Wat ooit begon als een tweemansbedrijfje van twee Brusselse studenten is vandaag uitgegroeid tot een designstudio met vier kantoren in drie verschillende continenten. Base Design mag Apple, het MoMa in New York, Bob Dylan en een hele batterij Brusselse instituten tot zijn klanten rekenen. Volgens oprichter en Creative Director Thierry Brunfaut is de cultuur en het DNA van zijn onderneming – de rode draad doorheen elke branding en elke merkstrategie - in al die jaren min of meer dezelfde gebleven. “Waar we ook gaan of wat we ook doen, er zit altijd een typische Belgian feel in. We nemen onszelf vooral niet te serieus, bullshitten niet te veel, en zijn ook niet rap onder de indruk.”
Overal een buitenbeentje
Thierry Brunfaut en zijn co-founder Dimitri Jeurissen richtten Base Design ruim 25 jaar geleden op, toen ze allebei nog op de hogeschool zaten. “We noemden onszelf niet eens een start-up, niemand hier kende die term toen. Zo lang bestaan we dus al”, lacht Brunfaut. “In het begin heetten we Trace de doigt, Frans voor ‘vingerafdruk’. Die naam hebben we veranderd naar Base Design toen we studio’s openden in New York en in Barcelona.”
Vandaag heeft Base Design vier studio’s: Brussel, Genève, New York en sinds kort is daar ook Melbourne bijgekomen. “Die internationale groei is heel organisch gebeurd. Er zat absoluut geen masterplan achter. Dat hebben we nooit gehad. De studio in Genève is gestart door drie mensen die in Brussel bij ons werkten, die in Melbourne door twee Australiërs die in onze studio in New York werkten.”
“Het begint altijd bij de mensen. Ik vind dat een geweldige manier om te groeien en internationaliseren. Alle oprichters zijn mensen die onze cultuur door en door kennen en die hetzelfde DNA hebben. Wij vinden onze collega’s very New York, in de Big Apple zelf vinden ze hen dan weer very European. Zo zijn we overal een beetje de buitenbeentjes op de markt.”
Op zoek naar mensen die écht zijn
Base Design is ondertussen een internationaal kantoor, met studio’s in vier landen en designers uit heel wat verschillende landen. “Maar waar we ook gaan en wat we ook doen, er zit altijd een typische Belgian feel in”, benadrukt Brunfaut. “We nemen onszelf vooral niet te serieus, bullshitten niet te veel en zijn ook niet rap onder de indruk. Of het nu om medewerkers of om klanten gaat, we gaan altijd op zoek naar mensen die écht zijn. Mensen waar we open en eerlijk ons gedacht tegen kunnen zeggen. Begrijpen we iets niet, voelen we iets niet, vinden we iets lelijk: dan zeggen we dat gewoon. De relatie staat in elke samenwerking voorop. Daar begint en eindigt alles mee.”
Werk heeft een impact op vriendschap, vriendschap heeft een invloed op werk. Dat zijn nooit twee netjes gescheiden werelden
“Base Design is opgericht door twee vrienden, ik durf zeggen dat mijn vijf partners vandaag nog altijd echte vrienden zijn. Dat is niet altijd gemakkelijk geweest. Ondernemen kan hard zijn, het slorpt je bij momenten helemaal op. Werk heeft een impact op vriendschap, vriendschap heeft een invloed op werk. Dat zijn nooit twee netjes gescheiden werelden. Als je bijna 70 medewerkers hebt, die over drie continenten verspreid zitten, kan je natuurlijk niet met iedereen bevriend zijn. Maar we doen er alles aan om dat familiegevoel zoveel mogelijk te bewaren.”
Van Apple over Bob Dylan tot ING
Base Design werkt voor veel musea (van het MoMa in New York tot Bozar in Brussel), voor het Bob Dylan Center en voor de erfgenamen van muziekicoon Prince, maar evengoed voor banken als ING en Degroof Petercam. Die spreidstand was er volgens Brunfaut vanaf dag één. “We zijn professionele amateurs”, lacht Brunfaut. “We hebben ons gespecialiseerd in het niet-specialiseren.”
“Laatst waren we in gesprek met een groot Frans beautymerk. Ze vroegen ons of we al eerder designs hadden gemaakt voor huidverzorgingsproducten. ‘Nee’, antwoordde ik, ‘maar dat lijkt me eerder een voordeel dan een nadeel.’ Uiteindelijk hebben we die opdracht binnengehaald.”
“Die kruisbestuiving werkt heel goed voor ons. Wat we voor Bob Dylan of voor de Opera doen, nemen we mee naar ING of Degroof Petercam. En omgekeerd. Die open blik speel je kwijt als je altijd maar in dezelfde vijver vist.”
We ontwerpen niet voor designers, we ontwerpen voor mensen. Elke designer is natuurlijk een mens, maar lang niet elke mens is een designer. Dat durven designers al eens vergeten
“Of we een herkenbare stijl hebben? Niet als je het hebt over één herkenbare esthetische stijl. We werken sinds een jaar voor Apple, daar ben ik als designer natuurlijk erg trots op. Ze zijn ons beginnen volgen door ons werk voor Studio Brussel. Ze hebben uiteindelijk voor ons gekozen omdat we heel cultuurgericht werken. Ik geloof dat elk merk het potentieel heeft om culturele impact te genereren. We willen ervoor zorgen dat die merken een subcultuur op zich worden, en zo hun hele sector beïnvloeden. En zelfs de wereld daarbuiten.”
