Met zijn creatief agentschap Allyens helpt Taha Riani bedrijven om inclusiever te communiceren in een hyperdiverse samenleving. De 25-jarige Antwerpenaar, in 2018 nog getipt door het Amerikaanse zakenblad Forbes als briljante jonge vernieuwer, wil het verschil maken in de wereld. Niet als rolmodel, maar als ondernemer. “Zes jaar ondernemen heeft me zoveel geleerd. Als ik morgen onder een brug beland mét alle ervaring en skills die ik tot dusver heb kunnen opdoen, dan zal ik nog altijd supertevreden zijn.”

“Er bestaat een gekend Arabisch spreekwoord dat zegt: de nood is de moeder van de uitvinding. Dat is altijd mijn trigger geweest. Als ik zie dat iets nog niet bestaat of als ik met iets worstel, dan móet ik het oplossen.”

Goedlachse millennial Taha Riani filosofeert vrolijk over zijn beweegredenen als ondernemer. Amper veertien was hij toen hij zijn eerste online bedrijfje opstartte. “Toen ik doorhad dat er zoiets als een notaris bestond en dat ik eigenlijk illegaal bezig was, ben ik daar maar voor even mee gestopt (lacht).”

Forbes 30 Under 30

Lang duurde het niet vooraleer Riani weer geprikkeld raakte om van zich te laten horen als ondernemer. “Ik was achttien en we zaten in een grimmige periode van opeenvolgende terreuraanslagen, wat leidde tot wantrouwen en vijandigheid tegenover bepaalde bevolkingsgroepen. Mensen gingen anderen viseren, alleen op basis van wat ze dagelijks zagen op televisie. Ik kom zelf uit een moslimfamilie en geloof in een wereld waarin iedereen kan deelnemen en zichzelf kan zijn. In mijn jeugd heb ik het vaak anders ervaren.”

Het was het grondmotief om samen met Hanan Challouki het platform mvslim.com op te starten, dat de beeldvorming rond moslims positief moest bijstellen. Het ging meteen razendsnel voor de twee jonge initiatiefnemers. Hun forum - dat ze vorig jaar verkochten aan een Londens bedrijf - bereikte op een bepaald moment wereldwijd bijna tien miljoen bezoekers per maand. Daarmee wekte het duo niet alleen de interesse van het Amerikaanse zakenblad Forbes, dat beide youngsters in hun top 30-lijst van invloedrijke jonge vernieuwers plaatste.

“Grote bedrijven en organisaties begonnen ons uit te nodigen. Ze hadden allemaal wel dezelfde vraag: hoe spelen jullie het klaar om zoveel millennials van zulk een diverse origine te bereiken via jullie platform? Onze eerste meeting met de VRT was, geloof ik, het moment waarop ik tegen mijn collega-zaakvoerder zei: ik denk dat hier een kans ligt om écht te ondernemen.”

Vlaams Congres Verkeersveiligheid van de VSV in het ICC Gent - Foto David Legreve
(Photo by David Legreve)

Waar geld is, is verandering

Die coming of age beleefden de twee met hun communicatiebedrijf Allyens. Tegen alle gangbare trends van diversiteitscommunicatie en etnomarketing in, introduceerde het Antwerpse bureau het begrip ‘inclusieve marketing’ in Europa. “Ons idee was: in een samenleving die aan een enorm tempo diversifieert, kan je geen duizenden kanalen creëren om al de verschillende doelgroepen te bereiken. Waarom leggen we niet de nadruk op de gelijkenissen in plaats van op de verschillen? En hoe kunnen we die positieve benadering integreren in de bedrijfscommunicatie?”

Als je bedrijven en organisaties kan mobiliseren naar een meer inclusieve wereld, dan duw je ook de samenleving in een bepaalde richting

Als opgeleid computeringenieur kan Riani uitpakken met behoorlijk wat technische skills, maar als marketeer en communicatiedeskundige is hij vooral een nerd-by-doing, stelt de ondernemer lachend. “Ik heb wel al van jongs af aan een zwak voor marketing en communicatie. Fascinerend toch, op welke manieren je een bepaalde boodschap kan overbrengen naar de buitenwereld? Of hoe je een waardeloos product tóch een waarde kan geven?”

“Met marketing kan je snel en direct ingrijpen op de samenleving. Dat is wat ik wou doen. Om dat te bereiken, had ik ook in de politiek kunnen stappen of de straat opgaan. Maar ik heb ontdekt dat je ook als ondernemer een aantal dingen in beweging kan zetten. Want je kan niet ontkennen: waar geld is, is meestal ook verandering. Als je bedrijven en organisaties kan mobiliseren naar een meer inclusieve wereld, dan duw je ook de samenleving in een bepaalde richting.”

Onder de brug

Veel tijd gaf Riani zijn eigen kleine revolutie niet. Op amper drie weken tijd werd Allyens uit de grond gestampt, meer uit opportuniteit dan uit kundigheid. “Ik herinner me die bewuste middag dat we vanwege onze activiteiten met Mvslim.com bij een prospect aan tafel zaten. Ter afsluiting van ons gesprek zegt die: ‘We willen graag zo snel mogelijk met jullie samenwerken, kunnen jullie een projectvoorstel doen?’ We hadden op dat moment nog geen bedrijf, we werkten eigenlijk alleen nog maar vanuit een bepaalde utopie.”

