Nu steeds meer bedrijven hun eigen big data beginnen te ontdekken, wint data driven marketing met de dag aan belang. In die mate zelfs, dat je je kan afvragen of sommige marketeers hun data-obsessie niet te ver drijven. Ilse Lauwens, Senior Marketing Manger bij Sitecore, wereldmarktleider in experience management software, vindt alvast van niet. Meer nog, volgens hem staan we nog maar aan het begin. We hoeven ons dan ook niet af te vragen waar de grens ligt, maar wel hoe we met die grens moeten omgaan, klinkt het.

“Data driven marketing is een strategie die zich baseert op de big data die voortvloeit uit interacties met je consument”, legt Ilse Lauwens uit. “Die consumer interactions data kunnen de meest uiteenlopende dingen zijn: iemand die een pagina van je website heeft bezocht, iets heeft gedownload, een tweet heeft verzonden met jouw merknaam in, noem maar op. Door al die data te verzamelen, kun je consumenten een meer persoonlijke klantervaring bieden.”

20 miljard dollar

Vorig jaar werd volgens een studie van Magna Global wereldwijd 20 miljard dollar uitgegeven aan data driven marketing. 49% van de marketeers zou een aanzienlijke druk voelen om de rol van data te vergroten in hun huidige marketingstrategieën. Die explosie in data driven marketing concentreerde zich volgens Ilse Lauwens echter vooral in de VS. In landen zoals België staan we op dit vlak nog maar in onze kinderschoenen, zegt hij. “Data driven marketing is enorm in Amerika. In België werken we nu ook al wel wat met personalisatie, maar we staan nog mijlenver af van wat er nu in de VS gebeurt. Ik verwacht dan ook dat data driven marketing in de zeer nabije toekomst snel groter gaat worden in onze regio.”

Less is more

Toch mogen we in eigen land wat zuiniger omspringen met die personalisatie, lacht Lauwens: “Het is niet omdat je alles weet over een persoon, dat je daarom elk bericht eindeloos moet personaliseren. Zo van: “Hoi Ilse, je schoenmaat is 46, we weten dat je vorige week hebt geshopt bij enzovoort”. Dat is veel te hard in your face.

"Het is niet omdat je alles weet over een persoon, dat je daarom elk bericht eindeloos moet personaliseren"

Op zo’n moment wordt je merk een beetje creepy, en dat is natuurlijk net het tegenovergestelde van wat je wil bereiken. Je pakt het beter subtieler aan, bijvoorbeeld door de schoenmaat van je klant bij een volgende bezoek alvast te selecteren, of hem een e-mail te sturen met de leukste modellen in zijn maat.”

Vraag het aan Google

Lauwens stelt daarom voor om data driven marketing meer aan te pakken zoals Google dat doet. “Als je Google account verbonden is met je Android toestel, dan kan je bijvoorbeeld je thuisadres en je werkadres koppelen aan je werkkalender. Google zal je dan automatisch verwittigen als er veel verkeer is van je werk- of thuisadres naar je volgende afspraak in je agenda. Dat is ook heel persoonlijk, maar toch voelt het niet creepy aan. Het grote verschil is dat je er hier als consument bewust voor hebt gekozen je data af te geven en dat je perfect weet wat er mee gaat gebeuren. In dergelijke gevallen wordt het delen van die data veel positiever ervaren.”

6 miljard dollar verkwist

Het gevaar van zuivere data driven marketing, is natuurlijk dat marketeers zich blind gaan staren op de cijfers en alle creativiteit verloren gaat. Volgens een recente studie van AppNexus zou 97% van de data driven marketingcampagnes geen uniek creatief concept gebruiken voor elk getarget segment. Dat betekent dat eens een advertentie zijn potentiële, extreem gerichte consumenten heeft bereikt, het die consumenten vervolgens een algemeen creatief concept voorschotelt dat niet op maat is gebracht. Volgens diezelfde studie zou daardoor maar liefst 6 miljard dollar aan gerichte media verkwist worden.

Het klinkt Ilse Lauwens niet vreemd in de oren: “We mogen ons niet te veel verliezen in cijfers. Het klinkt misschien een beetje vreemd uit de mond van iemand met mijn functie, maar data zijn echt niet alles. Ja, we kunnen meer insights dan ooit trekken uit de data en demographics die wij aanbieden. Ja, je gaat veel betere beslissingen kunnen maken op basis van datamodellen en analytics. Maar je gaat mij nooit horen beweren dat we alles 100% procent kunnen voorspellen.”

"Als je alleen naar je cijfers kijkt, ben je niet mee als er plots een disruptie optreedt"

“Stel bijvoorbeeld dat je een taxibedrijf leidt en je hebt je data driven campagne tot in de puntjes uitgewerkt. Maar dan opeens verschijnt er zo’n Uber op het toneel. Dan kan je jouw marketingcampagne gewoon recht in de vuilbak keilen, want die vroegere data zijn volkomen nutteloos geworden. Als je alleen naar je cijfers kijkt en je beslissingen baseert op wat in het verleden heeft gewerkt, dan kan je geen trends voorspellen en dan ben je niet mee als er plots een disruptie optreedt. En ook als je de juiste data gebruikt, kan je nog altijd fouten maken. Dan kan je bijvoorbeeld, zoals ik al eerder zei, te ver gaan in je personalisatie waardoor je customer experience negatief in plaats van positief wordt ervaren.”

Het ideale evenwicht

Als uitsmijter heeft Lauwens nog een goede tip voor marketeers die hun creativiteit uit het oog dreigen te verliezen: “Je cijfers analyseren is tegenwoordig een must geworden. Maar je mag daarnaast nooit vergeten om ook als een consument te blijven denken. Kijk wat rond in je familie, in je vriendenkring of eenvoudigweg naar je eigen gedrag en leg dat naast de harde cijfers. Hoe gedragen je familieleden en vrienden zich in bepaalde situaties en hoe is dat veranderd ten opzichte van het verleden? Wat zijn jouw persoonlijke beweegredenen om een bepaalde beslissing te maken?”

“Als je, naast je cijfermatige analyses, ook rekening kan houden met die real life vaststellingen, dan wordt je marketing humanised en ga je niet langer meer louter in segmenten denken. Daar, op dat kruispunt, ligt de sleutel tot succes.”

Wil jij ook het volle potentieel halen uit de bergen data in jouw bedrijf? Dit e-book van Sitecore zet je alvast op ze goede weg!