Wanneer blijkt dat het gros van je cliënteel uit prijsjagers bestaat, is het tijd voor actie. Geen kortingsactie welteverstaan, maar een ultieme wake-upcall. Kwestie van alle zeilen bij te zetten om van koers te kunnen veranderen. De belangrijkste reden waarom veel kmo’s de verkeerde klanten aantrekken, is immers het ontbreken van een goed marketingplan en een duidelijke positionering. Die zijn nochtans noodzakelijk, willen ze op lange termijn kunnen overleven in een sterk concurrerende omgeving. “Je kan het tij keren door in te zetten op contentmarketing. Dat zorgt ervoor dat je in de markt als expert wordt aanzien en klanten wel bereid zijn de juiste prijs voor je product of dienst te betalen”, zegt Jarno De Smet, de drijvende kracht achter De Topondernemer dat sinds kort een gratis business scan uitvoert zodat bedrijven kunnen ontdekken hoe ze naar een hoger niveau kunnen evolueren. “Als mensen overal lezen en horen hoe goed jij bent in je vak, gaan ze niet discussiëren over de prijs.”
Geen marketingplan of duidelijke positionering
“Ik merk dat heel wat ondernemingen, vaak buiten hun wil om, klanten aantrekken die niet bereid zijn de ‘juiste’ prijs te betalen en daar ook steeds moeilijk over doen”, zegt Jarno De Smet. “Niet alle klanten zijn prijskopers, maar het probleem is dat veel kmo’s zich richten tot een verkeerd publiek. Uiteraard gebeurt dat niet bewust, de reden is dat ze geen marketingplan of duidelijke positionering hebben. Bij gebrek aan een uitgebreid cliënteel nemen ze maar de eerste de beste klanten - meestal zijn dat prijsjagers - waardoor hun marges verder uithollen.”
“Veel kmo-bedrijven moeten het vooral hebben van mond-tot-mondreclame, ze wisselen drukke periodes af en met heel rustige momenten en de omzetprognose is vaak nattevingerwerk. Terwijl je met een goed marketingsysteem dat soort zaken veel meer onder controle krijgt, in plaats van geduldig af te wachten en te hopen dat alles goed komt.”
De ideale klant identificeren
De Smet raadt kmo’s aan eerst en vooral zeer goed na te denken over wie hun ideale klant is, hoe ze die willen bereiken en met welke boodschap ze dat gaan doen. “Wie zich goed positioneert in de markt, zal automatisch de juiste klanten aanspreken, kan betere prijzen vragen, zal daardoor ook hogere marges halen, enzovoort. Kortom, op die manier is het veel aangenamer werken. Tevreden klanten zijn goud waard, omdat je er een langetermijnrelatie mee kan uitbouwen. En intussen doet de mond-tot-mondreclame zijn werk. Een andere doeltreffende methode om het bereik binnen je doelgroep te vergroten, is influencer marketing.”
Stap één: identificeer jouw ideale klant op basis van zowel demografische als psychografische kenmerken: waar zit hij, hoe denkt hij, en ga zo maar door. “Eenmaal je dat allemaal in kaart hebt gebracht, dien je na te gaan welke boodschap daarmee matcht. Hoe beter een bedrijf z’n klanten kent, des te makkelijker het wordt om hen met de juiste boodschap en via de juiste kanalen te bereiken.”
De kracht van contentmarketing
Een goede positionering verkrijgen is niet altijd even makkelijk, beseft Jarno De Smet. “Maar heel vaak gaat dat vanzelf, door op heel consequent op de juiste momenten en via de juiste kanalen waardevolle informatie te brengen. Vandaar dat ik heel sterk geloof in de kracht van contentmarketing. Het is een manier om je geloofwaardig te maken in de markt, men gaat het bedrijf beschouwen als expert in een bepaald domein. Als mensen dan overal lezen en horen hoe goed jij bent in je vak, gaan ze ook niet discussiëren over de prijs. Voorwaarde is wel dat die positionering voelbaar is doorheen alle communicatie: via de nieuwsbrief, op je website, je blog, je social media posts, enzovoort.”
"Ik geloof heel sterk in de kracht van contentmarketing. Het is een manier om je geloofwaardig te maken in de markt, men gaat het bedrijf beschouwen als expert in een bepaald domein"
Spreiding over meerdere kanalen
Hij wijst op het belang van een goede spreiding van het marketingbudget over meerdere communicatiekanalen. “Anders ben je te afhankelijk van één medium, wat nooit goed is. Neem nu bedrijven die uitsluitend inzetten op Google. Op het moment dat de prijzen van Google AdWords stijgen, houden ze er mee op nog voor de resultaten van zo’n online campagne goed meetbaar zijn.”
