Deze Limburgse serie-ondernemer kreeg de smaak te pakken in Silicon Valley: “Bij Apple heb ik geleerd dat technologie geen doel op zich is maar een middel om ons leven te vergemakkelijken”

Tom Pennings (© Kris Van Exel)

De Belg Tom Pennings werkte voor Apple mee aan de allereerste iPhone. Na dat Amerikaanse avontuur begon hij zelf te ondernemen. Zijn ondernemersparcours bracht hem van Silicon Valley naar de Corda Campus in Hasselt, ondertussen lanceerde hij met Salesnudge al zijn derde start-up. Daar zal het niet bij blijven, denkt de serial entrepreneur. “Ik ben een techneut. Het ondernemen heb ik echt van nul moeten leren, zoals je met een fiets leert rijden. Maar gaandeweg heb ik vooral ontdekt dat ik ongelooflijk graag ondernemingen van 0 naar 1 breng.”

Debuteren in Silicon Valley

Pennings heeft ondernemersbloed door zijn aderen stromen, maar het ondernemersgen heeft wel een generatie overgeslagen. “Mijn vader is leerkracht, mijn moeder bediende. Maar mijn grootvader had een fietsenhandel. Ik heb daar als kind heel veel tijd doorgebracht, de hele tijd was ik met mijn ogen aan het stelen.”

“Ik ben zelf een echte techneut, altijd geweest”, vertelt Pennings. “Op mijn zesde was ik al bandrecorders en koffiezetters uit en in elkaar aan het vijzen. Een paar jaar later kwam er een computer in huis, voor mij was dat één grote, oneindige bouwdoos. Computers waren toen redelijk nieuw en werden vooral beschouwd als iets om je tijd mee te verdoen. Een beetje zoals een televisie. Maar ik voelde al heel snel dat computers niet zomaar een tijdverdrijf waren. Ze zouden de wereld veranderen. En ik wilde er bij zijn wanneer dat zou gebeuren.”

Pennings ging vervolgens Toegepaste Informatica studeren. “Mijn laatste jaar kon ik in de Verenigde Staten doen, aan de universiteit van Missouri. Zo ben ik in een job bij Borland gerold, in die tijd een groot softwarebedrijf in Silicon Valley, zeg maar het mekka van technologie en innovatie. Werken in Silicon Valley, voor een techneut als ik was dat zo’n beetje als meedoen aan de Olympische Spelen.”

Werken aan de allereerste iPhone

Pennings ging niet alleen aan de slag in San Francisco, hij mocht ook werken voor één van de absolute topbedrijven in de techwereld. “Ik moest als externe medewerker compilers schrijven voor Apple. Die waren bestemd voor de allereerste iPhone, maar dat wisten we op dat moment niet. Ons project heette officieel ‘Project Purple’. Ik heb daar waanzinnig veel geleerd. Over technologie natuurlijk, maar Apple heeft vooral mijn mindset veranderd. Ik was bezeten door technologie, maar in Silicon Valley heb ik geleerd dat technologie altijd een hulpmiddel moet zijn en geen doel op zich. Technologie is een instrument om het leven van mensen makkelijker te maken.”

“Stel dat je plots moet denken aan de openingsdans van je huwelijk. Dan wil je niet in je platenkast op zoek naar dat liedje, dan wil je die ervaring meteen op je telefoon kunnen oproepen. Dat is de grote revolutie die Apple in gang heeft gezet. Steve Jobs heeft technologie gebruikt om mensen onder te dompelen in een experience. Bij Apple heb ik geleerd om mijn blik te verruimen. Ik moest niet weten hoe de motor gebouwd wordt, ik moest weten hoe de auto gebouwd wordt.”

Twee start-ups uitbouwen

Na zijn avontuur in Silicon Valley belandde Pennings zo’n vijftien jaar geleden terug in België. “Ik had op korte tijd ontzettend veel geleerd in de VS, het begon te kriebelen om zélf te ondernemen. Twee ex-collega’s uit mijn Amerikaanse tijd hadden met Onsophic een start-up gelanceerd om opleidingen te transformeren. Ik ben mee aan boord gestapt.”

“We zagen dat technologie razendsnel evolueerde maar de manier waarop we leren, bleef gewoon stilstaan. Bekende Amerikaanse universiteiten geloofden in onze technologie. Professoren konden bijvoorbeeld zien waar studenten op vastliepen in hun cursus. We hadden al snel vijf van de acht Ivy League-universiteiten onder onze klanten, en de CEO van Sun Technologies en toppers van Apple investeerden in Onsophic. Maar we merkten dat universiteiten weinig geld hadden en heel traag beslisten, we hingen te sterk af van de early adopters onder de professoren. Het businessmodel werkte onvoldoende, we waren nog te vroeg.”

