Hoe deze Belgische scale-up in volle coronacrisis Europees marktleider in B2B-matchmaking werd na overname van concurrent

De vier founders van Sorlist

Sortlist, de matchmaker tussen bedrijven en B2B-serviceproviders die eind vorig jaar nog werd uitgeroepen tot op één na snelst groeiende techbedrijf van België, nam onlangs zijn Duitse concurrent Agenturmatching over. De Waverse scale-up zet zo zijn steile groeipad verder, en mag zich nu het grootste B2B-matchingplatform in Europa noemen. Hoe kwam de acquisitie in tijden van corona tot stand, en wat zijn de eerste indrukken een maand na de integratie? Welke ambities koestert het bedrijf nog? En wat betekent de huidige crisis voor de marketing- en agencywereld? Een gesprek met Marketing & Strategy Manager Nicola Finet, die zoveel jaar terug mee aan de wieg stond van Sortlist.

A match made in heaven

Een overname in volle coronacrisis: het lijkt misschien onwaarschijnlijk, maar is niet ondoenbaar, zo bewijst Sortlist, dat in 2014 werd opgericht door vier jonge snaken en onlangs zijn Duitse sectorgenoot Agenturmatching inlijfde. Het is - na het Spaanse The Briefers in 2017 - al de tweede acquisitie van het Belgische groeibedrijf, dat na de recente overname ongeveer 80 mensen tewerkstelt en naast Brussel, Parijs, Rotterdam en Madrid nu ook in München een eigen kantoor heeft. Het grootste deel van de onderhandelingen gebeurde al in 2019, de operationele kant van het verhaal werd grotendeels remote uitgeklaard, via videocall.

“Agenturmatching was een logische match: hun businessmodel en manier van werken lopen grotendeels gelijk met die van ons”, doet Nicolas Finet het verhaal. “Bovendien beschikken ze over een driehonderdtal klanten, waaronder enkele zwaargewichten uit de Duitse reclamewereld, én zijn ze reeds winstgevend. Het koppelen van hun platform en lokale expertise met onze krachtige algoritmes vormt een cruciale stap in onze internationaliserings- en opschalingsstrategie. Heel concreet willen we van Duitsland onze belangrijkste markt maken en er onze omzet in de komende 18 maanden vervijfvoudigen.”

De ambitie op lange termijn blijft onveranderd: “Dezelfde impact hebben als amazon in B2C, maar dan op B2B-niveau. Dat wil zeggen: bedrijven helpen om efficiënter te kopen van B2B-aanbieders, op globaal niveau”, zo stelt Finet.

Daartoe plant Sortlist nog verder te internationaliseren. De reacties op de Duitse markt blijken alvast positief: “In het algemeen zijn de Duitsers behoorlijk pro-Europees. Daarbij komt dat deze bundeling van onze krachten een bijzonder aantrekkelijke value proposition oplevert voor de klanten van Agenturmatching: zij krijgen nu, via hun lokale contact en in slechts enkele muisklikken, toegang tot de volledige Europese markt. Hun afzetmarkt is in een klap dus vele malen groter geworden.”

Grootste database wereldwijd

Gecombineerd linken de twee spelers elke maand voor 34 miljoen euro aan projecten met allerhande soorten agentschappen, en bevatten de gezamenlijke databases van beide spelers de gegevens van zo’n 80.000 dienstverleners over de hele wereld, die bovendien dagelijks bijgewerkt en verrijkt worden. Dat gebeurt hetzij door de technologie, hetzij door de aanbieders zelf, of via geverifieerde aanbevelingen van bedrijven die klant zijn of waren.

Zo’n 1.000 bedrijven zijn betalend lid: zij krijgen toegang tot extra functionaliteiten, zoals meer zichtbaarheid op het platform en gedetailleerde statistieken, maar ook advies van de specialisten van Sortlist om zich beter te positioneren op de markt. “Als onafhankelijke en betrouwbare partner is onze missie de meest geschikte dienstverleners vinden om aan de eisen van bedrijven te voldoen”, zegt Finet. “Daarom kunnen we ons niet beperken tot een database die alleen door onze betalende klanten wordt gevuld: de onafhankelijkheid van onze dienstverlening is essentieel voor de goede werking van ons model.”

Bedrijven die een aanvraag plaatsen of leveranciers zoeken, betalen niets; commissiekosten worden, naar aanleiding van COVID-19, momenteel niet aangerekend. Onder de klanten bevinden zich grote namen als Unilever, H&M, BBC, MTV, Walt Disney, LinkedIn en Amazon.

Allemaal digitaal

Daar waar Sortlist recent al een sterke tendens tot fragmentatie vaststelde in het agency-landschap, waarbij bedrijven meer en meer een beroep doen op gespecialiseerde bureaus eerder dan een allround-agentschap, ziet het momenteel vooral een sterke verschuiving naar alles wat digitaal is, en dat zowel bij kleine als grotere ondernemingen.

“In de recentste update van onze Europese marketingbarometer zien we dat alles wat met evenementen te maken heeft sinds het uitbreken van de coronacrisis enorme klappen krijgt. Ook de zoekopdrachten rond traditionele reclame en voor de ontwikkeling van mobiele apps nemen een forse duik. Daartegenover staat dat de zoekopdrachten met betrekking tot digitale strategie, SEO, e-commerce en webapplicaties spectaculair toenemen, vaak met tientallen procenten en in sommige gevallen zelfs een verdubbeling. Op Twitter circuleert zelfs een grafiek die toont dat de penetratie van e-commerce de afgelopen twee maanden evenveel is toegenomen als tijdens de voorgaande tien jaar: voor veel zaken konden mensen niet meer in fysieke winkels terecht, dus moesten ze wel online kopen.”

“En dus moeten bedrijven ervoor zorgen dat ze online zichtbaar zijn, en de nodige tools ontwikkelen om hun diensten of producten gemakkelijk online te kunnen verkopen, om de verliezen ten gevolge van de lockdown zo veel mogelijk te compenseren. Tegelijk moeten ze hun kosten zo veel mogelijk beperken, wat de daling in advertentie-uitgaven verklaart.”

Kansen in de crisis

In die evolutie ziet Finet kansen, in het bijzonder voor digitale agentschappen. “Alle bedrijven die door de crisis gedwongen werden en worden om bijna overnight een volledige omslag naar digitaal te maken, zoeken de juiste partner voor die transformatie. Veel digitale agentschappen hebben het dus drukker dan ooit.”

Verder stelt hij ook vast dat er, ondanks het stilvallen van de advertentiemarkt, globaal gezien momenteel meer gecommuniceerd wordt door bedrijven. “In tegenstelling tot wat vaak gedacht of verwacht wordt tijdens een crisis, zien we op ons platform niet minder projecten, maar wel andere soorten projecten, en een herverdeling van het budget.”

Conclusie? “Zoals bij elke crisis zullen er winnaars en verliezers zijn. Het marketinglandschap is de afgelopen twaalf maanden feller veranderd dan de voorgaande vijftig jaar samen. En daar komt corona nu nog eens bovenop.”

“De winnaars zullen diegenen zijn die zich het best kunnen aanpassen aan de nieuwe realiteit, die willen innoveren en de status quo uitdagen, en erin slagen dat zo agile en efficiënt mogelijk te doen. En dat is waar onze missie als matchmaker ligt: bedrijven helpen in hun digitalisering door hen aan de juiste agencies te koppelen, agile te reageren en kosten te optimaliseren. Voor hen willen wij de ideale partner in crisis zijn.”