Dit Gents viertal wil met hun ‘Hello Fresh voor huisdieren’ Europa veroveren: “Met functietitels zijn we nu totaal niet bezig”

Vlnr: Cyriel Van Steen, Louis Mortreu, Victor Mortreu en Renaat Waeles

De Hello Fresh voor huisdieren, zo wordt Just Russel vaak genoemd. Deze jonge Gentse start-up verkoopt op maat gemaakte voeding voor honden en katten, en levert die met een abonnementsformule aan huis. Just Russel maakte in 2022 een vliegende start: het nam zijn belangrijkste Belgische concurrent over en haalde investeerders aan boord om na Nederland ook andere Europese markten te veroveren. Wij spraken met Victor Mortreu en Cyriel Van Steen, twee van de vier founders, over de steile groei van hun onderneming. “Als ondernemer moet je vooral op een andere manier kijken naar de dingen die al bestaan. Je moet het script in vraag durven stellen.”

De broers Victor en Louis Mortreu, samen met Cyriel Van Steen en Renaat Waeles, lanceerden Just Russel in februari 2020, een maand voor het land in lockdown ging. Een geluk bij een ongeluk, zo bleek snel. De coronacrisis zette een turbo op de groei van start-up Just Russel, legt co-founder Victor Mortreu uit. “Mensen zijn de meerwaarde van een huisdier beginnen appreciëren. En doordat we veel meer thuis zaten, begon het sommigen op te vallen dat hun hond of kat niet altijd even gezond was. Neem nu overgewicht, dat is echt een gigantisch probleem: tot 60% van de honden en katten kampt daarmee.”

Hoge medische kosten

Hondeneigenaars nemen niet altijd de beste beslissingen. Zoals een labrador kopen wanneer je midden in de stad woont, geeft Mortreu vast. “Zo’n beest zou eigenlijk tien kilometer per dag moeten wandelen of lopen, maar daar hebben hun baasjes vaak de tijd en ruimte niet voor. Overgewicht leidt ook bij dieren vaak tot gezondheidsklachten: diabetes, gewrichtsklachten, hart- en vaataandoeningen,… Hun levensverwachting daalt daardoor met meer dan twee jaar en de eigenaars betalen zich blauw aan medische kosten.”

De sleutel om dat overgewicht tegen te gaan, ligt natuurlijk bij de juiste voeding en activiteit. Er zijn zo’n 450 verschillende hondenrassen, laat Mortreu weten. “Er is een immens verschil tussen een Deense dog en een chihuahua. Toch wordt er in hun voeding amper een onderscheid gemaakt.”

“Met Just Russel zijn we op een datagedreven manier naar hondenvoeding gaan kijken. Mensen vullen een hele vragenlijst in. We houden rekening met ras, activiteit, gewicht, eventuele allergieën, en ga zo maar door. Op basis van al die parameters stellen we dan de ideale voedingsmix samen: niet alleen de ingrediënten, maar ook de brokgrootte, de nodige supplementen,… Dat is puur maatwerk, want je kan een schoothond niet op dezelfde manier behandelen als een jachthond.”

Naar analogie met Hello Fresh

‘Gezonder voor uw dier, gemakkelijker voor u’, luidt de slogan van Just Russel. Met de abonnementsformule en de thuisleveringen wordt de jonge Vlaamse start-up wel eens de ‘Hello Fresh voor dierenvoeding” genoemd. Een logische stap, vindt Van Steen. “Als je een huisdier hebt, heb je al bijna een auto nodig omdat je soms met zakken van tien, twintig kilogram moet sleuren. Vaak stel je dan ergens op een avond vast dat je die zak helemaal leeggeschept hebt en alle winkels ondertussen dicht zijn.”

“Dat proces moest toch anders en beter kunnen, vonden wij. Met onze abonnementsformule hoef je zelf de deur niet meer uit en val je nooit zonder dierenvoeding. Alles aan huis geleverd, nog voor de vorige levering op is, krijg je een nieuwe.”

“Het was absoluut een voordeel dat Hello Fresh al bestond”, erkent Van Steen. “In die zin dat we de consument zelf niet meer moesten opvoeden. Die kende de voordelen van een abonnementsformule en levering aan huis al van z’n eigen maaltijden, een gebruiksvriendelijk concept dat wij hebben vertaald naar zijn huisdier.”

Je moet het warm water niet altijd willen uitvinden, aldus Van Steen. “Ik heb geleerd dat je als ondernemer vooral op een andere manier moet kijken naar de dingen die al bestaan”, zegt hij. “Je moet het script in vraag durven stellen. Is dat wel de beste manier om het aan te pakken? Technologie biedt vandaag enorme opportuniteiten om wat al bestaat toch te veranderen en te vernieuwen.”

Enorm veel klantenfeedback vragen

De abonnementsformule heeft volgens Van Steen twee belangrijke voordelen. “Zo’n abonnementsformule is natuurlijk bijzonder interessant. Klanten betalen op voorhand, wat als beginnend bedrijf goed is voor je cashflow. Je bent ook verzekerd van recurrente inkomsten. Maar dan moet je er natuurlijk wel in slagen om je klanten ook terug te laten keren.”

