“Bedrijven overtuigen om user centered en data driven te handelen, is een werk van lange adem. In België hebben we op dat vlak nog een hele weg te gaan” stellen Jente De Ridder en Pieter Vanderoost, webanalisten bij Humix. Om bedrijfsleiders te overtuigen een datastrategie op poten te zetten, hanteert consultancybureau Humix het Digital Analytics Maturity Model, dat gaat van data louter rapporteren, over data analyseren, tot uiteindelijk actief de toekomst sturen op basis van data. “Met dit model willen we zoveel mogelijk bedrijven een luide wake-up call geven”.
“Data zijn de nieuwe olie. Daar zijn de meeste bedrijven zich ondertussen wel van bewust”, stellen Jente De Ridder en Pieter Vanderoost vast. Als web analisten en team leads van het datateam bij de Kontichse onderneming Humix optimaliseren ze samen met hun collega’s websites, webshops en software applicaties op basis van gebruikersgedrag. “Wat veel bedrijven echter nog niet begrijpen, is dat het niet volstaat om data gewoon te verzamelen. Dat is slechts stap één. Je moet ook de juiste data verzamelen. Je moet weten waarom je die data verzamelt, en welke inzichten je er verwacht uit te kunnen halen. Je moet die inzichten vervolgens ook omzetten in acties.”
Een doeltreffende datastrategie overkoepelt vijf domeinen, legt De Ridder uit. “Eén: je moet een visie hebben op wat je wil bereiken met data, en iederéén in het bedrijf moet die visie kennen. Twee: je moet zicht hebben op het potentieel van de beschikbare data. Drie: om echt data driven te werken, is een bedrijfscultuur nodig die altijd en overal vertrekt vanuit de noden en wensen van de klant. Vier: je mensen moeten de juiste skills hebben, continu bijgeschoold worden en vooral samenwerken rond data. Vijf: het sluitstuk van elke datastrategie is de technologie.”
“De beste technologie is niet altijd de duurste technologie. Veel ondernemingen mispakken zich daaraan. Ze kopen peperdure spitstechnologie, die vervolgens werkloos op de computers blijft staan omdat niemand er mee kan werken of omdat het bedrijf niet klaar is om de inzichten uit die spitstechnologie ook in de praktijk om te zetten.”
Hoe volwassen is je datastrategie?
Om een datastrategie uit te dokteren, moeten bedrijven eerst en vooral weten waar ze nu staan op vlak van data. Om dat ijkpunt in kaart te brengen, gebruikt Humix het Digital Analytics Maturity Model. Dat onderscheidt vijf verschillende stappen. Aan de hand daarvan schetsen ze bij Humix hoe ‘volwassen’ Belgische bedrijven zijn als het op data aankomt.
1) Digitally impaired stadium
In dit stadium beschikken bedrijven misschien wel over interessante data, maar zijn ze zich daar zelf niet van bewust of doen ze er alleszins weinig tot niets mee. Ze krijgen hoogstens van hun externe agency een maandelijks rapport.
“De meeste bedrijven zijn gelukkig al voorbij deze fase. Maar het valt op dat ze zichzelf vaak overschatten. Wij laten ook uitvoerende mensen op verschillende departementen de assessment doen. Het is frappant dat het management in veel bedrijven verder denkt te staan dan de mensen die bezig zijn met de implementatie. Voor dat management is het maturiteitsmodel een wake-up call. Eigenlijk zijn veel bedrijven digitale pubers, die nog heel wat werk hebben om een volwassen datastrategie te ontwikkelen.”
2) Descriptive phase
Dit is volgens Pieter Vanderoost de fase waar de meerderheid van de Belgische bedrijven zich nu bevindt. “Ze verzamelen wel degelijk data. Ze weten hoeveel bezoekers hun website trekt, hoeveel likes hun Facebook-pagina krijgt, wat de piekmomenten zijn,… Maar ze zetten die data nog te weinig om in inzichten. Ze weten niet waarom hun website meer of minder bezoekers lokte dan de maand voordien, ze hebben geen verklaring voor de populariteit van die ene Facebook-post.”