In 2015 maakte Pennings samen met één van de co-founders een doorstart. “Ik heb toen Onsophic verhuisd van Silicon Valley naar Hasselt, meer bepaald naar de Corda Campus. Dat we de naam gewoon behouden hebben, illustreert dat ik veel meer techneut dan een commercieel genie ben”, lacht hij. “We zijn weggegaan van de onderwijswereld om ons te focussen op grote ondernemingen. Die bedrijven ondergaan voortdurend veranderingsprocessen: de intrede van de GDPR, nieuwe tools, nieuwe CRM-systemen, nieuwe verkoopprocessen. Onze technologie was uitstekend geschikt om medewerkers door die veranderingen te gidsen. KBC was één van onze eerste klanten, daar heeft ons platform 13.000 werknemers digitaal ondersteund bij grote veranderingstrajecten.”

Er waren ambitieuze internationale groeiplannen maar daar stak COVID-19 een stokje voor. “We zijn als het ware met de buik van het vliegtuig over het tarmac gescheurd. We konden het zelf moeilijk doen groeien, maar dat veranderde niets aan het potentieel van onze technologie. Het leerplatform hebben we verkocht aan een andere Belgische onderneming, Stellar Labs. OnSophic bestaat nog maar focust zich uitsluitend op de grote ondernemingen.”

Nudgen om meer te verkopen

Dat nieuwe verhaal is Salesnudge, de start-up van Pennings die heel recent nog een half miljoen euro groeikapitaal ophaalde. “Ik merkte dat veel bedrijven worstelen met hun sales. Salesteams werken nog te vaak op buikgevoel en op niet bevestigde assumpties. België loopt voorop als het over CRM-systemen gaat. Gemiddeld werkt 38 procent van de Europese kmo’s met 10 tot 100 medewerkers met een CRM-systeem, bij ons is dat de helft. Dankzij Teamleader, ere wie ere toekomt. Maar die kmo’s benutten het potentieel van hun CRM-systemen veel te weinig, ze gebruiken het nog te vaak alleen als veredeld adressenboekje. Terwijl ze er ook hun sales een geweldige boost mee kunnen geven.”

Dat is wat Salesnudge wil doen, benadrukt Pennings. “Zoals de naam al doet vermoeden, gebruiken we nudging om salesmensen te ondersteunen. Nudgen is de juiste persoon op het juiste moment een zetje geven. Dat gebeurt vandaag amper in bedrijven. Salesmensen krijgen bijvoorbeeld in december te horen dat ze hun targets en hun KPI’s voor het voorbije jaar niet hebben behaald. Mochten ze al veel eerder een melding krijgen dat ze niet op koers zitten, mét ideeën om een versnelling hoger te schakelen, dan kunnen ze die targets wel halen.”

“Dat gaat niet eens over grote acties of ingrepen”, voegt Pennings er meteen aan toe. “Als je ze even pingt wanneer ze twee van hun vijf salesgesprekken van die dag vergeten in te voeren in het CRM-systeem levert dat het bedrijf misschien één of twee extra klanten op. We volgen de data op de voet op, Salesnudge kan de sales tot 26 procent verhogen. Als je buikgevoel vervangt of minstens aanvult met data spring je veel verder.”

Serial entrepreneur

Pakt Pennings het bij Salesnudge anders aan dan bij Onsophic 1.0 en Onsophic 2.0? Is hij met andere woorden een andere ondernemer geworden? “Absoluut. Ik had op voorhand honderd boeken over start-ups en ondernemerschap gelezen, maar ondernemen is als fietsen: je leert het maar door die fiets op te kruipen en het ook echt te doén.”

“Toen de grote doorbraak van Onsophic uitbleef, twijfelde ik aan mezelf. Mijn co-founder heeft me doen inzien dat het verhaal misschien niet is geworden waar we van droomden, maar dat ik dat niet als een mislukking mag zien. Waarom wilde ik zelf een start-up uit de grond stampen? Om ondernemerservaring op te doen, om zelf vanop de eerste rij mee te maken hoe je een bedrijf bouwt. Die ervaring pakken ze me niet meer af. Ik heb eruit geleerd. In mijn eerste start-ups was ik bijvoorbeeld heel sterk gefocust op het product en het engineering team. Logisch waarschijnlijk, ik ben zelf een techneut. Nu besteed ik veel meer en veel sneller aandacht aan het bredere plaatje: de product-market fit, de sales, geld ophalen, en ga zo maar door.”

Hij heeft de smaak te pakken aldus Pennings. “Ik droom ervan dat Salesnudge dé standaard wordt om salesmensen doeltreffender te maken, maar ik moet dat niet absoluut zelf als CEO meemaken. Ik wil een serieel ondernemer zijn, dit wordt wellicht niet mijn laatste onderneming. Ik heb ontdekt dat ik heel graag een start-up van 0 naar 1 breng, maar dat de volgende stap - van 10 naar 100, zeg maar - me minder ligt. Dan moet je als founder het bedrijf laten voorgaan, je mag geen obstakel worden voor de verdere groei van je eigen onderneming.”

“Wat ik ook doe, ik neem die ervaring van Apple mee en zal altijd ondernemen op het snijpunt van technologie en mensen. Ik geloof niet dat AI op zich de toekomst is, maar ik geloof wel in assisted AI om mensen de nudges te geven die ze nodig hebben om boven zichzelf uit te stijgen. Technologie als middel, niet als doel. Zo is de cirkel rond”, aldus Pennings.