Sociale media moeten vandaag far beyond het marketing- of communicatiedepartement gaan. Als bedrijven betere inzichten willen in hun klanten en een betere customer experience, moeten de silo’s weg. “Een moderne organisatie heeft nood aan een commandocentrum voor alle sociale mediakanalen. Een virtuele war room waar je inzicht krijgt in je klant, en die inzichten onmiddellijk vertaalt in concrete actie”, aldus Luc Schamhart, Regional VP Marketing Cloud bij Salesforce.

In een niet zo ver verleden hoorden ze bij Salesforce bedrijven wel eens zeggen: ‘Ja, maar, onze klanten zitten niet op sociale media’. Die tijd is onherroepelijk voorbij, merkt Robert Begg op, die VP Product Marketing is bij Salesforce. “De moderne consument wil elk bedrijf via eender welk kanaal kunnen aanspreken. Als je een vlucht wil omboeken, wil je geen twintig minuten wachten tot je in het callcenter iemand aan de lijn krijgt. Je verwacht dat je dat ook via een tweet kan regelen, of via Whatsapp of Facebook Messenger. Elk bedrijf moét vandaag social zijn. Merken die nu nog twijfelen of hun klanten wel op sociale media zitten, zullen het niet lang meer uitzingen.”

Luc Schamhart, Regional VP Marketing Cloud bij Salesforce, ziet hoe bedrijven de kanalen en platformen waar hun klanten op zitten op grote schaal zijn gaan adopteren. In de toekomst zullen ze volgens hem nog een stap verder moeten gaan. “Sociale media moeten nu ook integraal deel gaan uitmaken van hun business. Er zijn bedrijven waar dat al het geval is, maar vaak zijn sociale media nog de exclusieve speeltuin van het communicatie- of marketingdepartement. Dat is niet langer houdbaar.”

De departementen moeten converseren: de bestaande systemen mogen blijven bestaan, maar er moet een dikke laag engagement bovenop

“Sociale media moeten die hokjes overstijgen en het hele bedrijf overspannen”, vindt Schamhart. “Ze zijn evengoed cruciaal voor sales, voor customer service, voor operations, zelfs voor stockbeheer. Je kan het als merk echt niet meer maken om klanten te melden dat het product dat je marketeers vol overgave promoten jammer genoeg niet meer in stock is. Je kan het niet maken om je salesmensen een product te laten aanprijzen bij een klant die twee dagen geleden nog klagend aan de telefoon hing over datzelfde product. De silo’s moeten weg, de departementen moeten converseren. De bestaande systemen mogen blijven bestaan, maar er moet een dikke laag engagement bovenop.”

Explosie aan conversaties

Salesforce ontwikkelde met Social Studio een tool waarmee bedrijven hun sociale mediakanalen via één interface kunnen beheren. “Het aantal touchpoints waarmee klanten bedrijven kunnen bereiken, is de laatste jaren enorm toegenomen en zal ook de komende jaren onverminderd blijven toenemen”, legt Robert Begg uit. “Er komen voortdurend nieuwe kanalen en platformen bij, maar dat wil niet zeggen dat de gebruikers de oude, bestaande kanalen vaarwel zeggen. Nee, ze gaan gewoon op nog meer plekken informatie en inspiratie absorberen, ze gaan op nog meer plekken met bedrijven communiceren.”

“Het wordt een enorme uitdaging voor bedrijven om die enorme groei aan klanten, aan touchpoints en dus die explosie aan conversaties overzichtelijk te houden. Om in de gaten te houden wat die klanten over hun bedrijf zeggen en om daarop in te spelen. En om dat ook nog eens op een consistente manier te doen.”

Far beyond het communicatiedepartement

“Sociale media moeten absoluut het communicatiedepartement overstijgen. De hele organisatie moet beschikken over dezelfde data en over dezelfde applicatie. Dat is de toekomst. Far beyond het communicatiedepartement. Zo kan je social insights ook naast andere insights leggen, data vergelijken en combineren om je klant nog veel beter te begrijpen. En zo kan je ook op een consistente manier naar buiten komen, wat je zichtbaarheid alleen maar deugd zal doen.”