Dat is meteen ook een tweede belangrijke troef van de formule die Just Russel, laat Van Steen weten. “Het is niet alleen financieel interessant, wij zien die abonnementen en thuisleveringen ook als een ideale formule om een sterke klantenrelatie op te bouwen. Je hebt op regelmatige basis contact met je cliënteel. Elk contact - elke levering, elke betaling, maar ook elke vraag, elke suggestie en zelfs elke klacht - is een kans om die klant nog wat steviger aan jouw merk te binden. Daarom investeren wij heel veel in een sterke customer support. Dat we na hondenvoeding ook kattenvoeding zijn beginnen verkopen, is een rechtstreeks resultaat van de klantenfeedback. Het waren onze klanten die daarop aandrongen.”

“We vragen heel veel feedback aan onze klanten. Hoe reageert hun huisdier op de voeding? Hoe evolueert het gewicht? Heeft het dier te weinig energie? Te veel energie? Glanst de vacht? Op basis van die input stellen we de voeding voortdurend bij, tot het helemaal goed zit. En zelfs dan blijven we flexibel. De voeding evolueert niet alleen mee met de leeftijd van de hond of de kat, maar bijvoorbeeld ook met de seizoenen. In de winter kunnen huisdieren, net als mensen, nood hebben aan extra vitaminen. Dan passen we de supplementen in de brokken aan.”

Eerst Nederland, dan de rest van Europa

Begin dit jaar nam Just Russel zijn Kortrijkse concurrent BuddyBites over. De ambitieuze Gentse start-up rondde ook een succesvolle kapitaalsverhoging af om de Europese veroveringstocht te versnellen. “We hebben al een half miljoen maaltijden geleverd, vandaag lopen er abonnementen voor zo’n 10.000 huisdieren”, vertelt Mortreu met de nodige trots. “Vooral honden, maar ook meer en meer katten. Onze markt heeft lang stilgestaan. Het is een redelijk klassieke, conservatieve retailmarkt waar lang weinig bewoog. Zeker online niet. Er was een gat in de markt en we zijn daarin gesprongen. We zijn erin geslaagd om ons concept in België en ondertussen ook in Nederland in de markt te zetten en rendabel te maken. Nu mikken we ook op andere Europese markten.”

“Om dat Europese groeiverhaal te realiseren, hadden we extra middelen nodig maar we wilden niet zomaar eender waar geld ophalen. We waren niet van plan om met de eerste, de beste investeerder in zee te gaan. Heel bewust zijn we op zoek gegaan naar investeerders met ervaring in B2C. De Belg Thomas Van Overbeke heeft mee Outspot opgericht, een belangrijke concurrent van Groupon, en de Duitsers Manuel Müller en Dennis Schmoltzi zijn de founders van wereldwijde online matrassenmarktleider Emma Sleep. Dat zijn mensen met tonnen ervaring. Die hebben zélf aan de knoppen gedraaid, zij weten heel goed hoe het werkt.”

De vier ondernemers hebben bij de marktintrede in Nederland moeten vaststellen dat internationaliseren niet zomaar copy-paste betekent. “Het is zoeken”, zegt Mortreu daarover. “We merkten dat het retentiecijfer in Nederland wat lager lag dan in Vlaanderen. We leerden dat onze noorderburen toch iets meer discountgedreven zijn, sorry voor het cliché (lacht).”

“Ook de communicatie is anders. We spreken dezelfde taal, maar er zijn toch grote verschillen. In Nederland moet je directer communiceren. We herschreven de volledige website voor de Nederlandse markt en lieten al onze video’s opnieuw inspreken. Om maar te zeggen dat we geen compromissen sluiten! De klantentevredenheid moet overal even hoog zijn als hier in Vlaanderen. Daar leggen we de lat. Het is een grote uitdaging om even sterke en hechte klantenrelaties uit te bouwen als op je thuismarkt, maar we nemen die handschoen graag op.”

‘Niemand is de baas’

De vier founders runnen Just Russel samen. Er is geen CEO. “Ach, die C-titels, kom daar nog eens mee af als we 10 miljoen euro omzet draaien”, lacht Mortreu. “Daar zijn we nu totaal niet mee bezig. We zijn bijzonder complementair, iedereen heeft andere talenten en andere interesses. Zo verdelen we de taken. Niemand is ‘de baas’. We nemen beslissingen liefst unaniem. Is er toch discussie, dan halen we de emotie eruit door objectieve scores toe te kennen aan de verschillende argumenten.”

“Als we ons team uitbreiden, letten we er vooral op dat nieuwe mensen de juiste mindset hebben. Hire on attitude, not on skills, daar geloven we heel sterk in. Vandaag vind je op élke vraag binnen de paar seconden het antwoord op Google. Op een half jaar tijd kan je in eender wat expert worden. Maar dat lukt alleen als je de juiste houding en de juiste nieuwsgierige mindset hebt”, aldus Mortreu.

Door de overname van BuddyBites is het team op korte tijd verdubbeld. “Dan moet je beginnen nadenken over processen en structuren, maar zeker ook over je bedrijfscultuur. Begin je daar pas mee als je met 50 man bent, dan is het rijkelijk te laat. Dan krijg je die cultuur niet meer geïnstalleerd of gedraaid. Dat is misschien wel de belangrijkste meerwaarde van onze nieuwe investeerders: ze duwen de problemen van morgen vandaag al in ons gezicht.”