“Wat al ons designwerk met elkaar gemeen heeft, is dat het laagdrempelig en verstaanbaar moet zijn. Mijn moeder moet zich net zozeer aangesproken voelen als een kind van zes jaar. We ontwerpen niet voor designers, we ontwerpen voor mensen. Elke designer is natuurlijk een mens, maar lang niet elke mens is een designer. Meestal niét zelfs. Dat durven designers al eens vergeten.”
Design is een middel, geen doel
Brunfaut schreef voor Base Design een manifest, een korte ‘bijbel’ voor zijn medewerkers. “Ik kan het elk bedrijf aanraden. Ik was op zoek naar een tool die onze mensen richting geeft. Een soort van rode draad die iedereen verenigt, over landen en continenten heen. Het is geen rocket science, het is een korte en heldere samenvatting van een aantal basisprincipes.”
‘First concept, then design’, klinkt het aan het begin van het manifest. Dat lijkt een open deur. “Het is ook een open deur”, lacht de Creative Director. “Het is blijkbaar zo voor de hand liggend dat veel designers er zelfs niet meer aan denken. Ik zie nog heel veel design om het design. Ook wij moeten daar waakzaam voor zijn, vandaar dat ik het zo prominent in het manifest heb gezet. Dan wandel ik een vergaderzaal binnen en zie ik de hele muur vol designs hangen. ‘Wat is het idee hierachter?’, vraag ik dan. ‘Waar willen we naartoe?’ Je moet altijd van heel simpele vragen vertrekken, of je nu voor Bob Dylan of voor ING werkt.”
“Design is geweldig, maar je mag het ook niet overschatten. Design is een middel, geen doel op zich. Klanten kiezen niet voor ons omdat ze onze designs zo mooi vinden. Ze kiezen voor ons omdat ons design een of meerdere van hun problemen oplost.”
Gratis saucissen
Het manifest dat Brunfaut schreef, benadrukt ook dat er geen goede of slechte smaak bestaat. “Dat is ook zo. Wat jij mooi vindt, kan ik spuuglelijk vinden. En omgekeerd. Design is subjectief. Daarom drukken we onze medewerkers ook op het hart dat ze niet bang mogen zijn om fouten te maken. Dat is niet alleen zo voor designers, dat is in veel ondernemingen en sectoren een probleem. Als je jonge mensen ondernemend wil maken, moet je hen de kans geven om ook te falen. Stop met perfectie na te streven. Wij zijn mensen. Wij maken de godganse dag fouten, de ene na de andere. Dat is nu eenmaal wat mensen doen. Fouten mogen of durven maken is cruciaal voor een designer. Als je dat niet durft of niet mag, dan ga je op veilig spelen. Dan ga je meesurfen met trends en ga je niet meer tegen de stroom in roeien. Wij zoeken avonturiers.”
Fouten mogen of durven maken is cruciaal voor een designer. Als je dat niet durft of niet mag, dan ga je op veilig spelen
“Natuurlijk is niet elke klant een avonturier. Soms willen ze de veilige, voor de hand liggende keuze. Dan is dat zo. Dan gaan we ook niet contrair blijven doen. Maar ik wil hen minstens uitgedaagd en verrast hebben, hen uit hun comfortzone hebben gehaald, hen geraakt hebben. Er wordt al genoeg onderling inwisselbaar design gemaakt.”
Naast onderling inwisselbaar design ergert Brunfaut zich als designveteraan ook blauw aan het gratis werk in zijn sector. “We zijn niet tegen wedstrijden, we doen er zelf ook nog geregeld aan mee. We zijn wel tegen wedstrijden die verwachten dat je wekenlang gratis aan een design werkt. Als we aan competities meedoen, dan willen we daar voor betaald worden. Als je saucissen koopt, vraag je toch niet eerst aan vijf beenhouwers of je hun worsten eerst gratis mag proeven? Waarom zou je dat bij creatief werk wel doen? Het is echt een pest in onze wereld, en wij willen het voortouw nemen om daar vanaf te geraken.”
Brusselse chaos voedt de creativiteit
Er is nog één onderwerp waar Thierry Brunfaut met nog meer passie over praat dan design: zijn geliefde stad Brussel. “Brussel is een geweldige stad om creatief te ondernemen. Anders zou ik het nooit al 25 jaar volhouden. Ik ben niet blind. Natuurlijk heeft deze stad zijn gebreken, maar we omarmen die. De chaos voedt de creativiteit en de innovatie. De Munt, Bozar, ze zijn ondertussen echt bij ons DNA gaan horen. No way dat we hier ooit nog weggaan!”
“We hebben medewerkers uit Antwerpen en Gent, maar ook uit Parijs. Die mensen wonen en werken liever in Brussel. Ze vinden hier meer ideeën en meer inspiratie dan in Parijs. Dat zegt toch genoeg?!”
