Dat in onze maatschappij een aantal serieuze veranderingen op til staan, staat buiten kijf. Dat technologie daar een prominente rol in vervult ook. Nu rijst de vraag nog hoe deze kantelpunten het sales- en marketinglandschap beïnvloeden. Bloovi redactrice Magali De Reu ging mee op Showpad’s Sales & Marketing Leadership tour en vroeg aan Louis Jonckheere welke shifts centraal staan.
Het gaat hard voor Showpad: het bedrijf deed onlangs nog een mooie acquisitie en staat op het punt om 2017 af te klokken met 20 miljoen euro omzet. Hoog tijd om de scale-up te vergezellen op haar Sales & Marketing Leadership tour, waar ik ontdekte hoe bedrijven zoals Atlas Copco, TVH en Proximus de tool gebruiken om van hun sales en marketing een succes te maken.
Shift #1: machtsverschuivingen op niveau van bedrijven en klanten
Klanten kopen anders, dus moeten bedrijven ook hun sales en marketing over een andere boeg gooien. Of zo stelt Louis Jonckheere: “technologie heeft er vooral voor gezorgd dat het zwaartepunt van sales en marketing bij de klanten ligt. Consumenten zijn beter geïnformeerd en als het ware slimmer geworden. Zij vinden de meeste informatie al online, zonder nog maar één gesprek te hebben gevoerd met een salesmedewerker. Dat creëert een verschuiving in macht die ik enorm interessant vind. Vooral omdat het als resultaat heeft dat de sales nog sneller moet bijbenen en zichzelf continu dienen bij te scholen. En vooral: dat ze met nieuwe, krachtige technologie moeten werken om de klant op zijn wenken te bedienen.”
“Ook in een professionele context is er sprake van een machtsverschuiving”
De klant deelt dus hoe langer, hoe meer de lakens uit - dat is duidelijk. Maar opvallend is dat er ook een merkwaardige verschuiving plaatsvindt op professioneel niveau, of zo stelt Jonckheere. “In een B2B-context had vooral de CIO de beslissingsmacht over het aankopen van pakweg een nieuwe technologie. Nu ligt die macht verspreid over 6 tot 7 personen en heeft zo ook een CMO wat in de pap te brokken. Kijk maar naar een organisatie zoals Proximus, die we zojuist bezochten. Steeds meer business units hebben zeggenschap in het uitrollen van een nieuwe technologie. Ik zie dat trouwens enkel als een opportuniteit. Daarom leeft ook Showpad niet op een eiland, maar integreert het met diverse technologieën (waaronder Salesforce en Microsoft Dynamics, nvdr) die verschillende afdelingen gebruiken.”
Shift #2: datagedreven organisaties voor meer klantgerichtheid
Het feit dat de klant beter dan ooit tevoren is geïnformeerd, doet de zoveelste noodkreet slaken voor klantgerichte organisaties. “Weet je, vijftien jaar geleden was sales een heel procesmatig gebeuren”, legt Jonckheere uit. “Door een bepaald proces te volgen kon je rekenen op één welbepaalde uitkomst. Nu worden bedrijven op de knieën gedwongen om hun volledige sales- en marketingafdeling af te stemmen op de klant. En vooral: zijn verwachtingen.”
“Wie klantgerichtheid beschouwt als een kostenpost, zal snel in de problemen komen”
En daarvoor heb je data nodig, natuurlijk. Bedrijven die deze verschuiving negeren, hebben volgens Jonckheere geen zekerheid dat ze over vijf of tien jaar nog bestaan. “Vroeger was de relatie tussen klant en verkoper zeer helder”, voegt hij daar aan toe. “Maar anno 2017 raakt een klant op allerhande manieren in contact met een bedrijf. Doordat er meerdere touchpoints zijn, moeten bedrijven die verschillende contactmomenten meten en objectief trachten te begrijpen. Toen Showpad net was opgericht, was data nog niet zo belangrijk. Tegenwoordig is dat business critical om een klantgerichte organisatie te leiden. En een klantgerichte organisatie is cruciaal om te blijven beantwoorden aan hedendaagse noden. Wie dat vandaag nog steeds beschouwt als een kostenpost, zal snel in de problemen komen.”
