Hoe pralinemaker Leonidas innovatie een eigen (in)vulling geeft: “We zetten België op de kaart als voortrekker in duurzame chocolade”

Leonidas-CEO Philippe de Selliers

Quality food is een Belgische exporttroef en duurzaamheid is een belangrijk verkoopargument. Op 1 oktober 2021 schakelde pralinemaker Leonidas over op duurzaam geproduceerde chocolade. Het keurmerk Rainforest Alliance wil de leef- en arbeidsomstandigheden van de cacaoboeren verbeteren. Bloovi wilde van CEO Philippe de Selliers vooral weten hoe je als ambachtelijk voedingsbedrijf relevant en innovatief kan blijven en wereldwijd een voorbeeldrol kan spelen. Een direct vraaggesprek zonder veel sugarcoating.

Het merk Leonidas is een eerbiedwaardige dame. De roots van het bedrijf - opgericht door de Griekse Belg Leonidas Kestekides - gaan terug tot de Belle Epoque. Die periode van hoepelrokken en art nouveau eindigde bruusk met het uitbreken van de Eerste Wereldoorlog, amper één jaar na de oprichting van het bedrijf.

“Leonidas bestaat inderdaad al sinds 1913”, bevestigt huidig topman Philippe de Selliers. “We zijn een familieonderneming gebleven die dichtbij de mensen wil staan. Net zoals in elk zichzelf respecterend bedrijf, staan mens en milieu centraal. In ons geval betekent dat we streven naar geluk voor onze klanten, retailers en leveranciers. En we vinden dat die missie enkel geslaagd is als ze alledrie happy met ons zijn.”

Ook chocoladesector verduurzaamt

De overstap naar gecertificeerde cacao ligt in lijn van dat geluksstreven. “We hangen rechtstreeks af van het leefmilieu en de werkomstandigheden van onze cacaoboeren”, zegt de Selliers. “Daarom willen we enkel nog 100% direct gecertificeerde cacao als basisingrediënt voor onze pralines. Voor meer dan 2.000 cacaoboeren in vooral Ivoorkust en Ghana zou dat het leven wat beter moeten maken. De meerkost – honderdduizenden euro’s - dragen we zelf. We rekenen met andere woorden niks door naar de klant.” De CEO blijft echter realistisch. “Het blijft een druppel in de zee. Maar als we hiermee concullega’s kunnen triggeren om ook meer te doen, dan is de missie geslaagd.”

De Rainforest Alliance werd al in 1987 opgericht. Het heeft dus even geduurd voor Leonidas zich ertoe engageerde, maar het Belgisch productiebedrijf laat zich niet pushen. Bovendien zijn er verschillende mogelijkheden om gecertificeerde cacao te importeren waarvan Leonidas er al enkele ondersteunde, benadrukt de Selliers. “Denk aan Fairtrade, het Biolabel en nog heel wat andere programma’s zoals The Cocoa Horizons Foundation van Callebaut: Leonidas werkt met leveranciers zoals Cargill, Callebaut en Belcolade. Dat we vandaag starten met Rainforest Alliance, is gewoon een stap die nu past in ons verhaal.”

“Duurzaamheid is constant in evolutie en dit is voor ons zeker geen eindpunt. Die vrijheid om onze eigen keuzes te maken voor eerlijke inkomsten voor cacaoboeren en een beter milieu willen we sowieso behouden. De chocolade van Leonidas bevat ook geen palmolie. Sinds 1913 is kwaliteit het fundament. We gebruiken 100% cacaoboter en kiezen kwaliteitsingrediënten, ook al maken we het onszelf daar soms moeilijk mee. Leonidas Kestekides wilde de luxe van chocolade voor iedereen. Tegelijk zijn we hofleverancier: een kwaliteitslabel waarop we erg trots zijn.”

Innovatie staat niet per se voor automatiseren

Duurzaamheid en technologie kunnen elkaar versterken. Een recent voorbeeld: blockchaintechnologie die via een QR code cacaoboeren rechtstreeks koppelt aan consumenten. Dat soort innovatie ligt nog ver van het bed van een artisanale pralinemaker. “Op technologisch vlak hebben we de laatste jaren niet zoveel gecreëerd, maar we zijn wel blijven innoveren”, maakt de CEO zijn punt.

“Pralines maken is handwerk. Niet alles kan of hoeft geautomatiseerd te zijn. Onze drie meesterchocolatiers creëren telkens weer innovaties, die natuurlijk vertaald moeten worden in een commercieel haalbaar product dat ook op de productielijn kan. Maar net omdat er veel handwerk bij komt kijken, is er veel creativiteit mogelijk op het vlak van nieuwe gamma’s en recepten.”

