Een customer journey mapping helpt bedrijven om hun klanten te doorgronden. Die visuele voorstelling van de klantenreis dwingt hen volgens digitaal strateeg Luc Vos en optimalisatie-expert Jonas Goddeeris van consultancybureau Humix om hun perspectief helemaal om te keren. “Bedrijven moeten naar zichzelf kijken door de ogen van de klant. Het kan confronterend zijn om in de spiegel te kijken. Maar het is ook de perfecte opstap naar de personalisatie van je customer experience.”
De hele customer journey op een heldere en vooral visuele manier in kaart brengen, dat is een customer journey mapping. “Je krijgt inzicht in touchpoints, interacties, ervaringen, frustraties, noden en wensen van klanten”, legt digitaal strateeg Luc Vos van Humix uit. “Een customer journey mapping maakt duidelijk waar er tijdens de klantenreis onbenutte opportuniteiten zijn, maar legt ook pijnpunten bloot.”
“Je ziet vaak dat bijvoorbeeld het marketingdepartement acties opzet, maar dat die campagne niet door de hele organisatie gedragen wordt. Bedrijven voeren dan bijvoorbeeld campagne rond product X, terwijl de sales product Y aan de man probeert te brengen. Of gepersonaliseerde promoties op sociale media vloeken met generieke Google-advertenties, waar de helft van de klanten zich niet in herkent.”
Jonas Goddeeris en Luc Vos
In het hoofd van de klant
“Een customer journey mapping dwingt je om in het hoofd van je klant te kruipen”, verduidelijkt Jonas Goddeeris, expert optimalisatie en personalisatie bij Humix. “Bedrijven gaan ervan uit dat ze hun klanten wel kennen, dat ze wel weten waarom mensen klant zijn bij hen. Maar ze zien vaak maar bepaalde etappes van de customer journey, of bepaalde onderdelen. Ze onderschatten het aantal touchpoints en interacties dat klanten hebben.”
Een customer journey mapping maakt duidelijk waar er tijdens de klantenreis onbenutte opportuniteiten zijn, maar legt ook pijnpunten bloot
“Daarom is het belangrijk om de hele organisatie te betrekken bij een customer journey mapping. Wij duiken in de data, maar we praten ook met de mensen die de stem van de klant kunnen vertolken. De customer service natuurlijk, maar ook de sales en andere mensen en teams die contact hebben met klanten.”
Walk the talk, feel the pain
“Walk the talk, dat is ook een belangrijke opdracht bij het opmaken van de customer journey mapping”, vult Luc Vos aan. “We leggen ook zélf de customer journey af. We gaan bijvoorbeeld zelf online iets aankopen, om dat traject in kaart te brengen. Arriveert mijn pakje op tijd? Welke e-mails ontvang ik ondertussen? Krijg ik na mijn aankoop advertenties te zien op mijn sociale media? Als ik de klantendienst contacteer met een vraag, hoe snel word ik dan geholpen? Door een medewerker, of in eerste instantie door een chatbot? En is die assistentie helder en vriendelijk? Om een goede customer journey mapping op te maken, moet je de pain of the customer kunnen voélen.”
“Dat is een erg confronterende oefening”, zegt Jonas Goddeeris. “Mensen zijn geprogrammeerd om vooral vanuit hun eigen perspectief te denken. Wie al een tijdje in een bedrijf werkt, denkt vanuit dat bedrijf. Als je dat perspectief dan totaal omkeert en de bril van de klant opzet, kom je tijdens die klantenreis altijd verrassende dingen tegen. Een customer journey mapping is een spiegel.”
Net daarom is het volgens Luc Vos aangewezen om de customer journey mapping over te laten aan een externe partner. “Wij kunnen die customer journey onbevooroordeeld afleggen. Bovendien moeten wij ons niets aantrekken van hoe een bedrijf georganiseerd is, wat de bedrijfscultuur is, of hoe de interne politieke verhoudingen tussen mensen en departementen liggen. Wij moeten enkel en alleen de klant voor ogen houden.”