3) Diagnostic phase
Zoals de naam al doet vermoeden, gaan bedrijven hier over tot de diagnose van hun data. Ze stellen niet meer louter vast, ze gaan op zoek naar oorzaken en verklaringen. Wat hebben ze veranderd aan hun website, waardoor het aantal bezoekers plots is gedaald of gestegen? Waarom heeft die update van de app gebruikers doen afhaken? Is er een link tussen de betere visibiliteit op de webshop en de verkoop?
4) Predictive phase
In deze vierde fase draait de datastrategie op volle toeren. “Bedrijven kunnen aan de hand van de analyse van hun data voorspellingen doen. Ze stellen bijvoorbeeld vast dat bezoekers die op de website bepaalde pagina’s bezoeken een grotere kans lopen om in de nabije toekomst hun contract op te zeggen. Zo krijg je door data-analyse objectieve, betrouwbare indicatoren en kan je tijdig anticiperen. Als je weet dat bezoekers die op pagina X of Y doorklikken het risico lopen om hun contract te beëindigen, komt het erop aan om die mensen op te bellen of te mailen met een nieuw, aangepast contractvoorstel.”
Het voorbeeld hierboven toont volgens Jente duidelijk aan dat bedrijven die tot in de predictive phase geraken daar ook de vruchten van plukken. “Nieuwe klanten werven, kost geld. Bestaande klanten behouden, kost veel minder. Als je op basis van data risicoklanten kan detecteren en toch aan je kan binden, dan levert die datastrategie een zeer concrete return on investment op. De bedrijven in deze vierde fase behoren doorgaans al tot de leiders op digitaal gebied.”
5) Prescriptive phase
In België zitten er amper bedrijven in deze vijfde en laatste fase. Hier neemt de technologie het volledig over, en gaan artificiële intelligentie en machine learning de toekomst sturen. Ze gaan niet alleen voorspellingen doen, maar ook actief ingrijpen om die voorspellingen te overtreffen. “In deze fase verloopt zo goed als alles volledig geautomatiseerd. Algoritmes gaan gedragingen van gebruikers vaststellen, en gaan in real time ingrijpen om te verhinderen dat de klanten weglopen: content aanpassen, banners tevoorschijn toveren,…”
Dat er nog niet veel bedrijven in deze fase zitten, betekent niet dat ze er niet zullen eindigen, benadrukt Pieter Vanderoost. “De technologie die deze fase van digitale maturiteit mogelijk maakt, is er al en zal alleen maar beter worden. Steeds meer mensen zullen de juiste skills meekrijgen om die algoritmes te schrijven en te sturen. Dit is toekomstmuziek, maar ze klinkt dichterbij dan we denken.”
Twee jaar om een fase op te schuiven
Jente schat dat het een tweetal jaar duurt om een fase op te schuiven in het Digital Analytics Maturity Model. “Bij kleine kmo’s kan het sneller, die zijn wendbaarder. Het hangt natuurlijk af vanwaar je komt en hoeveel tijd en middelen je bereid bent te investeren. Maar vooraleer grote bedrijven strategie en visie, data, cultuur, mensen én technologie op elkaar hebben afgestemd om een versnelling hoger te schakelen, ben je toch sneller dan je denkt twee jaar verder.”
Tot slot heeft Pieter Vanderoost nog een gouden tip, die bedrijven al een pak verder kan helpen. “Stel één eindverantwoordelijke aan voor je datastrategie. Of je die nu data officer, data manager of nog anders noemt, maakt niet uit, maar zorg dat iemand de lijnen uitzet en het overzicht bewaart. Na verloop van tijd zal die weer verdwijnen omdat data de core van de activiteiten uitmaken, maar nu is het echt nodig in veel bedrijven. Vergelijk het met digital officers of digital managers. Nu zijn die al vaak overbodig omdat alles digitaal geworden is, maar ze hebben in veel bedrijven een belangrijke rol gespeeld.”
Wil je zelf achterhalen hoe matuur de datastrategie van je bedrijf is? Doe dan zelf de test op de website van Humix.