Naast technologie hanteert Jonckheere als co-CEO ook zijn eigen manier om klantgegevens te verzamelen. “50% van mijn tijd spendeer ik bij klanten”, glundert hij. “En ja, ik vind dat iedere CEO dat zou moeten doen, zolang hij een team heeft dat groot genoeg is om operationeel op zichzelf te draaien. Anders blijf je in je eigen bubbel zitten en mis je de essentie van wat er leeft.”
Shift #3: mens en technologie gaan hand in hand
Het implementeren en aanwenden van technologie betekent voor veel ondernemingen nog een grote sprong in het onbekende. Daarom is het volgens Jonckheere aan technologiebedrijven zoals Showpad om de drempel zo laag mogelijk te houden voor de overschakeling van traditioneel naar technologie. “Dat is een stukje change management”, geeft hij aan. “In onze business voelt het voor veel salesmedewerkers nog onwennig om van geprinte naar digitale ondersteuning te gaan. Om die reden willen we op een zo toegankelijk mogelijke manier aantonen dat mens en technologie wel degelijk hand in hand gaan.”
Jonckheere legt, zeker van zijn stuk, uit dat technologiebedrijven van vandaag hun technologie daarom zo ‘granny proof’ mogelijk moet maken. “Hoe simpeler, hoe beter”, knikt hij. “Daarnaast moet de technologie zo stabiel mogelijk zijn om het vertrouwen te winnen van gebruikers. Zeker bij een softwaretoepassing als Showpad is dat essentieel. Mocht Showpad crashen terwijl een salesmedewerker zijn presentatie doet, krijgen we een averechts effect. Vandaar dat we bij product engineering de visie hanteren: don’t break things. Eigenlijk is dat heel atypisch voor een start-up, want daar luidt het motto ‘go fast and break things’ (lacht). Maar voor ons is dat net noodzakelijk voor de toegevoegde waarde die Showpad biedt.”
Jonckheere heeft het over de visie om Showpad zich te laten ontpoppen tot digital assistant van de sales. Als de verkoper dankzij de technologie niet langer ⅓ van zijn tijd hoeft te spenderen aan administratie, het maken van presentaties enzovoort - dan kan hij meer dan uur extra tijd vrijmaken voor menselijk contact met een klant. “We bevinden ons in een tijdperk waarbij de mens niet zozeer een technologie ondersteunt, maar ook vice versa”, gelooft Jonckheere. “Die verschuiving komt door de opkomst van technologische vernuftigheden zoals machine learning, die van technologie een echte enabler maakt. Ik geloof niet in mens tegen machine, maar mens met machine.”
Als ik op de Showpad-bus tot slot vraag aan Jonckheere hoe zijn bedrijf daarop inspeelt, vertelt hij mij dat de Gentse scale-up vandaag al artificiële intelligentie toepast. “A.I. en machine learning vormen een logische trend die voortkomt uit digital”, stelt hij. “Digitale organisaties leven op één grote berg data, en machine learning is basically een technologie die uit die gegevens leert - dat kan je als bedrijf écht sterk maken. Showpad past dat toe door een verkoper de meest relevante cases en verkoopmateriaal aan te reiken. Dat doet de technologie door na te gaan welke informatie een prospect al heeft vergaard. Dezelfde efficiëntie zien we terug in chatbots en voice search, waar Showpad nu de eerste stappen in zet. Binnenkort hoeven bedrijven geen keywords in te voeren, maar kunnen ze echt communiceren met de oplossing. Zulke zaken dragen niet alleen bij tot de sales productiviteit, maar ook tot de sales effectiveness: daar is Showpad ook op gebouwd.”
Benieuwd hoe Showpad sales- en marketingteams naar een hoger niveau tilt? Ontdek dan hier Showpad Experiences, een vernieuwende manier van verkopen!