Ultieme doel: een vlotte, consistente en relevante customer experience
Elke customer journey is anders. Hoe giet je die dan in een visuele mapping. “We delen klanten op in bepaalde groepen, in persona”, licht Luc Vos toe. “De ene klant bereidt elke aankoop grondig voor, gaat aanbieders en prijzen vergelijken. De andere klant is dan weer meer een impulskoper, die meer emotioneel beslist om een bepaalde aankoop te doen. Met die specifieke kenmerken hou je rekening bij het opstellen van persona. Niet elke klant zal 100 procent in zo’n persona passen, maar zelfs als hij maar aan 8 of 9 van de 10 kenmerken van een groep beantwoordt, leer je hem nog altijd véél beter kennen dan zonder de mapping.”
Net zoals een customer journey mapping uiteindelijk voor loyale en tevreden klanten moet zorgen, kan ze voor loyale en tevreden werknemers zorgen
“Het ultieme doel is een vlotte, consistente en relevante customer experience. Bedrijven als Amazon staan daar al geweldig ver in, omdat ze niet alleen over gigantisch veel consumentendata kunnen beschikken, maar omdat ze heel customer centric zijn. Die combinatie laat hen toe om verregaand te personaliseren. Maar voor de overgrote meerderheid van de bedrijven is een customer journey mapping al een belangrijke stap vooruit tegenover waar ze nu staan. Een belangrijke stap die hen toelaat om steeds meer te gaan personaliseren, en de kloof met de reuzen die dat al doen beetje bij beetje te kunnen overbruggen.”
Ook voor burgers en werknemers
Een customer journey mapping lijkt op het lijf van retailers geschreven, maar zorgt volgens Luc Vos in alle sectoren voor meerwaarde. “Elk bedrijf heeft klanten, elk bedrijf moet die klanten zo goed mogelijk kennen. Of het nu om een B2C-bedrijf, een B2B-bedrijf, een commercieel bedrijf of om de overheid gaat. We maken ook customer journey mappings voor de overheid. Burgers kopen geen producten, maar ze zijn evengoed klant en ze snakken evengoed naar een vlotte customer journey.”
“In eigen huis hebben we zelfs een customer journey mapping gemaakt van nieuwe medewerkers. Interne klanten, als het ware. We hebben hun hele journey in kaart gebracht, van de eerste awareness over Humix tot de onboarding. Zo kan je als werkgever nagaan waar je eigen medewerkers op een muur botsen. Net zoals een customer journey mapping uiteindelijk voor loyale en tevreden klanten moet zorgen, kan ze voor loyale en tevreden werknemers zorgen.”
Geen eindpunt, geen theoretische oefening
“Idealiter maak je grote prints van je customer journey mapping en hang je ze in je meetingrooms, in je cafetaria, in je koffiehoek. Als je echt customer centric wil worden, moet je hele organisatie mee aan boord zijn. Want de knelpunten die een customer journey mapping blootlegt, gaan minstens even vaak over organisatie en cultuur dan over technologie.”
“Om dat doel te bereiken, mag een customer journey geen eindpunt zijn”, benadrukt Jonas Goddeeris. “Bedrijven die niet van plan zijn om er ook acties aan te koppelen, kunnen er beter gewoon niet aan beginnen. Een customer journey mapping is geen theoretische oefening. Ze is het begin van een verbetertraject. Je moet er lessen uit trekken en kijken waar onderweg je de klantenreis kan verbeteren. Vermijden dat klanten op elk touchpoint opnieuw moeten inloggen, meer of minder interacties inbouwen in je app,… Je maakt een customer journey mapping om de customer experience te verbeteren.”
Wil jij ook een beter zicht krijgen op waarom consumenten wél of niét bij jouw bedrijf kopen? Ontdek dankzij Humix niet alleen je pijnpunten, maar ook de vele opportuniteiten door het in kaart brengen van je cusomer journey!
