Als je je klant écht centraal wilt zetten, kies je resoluut voor een omnichannelstrategie. Maar wat houdt dat dan precies in? Moet je werkelijk alle kanalen evenveel aandacht geven? Of ga je vooral voor mobile first? Ilse Lauwens is Marketing Manager bij Sitecore, wereldleider in experience management software, kent het antwoord. “De klant verwacht vooral continuïteit, zowel in beleving als op vlak van customer service, en ongeacht het kanaal dat hij gebruikt.”
De te volgen strategie
Na crosschannel en multichannel spreken digital marketeers vandaag nagenoeg uitsluitend over omnichannel. Logisch, het gaat nu niet meer over het belang van de kanalen, wél over de merkbeleving van je klant. Die komt immers op verschillende momenten en via diverse kanalen in aanraking met je merk. Je uitstraling, content en experience moeten altijd en overal op elkaar afgestemd zijn. Online maar ook offline, in de fysieke winkel. Dát is omnichannel. “De grote spelers doen dat al een tijdje, de kleinere merken raken stilaan bewust dat dit de juiste strategie is die ze moeten volgen”, zegt Ilse Lauwens. “Continuïteit is eigenlijk het sleutelwoord. Zowel in beleving als op vlak van customer service. Een klant die zijn beklag via social media doet, wil zijn hele verhaal niet nog een keer aan de telefoon doen. Hij verwacht die continuïteit, ongeacht het kanaal dat ie gebruikt.”
Ale kanalen even belangrijk?
Voor een klant maakt het meestal niet uit welk kanaal hij gebruikt om een aankoop te doen. Hij is enkel op zoek naar gemak. Als hij dat bij jou vindt, koopt ‘ie vaker. En meer. “Voor een bedrijf staat een omnichannelstrategie voornamelijk voor een grotere efficiëntie. Zowel voor producten als diensten”, legt Lauwens uit. “Je kunt beter aan marketing doen en krijgt meer inzicht in voorraden. Eigenlijk is het een extensie van je customer journey. Bovendien leer je je klanten beter begrijpen. Je krijgt duidelijke info. Waarom koopt een klant een bepaald product. Of waarom net niet?”
"Voor een klant maakt het meestal niet uit welk kanaal hij gebruikt om een aankoop te doen. Hij is enkel op zoek naar gemak. Als hij dat bij jou vindt, koopt ‘ie vaker."
De vraag die heel wat mensen zich stellen: zijn alle kanalen bij een omnichannelstrategie even belangrijk? “Daar durf ik geen eenduidig antwoord op te geven”, zegt Lauwens. “Het is afhankelijk van de sector waar een bedrijf in zit. We kunnen tegenwoordig nagenoeg alles online vinden, maar willen we dat als consument ook? Neem nu een hypotheek. Je kunt online info verzamelen en meerdere aanbieders vergelijken. Toch gaan de meeste mensen naar een fysiek bankkantoor om een hypotheek af te sluiten. Ze gaan er immers van uit dat ze een betere deal kunnen verkrijgen via een één-op-ééngesprek met hun bankdirecteur. De mobile first-gedachte gaat hier dus niet op.”
Content is king
Het is belangrijk om in te zetten op een omnichannelstrategie maar dat gaat uiteraard gepaard met goede content, benadrukt Lauwens. “Weet dat 57% van de aankopen start met het verzamelen van informatie. Dat betekent dat een potentiële klant bij de concurrentie koopt als hij bij jou géén relevante inhoud vindt. Meningen van anderen zijn daarbij nog belangrijker dan eigen praatjes. Een productreview van een klant komt nu eenmaal veel geloofwaardiger over. Bovendien verhoogt het engagement”, verduidelijkt Lauwens. “Elke klant is verschillend, maar uiteindelijk is hij altijd op zoek naar gemak. In het ideale geval gaat hij bijvoorbeeld via Pinterest op zoek naar inspiratie. Vervolgens klikt hij door naar een product en betaalt hij het via één tik of klik op de PayPal-knop.”
Relevant én origineel
Als je wil dat het engagement van je klant verhoogt, is het belangrijk om relevante content aan te bieden, snel te leveren, diverse betaalmogelijkheden aan te bieden én op de juiste kanalen aanwezig te zijn. “Origineel blijven is niet altijd makkelijk. Het was bijvoorbeeld een geniale zet van Coolblue om klanten uit te dagen om iets te knutselen met hun blauwe dozen. Ook dat is een vorm van merkbinding. En het levert heel wat betrokkenheid én likes op. Uiteraard mag je jouw klanten vragen om iets gelijkaardigs te doen. Maar dat kan niet in elke sector. Stel nu dat je online verzekeringen aanbiedt, dan heb je geen opvallende dozen. Een originele actie met een unieke hashtag kan in dat geval wél werken. Hetzelfde geldt met goede blogposts of social media posts. Die worden massaal gedeeld en leveren uiteindelijk ook heel wat engagement én leads.”
Sterk in service
En wat met duurdere of grotere producten? Bijvoorbeeld wit- of bruingoed? Koopt een klant die liefst online of offline. “Als je zelf zowel online als offline werkt, is dynamic pricing erg belangrijk. Wanneer iemand in een fysieke store al alle uitleg gekregen heeft over een bepaald toestel en weet wat ie wil, zal men niet snel geneigd zijn om nog online prijzen te vergelijken. De kans is groot dat de klant het simpelweg aankoopt omdat hij het onmiddellijk mee naar huis wil nemen. Als je ook nog service zoekt – je wilt je wasmachine aan huis geleverd én geïnstalleerd, op een afgesproken tijdstip – ga je écht niet meer wachten met bestellen om het elders 10 euro goedkoper te vinden.”
Persoonlijk. Maar zonder mensen?
Innovatie is in een omnichannel omgeving onmisbaar. Wat mogen we op dat vlak nog allemaal verwachten? Wat brengt de toekomst? Volgens Ilse Lauwens staat er nog ontzettend veel te gebeuren. “Ik acht leveringen met drones in bepaalde gebieden niet onmogelijk. En ook op vlak van retail gaat er nog heel veel veranderen. Ik las onlangs een artikel over een kledingwinkel zonder kleding. Een slimme spiegel scant je lichaam en schotelt je verschillende outfits voor. Je hoeft je zelfs niet uit te kleden. Zodra je je keuze gemaakt hebt, wordt de kleding in de juiste maat naar het adres van jouw keuze gestuurd. Een ander voorbeeld zijn de kassaloze winkels die Amazon gelanceerd heeft. Dat wérkt. Uiteraard niet voor iedereen. Maar wel voor millennials en Generatie Z. Zij hebben geen tijd en willen snel geholpen worden. Alles draait nu eenmaal om gemak.”
Meer informatie over hoe je de belevenis van e-commerce kan verbeteren? Klik hier en download de whitepaper van Sitecore.
