Online shoppen: we doen het allemaal, vaak en veel. Sterke spelers bepalen de norm en de verwachtingen van online shoppers. Voor food is Collect&Go de onbetwiste marktleider in België. De online boodschappenservice van Colruyt Group staat dicht bij zijn klanten. Een scherp oog voor een optimale customer journey doorheen het online boodschappen doen. Luisteren naar de noden van de klant en die van de markt, en snel reageren. Dat zijn de uitdagingen die de online retailer dagelijks aangaat.

100 % focus op de klant

De onlinemarkt staat niet stil. Snel en vlot shoppen is een basisvereiste, gemak en korte communicatielijnen een must. “Collect&Go staat als merk dicht bij zijn klanten en in operational excellence zijn we sterk. De balans tussen die twee willen we optimaal houden”, steekt Roel Weets, marketing- & e-commercemanager van wal.

“Om snel in te spelen op hun noden focussen we doorheen de hele customer journey sterk op de klant. Daarvoor hebben we een meetsysteem opgericht: in elke fase van de customer journey meten we hoe de klant reageert, in welke mate hij al dan niet tevreden is. Dat geeft ons, naast traditioneel marktonderzoek, op continue basis feedback doorheen de hele service.”

De hoeveelheid data die daaruit binnenstroomt, moet je ook kunnen managen. “Daar lag inderdaad een grote uitdaging”, pikt Kathleen Bogaert, marketeer customer experience, in. “We gaan nu permanent de dialoog aan met onze klanten. Bijvoorbeeld, wanneer iemand zijn bestelling op de site doorstuurt, vragen we hem of het hem veel moeite gekost heeft. Na afhaling ontvangt hij een laagdrempelig mailtje om te peilen naar zijn ervaring in het afhaalpunt.”

Customer experience verbeteren dankzij data

“Vandaag is dat een gigantische hoeveelheid aan data die binnenkomt. We gebruiken artificiële intelligentie om die te structureren en te clusteren. Zo kunnen onze mensen er snel mee aan de slag en ligt de focus sterker op het nemen van acties. Want, met de inzichten van vandaag kunnen we morgen acties ondernemen om de klantenervaring te verbeteren. En de vele positieve reacties geven onze medewerkers extra motivatie om de moeilijke zaken aan te pakken. Klanten denken bovendien graag mee.”

Weets vervolgt: “We willen vooral goed capteren of we het de klant makkelijker gemaakt hebben. En of we onze beloftes nakomen: verse producten worden met de meeste zorg geselecteerd door onze medewerkers. Ervaren onze klanten dat ook zo of niet? Recent hebben we ook met live chat geëxperimenteerd op de site, een initiatief van Kathleen. Zo zien we hoe we op dat moment kunnen helpen om de website-ervaring nog verder te optimaliseren.”

De vele positieve reacties geven onze medewerkers extra motivatie om de moeilijke zaken aan te pakken.

De consument staat open voor snelle, korte communicatielijnen, dus zien ze bij Collect&Go ook een potentiële verschuiving van de communicatiedragers en e-mailkanalen naar de hele snelle kanalen zoals chat en social.

Inspelen op de vraag naar meer vrijheid en flexibiliteit

Ook de verwachtingen van de consument verschuiven, naar meer vrijheid en flexibiliteit. “Onze klanten zijn routinematig en willen sterk controle over hoe ze met hun boodschappen omgaan’, legt Roel Weets uit. “Om aan de vraag naar vrijheid en flexibiliteit tegemoet te komen, combineren we de verdere uitbreiding van ons grote netwerk van afhaalpunten met allerhande mogelijkheden om de boodschappen zo makkelijk mogelijk tot bij de klant te krijgen. Zo hebben we al enkele afhaalpunten bij OKay en testen we thuislevering in enkele Brusselse gemeentes.”

Collect&Go werkt daarvoor niet met een externe delivery service, maar met zijn eigen bezorgers. Want continuïteit in de klantenbeleving staat centraal. Elke medewerker draagt het merk en de service uit en heeft voeling met de klant.

Omnichannel is tegenwoordig het nieuwe normaal voor de consument

Bovendien is omnichannel tegenwoordig het nieuwe normaal voor de consument. Hij gaat voor de oplossing die op dat moment het beste bij hem past. “We zijn de online boodschappenservice van Colruyt en Bio-Planet. Met beide partners werken we actief samen en bekijken we de klant vanuit een omnichannel-perspectief, offline-online overstijgend”, verduidelijkt Bogaert.

“In onze wervingsstrategie voelen we dat de markt sterk in beweging is. Mensen proberen onze service uit, op zoek naar gemak en tijdswinst. We kijken wat hen triggert om online boodschappen te doen, om te weten hoe we voor hen relevant kunnen zijn en in welke levensfase. Gezinnen met kinderen zijn sowieso een belangrijke doelgroep, maar we zien dat ook de groep net daarvoor interessanter wordt. Die instapmomenten tonen ook hoe we met data aan de slag gaan, om relevant en gericht te kunnen communiceren naar die klant. Niet via een one-size-fits-all.”

Datadriven marketing

Door meer datadriven te werken, was er nood aan expertise en een aangepaste werking binnen de marketingorganisatie van Collect&Go. Wendbaar zijn naar wat zich afspeelt in de markt rondom is een must. “Daarom is het team op korte tijd snel gegroeid”, verduidelijkt Tom Windels, online advertising expert, “We zetten meer in op expertiseprofielen, vooral digitaal, om meer in de diepte te werken. Dat geeft de nodige focus om verder te bouwen, samen met de ervaring van de collega’s om op terug te vallen. Interessante zaken delen we onder elkaar via WhatsApp, die berichten zijn vaak doorspekt met een flinke portie humor.”

De focus van Windels ligt op digitaal. De wendbaarheid vertaalt zich ook duidelijk in de manier waarop het team met data aan de slag gaat. Er wordt veel getest, zowel nieuwe als bestaande zaken, waarmee je de klantenervaring kan verbeteren en de respons kan verhogen. “We testen zoveel mogelijk, over alle domeinen heen, bijvoorbeeld via A/B testing. Daar hebben we ruimte en budget voor.”

“Door de beschikbare feedback van klanten en de transactionele data kan je veel nieuwe dingen uitproberen die op langere termijn impact hebben op het bredere plaatje. En dat wordt hier ook gestimuleerd. Anderzijds werken we ook samen met externe partners die hun eigen specialisatie hebben en ons daarin ondersteunen. Dat geeft een rijke basis om de klantenervaring te personaliseren, ook iets waar we met onze nieuwe website trouwens verder op willen inzetten.”

Klantgerichtheid doorheen de hele organisatie

Om de klant ook echt mee aan tafel te zetten in de hele organisatie ging Collect&Go nog een stap verder. Roel Weets legt uit: “We willen dat alle medewerkers denken vanuit de klant, niet alleen het marketingteam. Door een mindset te creëren waarbij hij mee aan tafel zit en continu mee in rekening gebracht wordt.”

“Daarom hebben we deze levensechte klanten op cardboards verspreid over het hele bedrijf. Ze trekken de aandacht naar zich toe en doen je denken: hebben jullie het ons vandaag makkelijker gemaakt? Zo houden we op een ludieke manier één van onze speerpunten levend.”

Ben jij een energieke pionier in digitale marketing en e-commerce? Bekijk dan zeker de openstaande vacatures bij Colruyt Group.