"Het kan natuurlijk altijd dat een bepaald kanaal minder relevant is voor jouw doelgroep, maar meestal ligt het aan de boodschap of de manier waarop je content brengt"
Het meten, analyseren, optimaliseren is een continu proces in online marketing. “Idealiter doe je dat elk kwartaal, zodat je tijdig kan bijsturen en de zaken onder controle houdt. Wanneer een campagne niet meteen aanslaat, mag je daar niet onmiddellijk uit afleiden dat het een verkeerd communicatiekanaal is’, aldus De Smet. “Het is een fout die ik veel ondernemers zie maken. Het kan natuurlijk altijd dat een bepaald kanaal minder relevant is voor jouw doelgroep, maar meestal ligt het aan de boodschap of de manier waarop je content brengt. Hoe vaak zie je niet dat Facebook-advertenties vroegtijdig worden stopgezet, nog voor er enige statistische significantie is.”
Klantenfeedback verzamelen
Het beste meetinstrument is nog altijd de klant zelf, vindt de man achter De Topondernemer. “Vergeet niet aan elke nieuwe klant te vragen op welke manier hij jouw bedrijf of product heeft ontdekt. En durf hem achteraf ook om feedback vragen, liefst via telefoon want dan krijg je persoonlijk contact en kan je meteen doorvragen.”
“Het is echter niet omdat iemand een puntje van kritiek heeft, dat men daarvoor een hele strategie in twijfel moet trekken”, nuanceert De Smet. “Je hebt nu eenmaal mensen die nooit tevreden zijn en op alles commentaar hebben. Verzamel alle klantenfeedback consistent in je CRM, dat maakt alle feedback van alle klanten over de verschillende kanalen heen zeer inzichtelijk.”
De revival van direct mail
De communicatie hoeft trouwens niet uitsluitend digitaal te verlopen, klinkt het. “Meer en meer geloof ik in de revival van direct mail. Er worden tegenwoordig zoveel reclameboodschappen verspreid via sociale media, dat de impact ervan afneemt terwijl de kosten omgekeerd evenredig stijgen. Het laatste jaar nam de prijs van advertenties op Facebook toe met zomaar eventjes 43 procent.”
"Nu mensen steeds minder post ontvangen, geloof ik meer en meer in de revival van direct mail"
In die optiek is direct mailing dus een doeltreffend alternatief. “Doordat mensen steeds minder papieren post ontvangen, stijgt de kans dat jouw brief, in een opvallende envelop en met een boodschap die voldoende triggert, ook effectief gelezen wordt. In heel veel sectoren kan zo’n direct mailing campagne een heel goede strategie zijn, waarbij je de leads telefonisch gaat opvolgen.”
Basiskennis marketing is een must
“Wat ik altijd sterk aanraad, is dat elke kmo-zaakvoerder een basiskennis marketing heeft zodat hij zelf zijn plan kan uitdenken. Wanneer hij dan met die kennis naar een expert stapt, bijvoorbeeld voor de implementatie, zal hij daar veel meer uit halen en dus ook meer waarde voor zijn geld krijgen. Jammer genoeg ken ik veel voorbeelden van kmo-ondernemers die totaal niet weten waar het over gaat, ze geven een fortuin uit aan marketinginspanningen om finaal te moeten vaststellen dat deze niet de gewenste resultaten opleveren.”
" Facebook moet maar zijn algoritme veranderen en jouw marketingstrategie mag in de prullenmand. Veel kmo-zaakvoerders hebben dat niet eens door."
“Het evolueert ook allemaal zo ontzettend snel: marketing vandaag is niet meer vergelijkbaar met die van twee jaar geleden. Ook het consumentengedrag is sterk veranderd, net als de manier van communiceren en de kanalen die je daarvoor gebruikt. Kmo’s die daar niet in mee zijn, gaan snel in de problemen komen. Daarom is het zo belangrijk dat ondernemers zich continu blijven bijscholen en voldoende inspiratie opdoen. Je mag nooit denken dat je het allemaal weet, want dan gaat de concurrentie jou binnen de kortste keren voorbijsteken. Facebook moet maar zijn algoritme veranderen en jouw marketingstrategie mag in de prullenmand. Veel kmo-zaakvoerders hebben dat niet eens door.”
Uitstellen van behoeftebevrediging
“Doordat al je concurrenten dezelfde communicatiekanalen gebruiken, gaat er sneller verzadiging optreden, wat maakt dat je er echt bovenuit moet steken om de aandacht van je doelpubliek vast te krijgen. Wie het meest leergierig is en zich best kan aanpassen, zal altijd een stap voor zijn op de rest.”
Geduld is een schone deugd, voegt De Smet er nog aan toe, zeker voor een kmo-ondernemer. “Iedereen wil vooruit, wat ook normaal is, maar té snel groeien is nooit goed voor een bedrijf. Bepaalde strategieën werken maar op lange termijn. Ook in contentmarketing is dat zo: het is niet omdat je vandaag een relevant artikel op je website of blog post, dat je morgen al meteen nieuwe klanten gaat aantrekken.”
“Het kunnen uitstellen van behoeftebevrediging is doorslaggevend bij het nastreven van langetermijndoelen en dus een must voor elke ondernemer die slim wil investeren in de toekomst van zijn bedrijf.”
Wil jij hier als kmo-zaakvoerder meer over weten? Dan is de business scan van De Topondernemer wellicht iets voor jou. De business scan kan je via deze link gratis aanvragen.