Philippe de Selliers is inmiddels vier jaar CEO van Leonidas. In een interview met de krant La Libre Belgique in 2017 vertelde hij dat Leonidas drie jaar later 100 miljoen euro omzet zou draaien… maar toen kwam corona. “Intussen tellen we 1.300 verkooppunten in 40 landen”, zegt de Selliers daarover. “We zouden die target gehaald hebben, begin 2020 wees alles daar nog op. De volgende twee jaar zullen we hoe dan ook een inhaalbeweging moeten maken.”

“Tijdens de eerste lockdown ontdekten we dat we niet klaar waren voor een crisis van deze omvang. Maar we leerden snel en veel bij. Zo staken we héél veel energie in het verbeteren van de online business. Daar hebben we tijdens de tweede lockdown meteen resultaten mee bereikt. De online verkoop draait, maar blijft met 2% van de omzet tegelijk klein. Maar de positieve aanzet is zeker gegeven. Hopelijk creëren we daarmee een sneeuwbaleffect.”

Jongeren en Chinezen: werk aan de winkel

Momenteel draait de klassieke business nu zelfs beter dan voor de crisis. “We zijn onze structuur en assortiment verder blijven uitbouwen. Onze bestsellers zoals de Manon, de Louise en de Orangette blijven het goed doen. De traditionele recepten zijn heilig. Tegelijk innoveren we ook voor een jonger publiek met nieuwe smaken. Zoals de Crousty. Chocolade met biscuit. Ma préferée”, lacht de Selliers.

Nieuwe smaken ontwikkelen voor Generatie Z - de jongeren tot 25 jaar - is geen sinecure, maar vooral moet je als artisanaal bedrijf die digitale generatie wel naar je winkelpunten zien te lokken. Een goed uitgebouwde webshop lijkt dan zoveel handiger, als je snel een lekker cadeautje wil kopen voor een vriend(in). Het één sluit het ander niet uit, zo blijkt. “Jongere generaties zien de toegevoegde waarde van een verkoper niet zo meteen”, beaamt de Selliers. “Toch wijst ons marktonderzoek uit dat jongeren weer vaker de weg vinden naar onze fysieke winkelpunten.”

“Bovendien linken we onze e-commerce rechtstreeks aan die verkooppunten. We willen onze detailhandelaars geen business ontnemen. We laten je als online consument dus rechtstreeks bestellen bij je lokale handelaar. Zo kan die ook via e-commerce een klant persoonlijk bedienen. Beter voor het milieu, want kortere afstanden en daar zijn jongeren gevoelig voor. Tegelijk is door corona de travel retail zoals op luchthavens of in toeristische winkels in stadscentra flink teruggelopen.”

Leonidas is wereldwijd actief maar of ook de Chinezen Leonidas lusten, is nog lang niet duidelijk. “China is een moeilijke markt, ons Aziatisch succesverhaal situeert zich in Japan. Ook in Canada lopen de zaken erg goed. In Europa staan we traditioneel sterk in Frankrijk en Nederland, Duitsland en ook Luxemburg. En jazeker, ook in Roemenië. Veel hangt ook af van onze partners. We werken met een franchisesysteem van 1.300 detailhandelaren en alles hangt af van de capaciteiten van de franchisenemer om een markt te ontwikkelen.”

Chocolade met voorbeeldfunctie

Maar ook de 400 winkelpunten in België hebben nog een fantastisch potentieel om de Leonidas marktleider dichter bij potentiële klanten te komen, benadrukt de CEO. “We verkopen nu elke drie weken één praline per inwoner. Dat is belachelijk weinig. We moeten dus meer beleving creëren in onze 400 winkelpunten.”

“Precies daarom leggen we Leonidas niet in de supermarkt. Proeven, ruiken, proberen, advies krijgen, … je savoureert de ervaring net als in een wijnproeverij. Na corona merken we dat dat extra aanslaat. Mensen willen graag weer de deur uit, maar willen vooral meer lokaal kopen. Omdat we onze pralines in België blijven maken, is dat verzekerd.”

Het label ‘België’ is een voordeel voor Leonidas. Dat Philippe de Selliers een telg is uit een sinds 1840 adellijk Belgische geslacht, maakt dan weer weinig verschil, zegt de CEO. “Maar het klopt wel dat ‘Belgische’ chocolade ongelooflijk veel deuren blijft openen”, zegt hij. “Daarom moeten we onszelf als Belgische chocolatier mét een duurzame catalogus promoten. Daarin kunnen we een voorsprong nemen en voorbeeldrol opnemen.”

“We zetten België op de kaart als voortrekker in duurzame chocolade. Met sectorfederatie Choprabisco en met het partnerschap voor duurzame Belgische chocolade Beyond Chocolate - in 2018 gelanceerd en ondersteund onder auspiciën van toenmalig minister voor Ontwikkelingssamenwerking Alexander De Croo - zetten we daar volop op in.”