Volgens Luc Schamhart spelen sociale media ook een belangrijke rol in de toenemende vraag van het management om resultaten te kunnen meten en in kaart te brengen. “Op de executive floor willen ze weten hoe consumenten denken over product X of service Y. Nu moet die informatie van verschillende departementen komen, en moeten al die puzzelstukken nog in mekaar gelegd worden. Organisaties hebben nood aan een virtueel command center.”

Maak van je sociale media het kloppend hart van de organisatie

“Een beetje zoals de war room in het Witte Huis. Je moet namelijk niet alleen monitoren en luisteren naar de consument, je moet die inzichten ook meteen vertalen in concrete acties. Om die dan weer opnieuw op te volgen, en bij te sturen waar nodig. Zo maak je van je sociale media het kloppend hart van de organisatie.”

‘Luc is grumpy’

Bij Salesforce zien ze een paar evoluties die de sociale media van de toekomst vorm zullen geven: een nog veel grotere populariteit voor story based media à la Instagram Stories, de grote doorbraak van beeld en video in B2B-communicatie, en messaging platformen als hét kanaal voor conversaties tussen klanten en bedrijven.

Maar dé groei voor sociale media zit – zeker the day after tomorrow - volgens Luc Schamhart in artificiële intelligentie. “AI wordt een onmisbaar onderdeel van sociale media. Het kan het hele repetitieve luik voor zijn rekening nemen: FAQ’s, vaste flows in online aankopen,… AI zal vooral in de eerste lijn werken. Als ik een klacht heb of ongeduldig ben, zal de bot dat detecteren en dat doorgeven: ‘Luc is grumpy’. De machine waarschuwt de mens, zodat die weet hoe hij mij moet benaderen.”

“Artificiële intelligentie zorgt voor betere, betekenisvolle conversaties op sociale media. Dat is cruciaal, want dé groei voor bedrijven zit in één-op-één conversaties met hun klanten. Hoe beter ze hun klanten begrijpen, des te beter die conversaties zullen zijn en hoe meer ze opleveren. In die zin helpt AI marketeers om te schalen.”

Eén klant, één ervaring

Hoewel elk bedrijf de mond vol heeft van de 360-approach, heeft Robert Begg nog een waarschuwing in petto: dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. “Het is niet zo dat je een knop omdraait, en hop, al je kanalen en al je departementen zijn op elkaar afgestemd. Dat vraagt tijd. KLM doet dat ondertussen heel erg goed – het kent en herkent zijn klanten, trekt over alle kanalen dezelfde toon en stijl door, helpt de reiziger op het kanaal dat hij zélf kiest – maar het heeft het bedrijf toch al snel drie jaar gekost om te geraken waar het nu staat.”

“Een bedrijf als Suitsupply staat ook al erg ver”, vertelt Luc Schamhart. “Als een klant in de winkel komt, kan de verkoper zien welke vragen hij recent per mail, via de telefoon, of op sociale media gesteld heeft. En omgekeerd. Dat levert waardevolle insights op over klanten, maar het maakt ook de customer experience veel aangenamer. Suitsupply weet welk kostuum je laatst hebt gekocht en welke maat je hebt, en zelfs van welke stijl en kleuren je houdt. Je moet niet elke keer opnieuw van nul beginnen. Niks zo irritant als je elke keer weer voor moeten stellen als een nieuwe klant, en om gegevens door te geven die je al 32 keer hebt doorgegeven”, besluit Schamhart.

Wil jij ook inzetten op sociale media maar zie je door het bos de bomen niet meer? Salesforce verhoogt jouw marketing ROI en je omzet door alles te bundeling in één Marketing Platform! Ontdek hier hoe!