“Ik weet nog dat ik die nacht aan een stuk door aan het zoeken ben geweest: hoe stel je zo’n voorstel op? Wat moet er allemaal in? Wat is projectmanagement? Hoe maak je een planning? En budgetteren, hoe doe je dat precies? (lacht) Dát zijn de momenten waarop je ontzettend veel en snel leert.”

Het was een periode van onafgebroken vallen en weer opstaan, blikt Riani terug. “Oneindig veel keer ben je boos op jezelf en denkt: fuck, dat had ik beter kunnen doen. Of: waarom heb ik daar niet eerder over nagedacht? Maar je ontdekt ook elke dag nieuwe, waardevolle skills. Daarvoor ben ik enorm dankbaar. Ik zeg het ook vaak: als ik morgen alles kwijtspeel en onder een brug beland mét alle ervaring en skills die ik heb kunnen opdoen, dan zal ik nog altijd supertevreden zijn.”

Fake it till you make it work

Wat dan juist de vaardigheden zijn waarmee de ondernemer zijn leven onder de brug wil aanvatten? “De voeling met de klant. Weten wat verkoopt en wat niet. Maar ook: je omgang met die klant. Vijf jaar geleden kon ik er nog bijzonder slecht mee om wanneer een klant ontevreden was. Je bent jong en ‘idealistisch’ zou ik durven zeggen, maar de juiste term is waarschijnlijk ‘koppig’ (lacht). De klant was boos, dus ik was boos. Ik was juist, dus de klant had het fout. Conclusie: met hem wil ik nooit meer samenwerken.”

“Nu besef ik dat ik de zaak moet omkeren. De klant is niet tevreden? Dat is niet goed, dan moet ik kijken waar het probleem zit. Want ik weet nu ook dat, als je een klant kwijtspeelt, je daarmee ook een heel belangrijke bron van inkomsten kan verliezen.”

Het moment dat je voelt dat je klaar bent om iets te realiseren: begin er gewoon aan! Fake it till you make it, maar neem nadien wel je verantwoordelijkheid

Piepjong in het ondernemerschap stappen, is niet altijd een uitgesproken troef, vindt Riani. Je hebt nog enorm veel dingen te leren. Soms heb je de perceptie ook tegen. “Als je 19 jaar bent en je wil een project verkopen met heel veel nullen achter, dan probeer je uiteindelijk wel volwassen over te komen. Je wil vooral het vertrouwen overbrengen naar de klant dat het project zal slagen, dat het allemaal in orde komt. Als ze dan vragen hoe oud je bent en je geeft een eerlijk antwoord … Ik weet alvast wat mijn natuurlijke reflex zou zijn (lacht). Dus heb ik die vraag ook altijd proberen te omzeilen, iets waar je als marketeer best goed in bent. ”

Nu hij 25 is, heeft Riani stilaan wel vrede met zijn leeftijd, zegt hij ernstig. Hoe dan ook, je moet niet wachten op je grijze haren om een grandioos plan tot uitvoer te brengen, stelt de ondernemer overtuigd. “Het moment dat je voelt dat je klaar bent om iets te realiseren: begin er gewoon aan! Wacht niet op iets of iemand, of tot er opeens een openbaring komt. Fake it till you make it, maar neem nadien wel je verantwoordelijkheid”, voegt Riani nadrukkelijk toe. “Zelfvertrouwen is mooi, maar zorg er vooral voor dat je ook realiseert wat je zegt te zullen doen. Een belofte die je niet nakomt, kost je uiteindelijk heel veel miserie.”

Geen rolmodel

Half zijn roaring twenties is Riani er in elk geval nog lang niet aan toe om zijn pensioenrechten op te eisen. De kans is ook eerder klein dat hij tot aan dat pensioen Allyens zal blijven aansturen, bekent de ondernemer. “Ik ben iemand die altijd wel nieuwe ideeën heeft. Op een bepaald moment raak ik verveeld en wil ik iets anders doen. Momenteel kan ik mijn energie bij Allyens zeker nog kwijt.”

“Ik vind het nog altijd even leuk, maar ik geloof wel dat ik – als de uitdaging wegebt – een andere stap zal willen zetten in mijn leven. Ik heb zeker nog de ambitie om iets te gaan doen in de technologiesector. Ik zou bedrijven willen ondersteunen om antwoorden te vinden op de almaar complexere vraagstukken in onze samenleving. Daar zie ik nog heel veel opportuniteiten.”

Liefst wil Riani de volgende stappen in zijn carrière niet zetten als vaandeldrager, wel als pure ondernemer. “Wil ik een rolmodel zijn? Eerlijk, ik wil liever niet als voorbeeld gebruikt worden om te tonen: ‘Kijk, hij kan het, dus waarom kan jij het niet?’ Of: ‘Hij kan het, dus kan jij het ook.’ Er is nog altijd veel ongelijkheid binnen onze samenleving. De stappen die ik zet, zijn voor anderen misschien niet haalbaar. Als ik gewoon voor mezelf mag spreken: ik ben graag ondernemer. Ik wil alleen maar doen wat ik graag doe. Het is vooral dát wat mij drijft vandaag.”