Deze Belgische start-up is de grote uitdager van HelloFresh: “In één week tijd hebben we vijf jaar voorsprong genomen op ons businessplan”

Stéphane Ronse, CEO van Foodbag

Opgericht in 2014 legt de Belgische maaltijdboxleverancier Foodbag meer dan ooit zijn grootste uitdager - de Duitse gigant HelloFresh - het vuur aan de schenen. Overnames en COVID-19 stuwden de snelgroeiende start-up in geen tijd naar een marktaandeel van 30%. Oprichter Stéphane Ronse ziet nog massa’s opportuniteiten op een markt die in België eigenlijk nog moet ontploffen. “Aan het begin van de eerste lockdown hebben we in één week tijd vijf jaar voorsprong genomen op ons businessplan. De toegenomen vraag naar verse maaltijdboxen bleek geen tijdelijke piek, maar een versnelling van de derde e-commercegolf.”

Foodbag is voor Stéphane Ronse een klein beetje een terugkeer naar zijn jonge jaren. “Ik ben opgegroeid in Varsenare, een plattelandsdorp niet ver van Brugge. Tijdens de vakanties ging ik altijd helpen bij de boeren in de buurt. Ik heb daar een enorm respect voor landbouwers aan overgehouden. Die mensen werken dag en nacht, nemen nooit verlof, en hebben een enorme passie voor hun product. Dat is altijd blijven hangen, ook toen ik later een totaal andere richting uit sloeg.”

“Na mijn studies aan de Artevelde Hogeschool en de Universiteit Gent ben ik aan de slag gegaan bij het Ondernemerscentrum in Kortrijk. Ik had er veel contact met jonge entrepreneurs maar vond het altijd een beetje bizar dat ik hen advies gaf zonder dat ik ooit zelf aan hun kant had gestaan. Alsof je rijlessen geeft, maar zelf nog nooit achter het stuur van een auto hebt gezeten. Zo begon het idee te groeien om zélf te ondernemen. Alleen wist ik op dat moment niet wat ik concreet wilde doen.”

Geen fan van supermarktbezoek, geen grote chef

Dat werden dus verse maaltijdboxen. “Ik ben nooit een grote fan geweest van bezoekjes aan de supermarkt, ik heb dat altijd tijdverlies gevonden. En er is ook geen grote kok aan mij verloren gegaan”, lacht Ronse. “Zo eindigde ik vaak, te vaak naar mijn zin, bij de frituur of de pitazaak. Dat zette me aan het denken: ‘We kopen alles online, waarom dan ook geen verse voeding?’ In Duitsland en in de Scandinavische landen waren verse maaltijdboxen al populair en redelijk volwassen. Bij ons waren ze nog niet op die schaal doorgebroken. Je had natuurlijk HelloFresh, maar ik was ervan overtuigd dat er ruimte was op de markt voor een extra speler die het anders zou aanpakken.”

“HelloFresh, en ook Marley Spoon, hebben een sterke internationale focus. Hun ingrediënten en recepten zijn kosmopolitisch. Dat is prima, ik hou zelf ook van afwisseling en van nieuwe dingen ontdekken. Maar mensen verlangen ook naar gerechten, recepten en smaken die ze kennen. Worst met appelmoes bijvoorbeeld. Of stoverij en vol-au-vent.”

“Tegelijkertijd zie je de laatste jaren dat de korte keten en de lokale producten aan populariteit winnen”, merkt Ronse op. “Mensen kopen groenten bij de boer om de hoek, ze eten steeds vaker volgens de seizoenen en willen niet meer dat producten speciaal voor hen de hele wereld over worden gevlogen. Neem nu zoete aardappel. De supermarkten halen die vooral uit Noord- en Zuid-Amerika. Wij zijn op zoek gegaan naar een landbouwer die dat speciaal voor ons hier wil telen.”

Het verschil maken op productniveau

Foodbag trekt voluit de lokale kaart, legt Ronse uit. “Lokale gerechten en recepten, lokale producten van landbouwers van bij ons. We vertellen hun verhalen. Voeding, en zeker verse voeding, is totaal anders dan textiel of elektronica verkopen. Het maakt niet uit waar je een nieuwe t-shirt van Nike of een nieuwe iPhone online bestelt, het product is telkens net hetzelfde.”

Waar kan je dan wel nog het verschil maken? “Met inspiratie”, aldus Ronse. “Wat ze vanmiddag of vanavond gaan eten, daar breken veel gezinnen zich het hoofd over. Wij hakken die knoop door in jouw plaats. Dat is voor veel mensen een belangrijke reden om voor verse maaltijdboxen te kiezen. We besteden dan ook enorm veel tijd aan het creëren van recepten en gerechten. Daarnaast spelen we in op de groeiende aandacht voor duurzaamheid en transparantie. Mensen willen weten wat ze eten, waar het vandaan komt, wie het verbouwd heeft.”

“In de wereld van maaltijdboxen kan je jezelf nog altijd best positioneren op productniveau. Dat is atypisch voor e-commerce. Maar naast de kwaliteit van je product is ook de service van gigantisch belang. Zo hebben we met Foodbag ons eigen actief gekoeld distributienetwerk ontwikkeld met eigen opgeleide chauffeurs om het contact aan de deur zo warm mogelijk te maken. Service is dus ook voor ons een erg belangrijke parameter en iets waar we dagelijks de beste in willen zijn”, benadrukt Ronse.

