Met een speelveld dat continu in beweging is en in de wetenschap dat de snelheid van verandering de komende jaren enkel zal toenemen, staat iedere retailer of merkfabrikant min of meer voor dezelfde uitdaging: hoe verleid ik de consument die enerzijds steeds mobieler en beter geïnformeerd is, en zich anderzijds minder loyaal gedraagt? Het antwoord is duidelijk: via een gepersonaliseerde klantervaring. In een tijdperk van digitalisering is dat dé sleutel tot succes. Een naadloze integratie van content en commerce, liefst via één cloud-based platform, maakt dit mogelijk. Bloovi sprak met Dietmar Hagen Horn, Manager Commerce EMEA bij Sitecore dat wereldleider is in experience management software. “Wie het dichtst bij de consument staat, in termen van snelle reactietijden alsook relevante en gepersonaliseerde content, wordt de winnaar in het retailspel.”

Consument aan de macht

Een internationale studie toont aan dat 77% van alle consumenten z’n aankoop laat afhangen van de mate waarin de winkelervaring gepersonaliseerd is, ook al moeten ze daarvoor iets dieper in de geldbeugel tasten. “Dan is het pijnlijk te moeten vaststellen dat veel bedrijven worstelen met hun content en commerce platformen omdat deze totaal niet geïntegreerd zijn, wat een absolute vereiste is om de gewenste customer experience te kunnen aanbieden”, merkt Dietmar Hagen Horn op. “Het zorgt ervoor dat zij niet kunnen inspelen op de realiteit die zegt dat consumenten vandaag de regie in handen hebben: de klant koopt waar en wanneer hij dat wil. Of men dat nu leuk vindt of niet.”

Hoeft het nog gezegd dat retailers en merkfabrikanten meer dan ooit de kaart van ‘customer centricity’ moeten trekken, willen ze ook morgen nog een rol van betekenis spelen. Dat betekent: nog veel meer denken en handelen vanuit het oogpunt van de consument en niet vanuit de eigen organisatie. “De klant centraal stellen is een continu proces dat je kan faciliteren door alle relevante klantgegevens te centraliseren op één groot cloud-enabled platform”, vertelt Hagen Horn. “Je gaat customer journeys uittekenen en daarin alle omnichannel touchpoints benoemen, waardoor je permanent leert uit elke interactie die de consument heeft met je merk of bedrijf: hetzij via website, mobile apps, social media én point-of-sale.”

"De klant centraal stellen is een continu proces dat je kan faciliteren door alle relevante klantgegevens te centraliseren op één groot cloud-enabled platform"

Weg uit de anonimiteit

“Marketeers gebruiken die centrale datapool om de consument in real-time gepersonaliseerde content en contextuele productinformatie aan te reiken, om het even waar die bevindt en wanneer hij daar om vraagt. Dat kan dus zowel voor, tijdens als na de aankoop.”

Die consument wil vooral geen anonieme klant zijn, beklemtoont Hagen Horn. “Dat kan je vermijden door hem de juiste informatie op het juiste moment en via het juiste kanaal aan te reiken. Daarom raad ik retailers aan niet al hun budget in het aanwerven van nieuwe klanten te stoppen maar ook in het begrijpen van die klant. Leer hem eerst goed kennen zodat je daar een langetermijnrelatie mee kan opbouwen. Dat doe je bijvoorbeeld door hem de juiste informatie te verschaffen die hij kan gebruiken voor zijn volgende aankoop. Op basis van ‘live’ gedrag valt zoiets vrij accuraat te voorspellen.”

==> Meer weten over personalisatie? Neem dan deel aan de gratis webinars van Sitecore.

Gecombineerd content- en commerceplatform

Om die persoonlijke klantervaring mogelijk te maken, is een naadloze integratie van content en commerce absoluut vereist, stelt Dietmar Hagen Horn. “Idealiter is dat een gecombineerd platform, omdat het een bedrijf in staat stelt die hele end-to-end klantervaring zelf te organiseren. In real-time krijgt men een 360 graden kijk op elke digitale interactie die een consument heeft met jouw merk of bedrijf. Het grote voordeel is dat de data die een retailer verzamelt via de fysieke getrouwheidskaart kan gekoppeld worden aan de informatie die binnenkomt wanneer diezelfde klant - zelfs anoniem - jouw webwinkel bezoekt. Met andere woorden gelden de kortingen die iemand als omnichannel klant geniet zowel online als offline.”

“Zelf maken wij geen onderscheid tussen dé online consument en dé fysieke shopper, voor ons is dat steeds dezelfde klant. Dat lijkt me ook logisch aangezien mobiele technologie ervoor zorgt dat online en offline retail steeds meer met elkaar geconnecteerd zijn.”

Real-time interacties met de klant

Hagen Horn legt uit waarom het zo nuttig kan zijn om de integratie van content en commerce via één customer experience managementplatform te laten verlopen. “Wanneer een bedrijf over verschillende platformen beschikt - CMS, commerce engine, alsook een analytics en big data platform - houdt marketing automation in dat er aan data shuffling via interfaces wordt gedaan. Dat betekent ook dat je uitsluitend over historische data beschikt die bijvoorbeeld al zes maanden oud is: je weet daarmee wel wat de consument gisteren deed, maar niet hoe zijn koopgedrag vandaag en morgen er zal uitzien. Wil je echter ook real-time met hem kunnen interageren, dan moet je big data hebben en in staat zijn om op het even welk moment en via elk communicatiekanaal relevante informatie te pushen. Eenmaal je die big data op orde hebt, kan predictive analytics een volgende stap zijn.”

"Wil je real-time met de klant kunnen interageren, dan moet je big data hebben en in staat zijn om op het even welk moment en via elk communicatiekanaal relevante informatie te pushen"

Hagen Horn voegt er meteen aan toe dat dataverwerkende bedrijven in het kader van de GDPR steeds rekening dienen te houden met het recht dat elk individu het recht heeft om vergeten te worden. “Anders gezegd: indien een persoon daar om vraagt, moeten bedrijven de persoonsgegevens meteen kunnen wissen uit hun database.”

Experience commerce als ultieme reddingsboei

“Voor traditionele retailers, die op vlak van big data onmogelijk kunnen concurreren met platforms als Amazon, is het inzetten van de juiste technologie de enige manier om competitief te blijven met grote pure players in de markt”, besluit Hagen Horn. “Zij die enkel de kaart trekken van product, prijs en snelle conversie, gaan sowieso klanten verliezen aan mastodonten als Amazon omdat die daar altijd beter in zullen zijn. Indien je langetermijnrelaties wil opbouwen, kan je daarom beter inzetten op experience commerce, en dan liefst gecombineerd met zaken als artificiële intelligentie, cognitive services, next-best-action marketing, advocative services,... Voor retailers is dat dé beste manier om de totale klantwaarde te verhogen.”

Wil jij graag weten hoe je die end-to-end klantervaring kan individualiseren via één centraal experience managementplatform? Dan loont het zeker en vast de moeite om een van de webinars van Sitecore te volgen. Bekijk hier het volledige aanbod.