologie hier vaak beperkt blijft tot ICT of de website, of in het beste geval ook business development. Toen ik ontdekte hoe Taiwanese start-ups technologie fundamenteel implementeren in hun logistiek, bekeek ik bij mijn terugkomst naar België de logistieke leveranciers plots met andere ogen. Het verbaasde me dat er nog zoveel manueel gebeurt. Er wordt ook minder flexibel en minder snel gewerkt dan wat ik in Tawain had gezien.”

Producten en processen worden in Taiwan vaak pas onderweg op punt gesteld. Iets hoeft niet helemaal ‘af’ te zijn om het toch al te commercialiseren. “Snelheid is er ontzettend belangrijk”, zegt Everard. “Een businessplan hoeft niet perfect zijn. Ga er gewoon voor, is het credo. Testen, implementeren, verbeteren,... In Taiwan ‘verliezen’ ze daar minder tijd mee dan we hier gewend zijn. In die zin lijkt hun businesscultuur meer op die in de Verenigde Staten. Dat heeft me wel positief verrast. De roadmaps zijn er veel strakker. Ik heb er veel uit geleerd. Kort na mijn terugkomst in Brussel, had ik al een deal met een logistieke partner.”

Community als backbone

Organische voeding is haar persoonlijke passie, zegt Emna Everard. Ze selecteert zelf het assortiment - samen met haar partner en tevens co-founder Alain Etienne - en krijgt daarbij deskundig advies van haar vader. “Mijn vader die dus diëtist is, helpt ons geweldig met de food categories. Met zijn advies over ingrediënten bijvoorbeeld, die sturen we naar onze experten voor een last check.”

Toch moeten ze concessies doen op het gebied van productaanbod. “Uiteindelijk creëer je geen aanbod voor jezelf, maar voor je klanten”, zegt de founder van Kazidomi daarover. “Je kan als ondernemer geen business runnen die enkel jouw behoefte invult. We hebben net zo’n sterke band met onze klanten omdat zij inspraak hebben in het aanbod op onze website.”

“Klanten geven ons eigenlijk voortdurend feedback en suggesties, ook over de customer journey en de website, net als over onze eigen merken met een Kazidomi label. Met die suggesties houden we wel degelijk rekening”, benadrukt Everard. “We vragen klanten naar hun kleurvoorkeur. Ze denken mee over grappige quotes op elk product. Zo hebben we doorheen de jaren een super betrokken community kunnen opbouwen. Die is extreem belangrijk voor ons. Via Instagram en Facebook stimuleren we die interactie zoveel mogelijk. In 2021 willen we een compleet communicatieplatform integreren met een forum, een platform voor recepten, artikels,…, zodat mensen hun ervaringen kunnen delen.”

Purpose: geen concessies

Waarop Kazidomi volgens Emna Everard nooit zal afdingen, zijn de bedrijfswaarden. Gezondheid is de belangrijkste: het hele food- en non food aanbod is erop gebaseerd. “Wanneer mensen om een merk of een product vragen dat daar niet aan voldoet, moeten we hen teleurstellen”, zegt de 28-jarige onderneemster. “Bijvoorbeeld als er vraag is naar producten met stevia, dan zeggen we steevast: nee, sorry.”

“Zo verkochten we kombucha van een bepaald merk waar veel vraag naar was. Maar toen de producent besloot om het te zoeten me stevia, was dat een brug te ver voor ons. Verschillende studies wijzen uit dat stevia niet voldoet aan bepaalde gezondheidscriteria. Onze belofte was toen dat we het binnen de twee maanden zouden vervangen door een product dat wel beantwoordde aan de eisen. En dat deden we, met ons eigen merk. We vechten in zo’n geval om de beste oplossing te vinden.”

“We bieden eveneens non-food producten aan zoal essentiële oliën of aromatherapieproducten en trekken experten aan in die categorieën, ook voor de eigen productontwikkeling. Het doel is om voor alle categorieën telkens één of een heel beperkt aantal productcategorieën aan te bieden - maar dan wel de beste. We proberen echt de allerbeste catalogus samen te stellen. Onze criteria zijn messcherp, de minder goede merken gaan er onherroepelijk uit.”

6 miljoen euro vers kapitaal

Naast gezondheid weegt ook duurzaamheid en traceerbaarheid zwaar door bij de samenstelling van het assortiment. De B Corp Certification voor positieve maatschappelijke impact is daar het resultaat van. “Als Certified B Corp is duurzaamheid sowieso een pijler. Sommige producten worden gesourcet in China, dus moeten we extra alert zijn voor de slechte arbeidsomstandigheden. We checken de fabrikant, alsook de hele omkadering: het speelt allemaal een rol bij onze keuze voor een leverancier.”

En dan was er recent ook het nieuws van de kapitaalronde, de vierde inmiddels, die Kazomi met groot succes wist af te ronden: 6 miljoen euro in totaal. Geld dat het Belgische ondernemerskoppel goed zal besteden om de internationale groei van hun e-commerceplatform nog te versnellen. Deze kapitaalophaling resulteert in twee nieuwe aandeelhouders: enerzijds is dat IFJ (Invest for Jobs), een investeringsfonds voor Belgische bedrijven die werkgelegenheid creëren dat ook belangen heeft in onder andere Brussels Beer Project, in restaurantketen The Huggy’s Bar en in chocolatier Galler. De andere investeerder is het Amerikaanse durffonds FJ Labs dat onder meer aandelen heeft van Alibaba en BlaBlaCar.

Moeizame zoektocht naar de juiste profielen

Tijdens haar ondernemerstraject van de laatste vier jaar kwam Emna Everard tot een verrassende vaststelling – en die is niet meteen positief. “Ik vind dat we in België een gebrek aan juiste profielen hebben - vooral dan in het Franstalig landsgedeelte”, zegt Everard, die thuis zelf Franstalig is opgevoed en opgroeide in Brussel. “Dan heb ik het over developers met een goeie background in e-commerce, want die zijn naar mijn ervaring héél dun gezaaid. Het is best moeilijk werken zo, ook al hebben we geografisch gezien met onze hoofdstad een uitstekende ligging.”

Het pure ondernemerschap - iets nieuws creëren - laat haar niet los. Ook al staat dat voorlopig minder hoog op haar to-do lijst dan het dagelijks managen van Kazidomi. “Voor mij is dit een heel erg persoonlijk project. En ja, het vraagt enorm veel tijd en energie, maar dat neem ik er graag bij.”

Met Kazidomi heeft ze een jeugddroom verwezenlijkt, aldus Everard. “Die dagelijkse voldoening vind ik voorlopig belangrijker dan nieuwe doelen stellen of het idee om een nieuwe onderneming te starten. Wanneer ik het ooit zal zien zitten om te delegeren, wordt het wél een optie. Want ik vind het fantastisch om een entrepreneur te zijn!”