Boost door COVID-19

Al snel na de lancering van Foodbag bundelde Stéphane Ronse de krachten met Smartmat, die andere Belgische leverancier van verse maaltijdboxen. “Ik kende het bedrijf en zijn oprichter Anders Asarby, die nu mijn vennoot is. Er was meteen een klik, we deelden dezelfde visie en hetzelfde DNA. Smartmat werd ondersteund door Korys, het investeringsfonds van de familie Colruyt. Door de handen in elkaar te slaan, konden we veel sneller groeien. We konden grotere volumes leveren, onze back office samensmelten, veel efficiënter werken, verder investeren in IT.”

Die hele operatie was nog maar net rond toen COVID-19 uitbrak en het land in lockdown ging. “De vraag naar verse maaltijdboxen ontplofte”, blikt Ronse terug. “Ik was heel blij dat we net in zee waren gegaan met Smartmat. Anders hadden we die piek nooit kunnen opvangen. Het was waanzin! Na één week lockdown stonden we vijf jaar verder in ons businessplan. We hebben gewoon een paar jaar overgeslagen.”

“Toen de coronacrisis losbarstte, dachten we nog dat de sterk gestegen vraag naar verse maaltijdboxen een tijdelijk fenomeen was. We gingen uit van een boost van een paar weken, tot mensen opnieuw met een gerust hart naar de supermarkt konden. Maar de volumes bleven maar groeien, ook toen de lockdown voorbij was en we bijvoorbeeld weer een relatief normale zomer kenden. Het succes van verse maaltijdboxen was geen tijdelijk fenomeen, wel een forse versnelling van een evolutie die we pas later en trager hadden verwacht.”

De derde e-commercegolf

Volgens Ronse zitten we vandaag in wat hij de ‘derde e-commercegolf’ noemt. “Na elektronica en textiel is het nu de beurt aan verse voeding. Ik had twintig jaar geleden nooit durven denken dat ik ooit een computer online zou kopen, zonder uitleg van een échte verkoper. Ik had tien jaar geleden nooit durven denken dat ik ooit een paar schoenen online zou kopen, zonder ze eerst te passen. Wel, vandaag maakt verse voeding dezelfde evolutie door. Groenten of vlees of vis op het internet bestellen, zal even normaal worden als een t-shirt of een telefoon bestellen.”

“Vandaag zijn we daar nog niet. Voor veel consumenten lijkt dat nog toekomstmuziek. Nog geen twee procent van de Belgen koopt al verse voeding online. Maar we hebben in andere sectoren gezien hoe ongelooflijk snel die evolutie kan gaan. Net als bij andere producten zal e-commerce in geen tijd het nieuwe normaal worden. Het gaat dan niet alleen over verse maaltijdboxen, maar evengoed over 100% online supermarkten zoals Picnic in Nederland. Of over landbouwers die nu moeilijk toegang krijgen tot de grote retailers en hun producten online rechtstreeks tot bij de consument brengen. COVID-19 heeft ontegensprekelijk een turbo gezet op die gedragsverandering.”

De ultieme droom

Het is zijn ultieme droom om een echt Belgisch fresh food e-commerceverhaal uit te bouwen, zegt Ronse. Met een huidig marktaandeel van 30% is hij al bijzonder goed op weg. De overname van zijn Antwerpse sectorgenoot 15gram die Foodbag recent afrondde, moet de droom nog dichterbij brengen. “We kunnen nu nog efficiënter werken, onder andere door IT-systemen te integreren. We kunnen nog grotere volumes aan en extra leveringsdagen invoeren. Stap voor stap vergroten we zo verder onze positie en ons marktaandeel.”

“Onze markt gaat de komende jaren nog enorm groeien en veranderen. De markt voor verse voeding en verse maaltijdboxen is vandaag in België nog maar een fractie van wat ze in Nederland of Duitsland is. Er gaan zeker nog spelers bijkomen, uit binnen- én buitenland. Maar ik geloof niet dat dit een winner takes it all markt wordt, waar één e-commercereus alle andere spelers wegblaast. De concurrentiestrijd zal nog stevig worden, maar wij willen méér dan een middenspeler zijn”, benadrukt Ronse.

Work in progress

“We hebben het voordeel dat we van een blanco blad konden starten op een relatief nieuwe markt. Fysieke bedrijven die de switch naar e-commerce maken, slepen allerlei processen en structuren mee die vaak in de weg staan. Wij hadden die obstakels niet. We konden een bedrijf bouwen dat enkel en alleen gebouwd is voor onze markt”, aldus de founding CEO van Foodbag. “Ons businessmodel is bijna het omgekeerde van de retail. Een supermarkt koopt eerst in bij leveranciers en biedt zijn klanten dan een groot, divers aanbod aan producten. Het resultaat is dat er vaak tot 20 tot 25% verse voeding verloren gaat. Dat is niet duurzaam en bovendien peperduur!”

“Wij geven onze leverancier pas een order door als we eerst een order van een klant hebben binnengekregen. We bestellen pas producten als we zeker weten dat we ze verkocht krijgen. Wij hebben nooit overstock, gooien nooit iets weg. De keerzijde is natuurlijk dat we in staat moeten zijn om producten heel snel van bij onze leveranciers tot bij ons moeten krijgen, en vervolgens de boxen heel snel tot bij onze klanten moeten krijgen. Dat is weer een totaal andere uitdaging!”

“We worden daar gaandeweg steeds beter in”, besluit Ronse. “We volgen geen uitgebreid masterplan. Elke stap die we kunnen zetten, zullen we zetten. Elke kans die we kunnen grijpen, zullen we grijpen. Ondernemen is een work in progress.”