“Het gaat er niet om hoe goed bedrijven hun klanten denken te kennen, maar om hoe goed ze hun klanten daadwerkelijk kennen”

Heel wat bedrijven zijn ervan overtuigd dat hun dienstverlening onovertroffen is, terwijl de consument dat helemaal niet zo ervaart. Er is een duidelijke ervaringskloof en om deze kloof te dichten, moeten bedrijven zich de vraag stellen hoe goéd ze die consument eigenlijk wel kennen. Vervolgens moeten ze met het antwoord op die vraag aan de slag gaan. In dit proces spelen digitalisering en technologische innovatie een belangrijke rol. SAP herkende vijf trends.

Het Capital Markets Day 2019-rapport van SAP bracht aan het licht hoe indrukwekkend diep de ervaringskloof kan zijn: daaruit bleek namelijk dat 80 procent van de bevraagde CEO’s geloofde een superieure klantervaring aan te bieden, terwijl amper acht procent van die klanten daarmee akkoord ging. Met als gevolg natuurlijk dat klantentrouw een duik neemt: volgens New Voice Media is 67 procent van de Amerikaanse consumenten serial switcher geworden, die ‘thuisloos’ van brand naar brand fladdert als gevolg van – naar zijn gevoel – ondermaatse klantervaringen. Dat is een stijging van maar liefst 37 procent in twee jaar.

Klantenbehoeften beantwoorden en voorspellen

Die ervaringskloof is vooral te verklaren door het feit dat heel wat bedrijven de klantervaring als iets rationeel zien, terwijl dat in de eerste plaats een puur emotioneel proces is, gedreven door gevoelens. Bedrijven moeten memorabele ervaringen voor hun klanten creëren. De herinnering aan die ervaring wordt dan het échte product van dat bedrijf. Om die memorabele ervaringen te kunnen creëren, is het echter cruciaal de klant te kennen. En daar wringt vaak het schoentje.

 “Het gaat er niet om hoe goed bedrijven hun klanten denken te kennen”, aldus Mala Anand, president Intelligent Enterprise Solutions & Industries bij SAP. “Maar om hoe goed ze hun klanten daadwerkelijk kennen, op basis van de data uit zoveel mogelijk contactmomenten. Er is een enorm verschil tussen een veronderstelling en echt inzicht. Alleen met dat laatste kan je als bedrijf op de juiste manier anticiperen en handelen.” Bedrijven mogen daarom niet alleen focussen op hun eigen operationele (O) processen, maar moeten ook rekening houden met de ervaringsprocessen (X) van de klant: de eerste tonen wat er gebeurt in een klantenervaring, de tweede waarom dat gebeurt. “Wanneer O-data en X-data worden gecombineerd”, aldus Alicia Tillman, Global Chief Marketing Officer van SAP, “komen voordien verborgen inzichten rond de drijfveren van de consument naar boven. Die inzichten laten bedrijven toe niet alleen klantervaringen te ontwikkelen die beantwoorden aan klantenbehoeften, maar die ook in staat zijn die behoeften te voorspellen.”

Vijf trends binnen customer experience

Maar hoe kom je tot die inzichten? Hoe kan je als bedrijf te weten komen waarom een klant doet wat hij doet en hoe kan je daar vervolgens mee aan de slag? Volgens SAP vormt de digitalisering van de bedrijfsprocessen de sleutel, mits die verstandig en doordacht wordt aangepakt. 

“Eerst en vooral moeten bedrijven nadenken over de gewenste bedrijfsresultaten, pas dan over de technologie om die te bereiken. Maar digitalisering is in elk geval essentieel om een intelligente onderneming te worden, die uit klantendata inzichten boetseert die verdere innovatie en automatisering mogelijk maken.” vertelt Mala Anand.

Technologie kan bedrijven dus helpen om klantervaringen beter te registreren en meten, maar ze is ook nodig om de klantervaring zélf grondig aan te pakken (los van de snelheid van de processen). Wat hierbij inzicht kan bieden, zijn de vijf trends die het SAP-rapport The Future Customer Experience blootlegde binnen klantervaringen.

Trend 1: persoonlijke betekenis

De eerste daarvan is ‘persoonlijke betekenis’. Niet alleen moeten de diensten en/of producten kwalitatief hoogstaand zijn en efficiënt worden geleverd – dat vindt de consument evident – maar het bedrijf moet ook aanvullende diensten aanbieden die de klantervaring verrijken met betekenis. Die aanvullende diensten kunnen ruwweg worden ondergebracht in ‘entertainen’, ‘verbinden’, ‘leren’ of ‘inspireren’. Op die manier ontstaat een totaalervaring, in plaats van zomaar de levering van een product of dienst.

Trend 2: artificial intelligence

Daarnaast is er de trend van de klant die steeds vaker AI als tussenschakel wenst, zeker bij routineprocessen. Zo blijkt uit datzelfde rapport dat 35 procent van de Amazon-aankopen en maar liefst 75 procent van de Netflix-keuzes gebaseerd zijn op door machine learning gegenereerde aanbevelingen. Met andere woorden: AI moet het de consument gemakkelijker maken door hem of haar te helpen bij de keuze. De data die uit dit beslissingsproces voortkomen kunnen bovendien worden ingezet om de human-to-human-contactmomenten betekenisvoller te maken. Dubbele winst dus.

Trend 3: actieve bijdrage 

Een derde trend die uit het onderzoek voortkwam, is dat consumenten actief willen bijdragen aan de business, in plaats van passief producten of diensten te ontvangen. Aan die trend kan een bedrijf beantwoorden door in te zetten op online user communities, of digitale platformen waar apps op basis van het digitaal activiteitenlogboek van de consument (mits die toestemming geeft uiteraard) nieuwe aanbiedingen kunnen doen. Op die manier wordt de klantervaring consistent, transparant en responsief, en bijgevolg ook duurzamer.

Trend 4: markets to mobs

Ten vierde is er de trend ‘markets to mobs’: door sociale media kunnen doelgroepen razendsnel uitgroeien tot ‘digitale stammen’ die zich verenigen, zich luid uitspreken en – indien een negatieve klantervaring hen bindt – bedrijven flink schade toebrengen. Om dat te vermijden, moeten bedrijven die doelgroepen betrekken in hun sociale media en ideeën bij hen opvragen. Kortom, consumenten moeten geëngageerd worden in de processen en de ervaring krijgen dat er effectief naar hen wordt geluisterd.

Trend 5: gelijklopende values

Ten slotte is er het toenemend belang van ‘gelijklopende values’, en ook hier kan digitalisering een belangrijke rol spelen, door online transparantie over processen en producten te bieden (milieu-impact, arbeidsvoorwaarden, diversiteit …). Uit de Mind the Gap-studie van SAP bleek dat bijna 90 procent van de consumenten een product zou aankopen op basis van de waarden van het bedrijf erachter – en omgekeerd, dat 80 procent een brand zou boycotten als de waarden ervan zouden botsen met de eigen overtuiging. “Waar het vandaag op neerkomt voor marketeers, is authenticiteit en verantwoordelijkheid”, aldus Alicia Tillman. “Klanten gaan mee in bad met brands wiens values ze delen, maar zijn even goed bereid die brands genadeloos af te straffen als ze niet-authentiek blijken, of louter cashen op een bepaalde trend.”

Bedrijven zullen die purpose driven aankopen steeds meer als factor moeten incalculeren. Zo steeg volgens onderzoek van Edelman’s Brands het aantal belief-driven kopers in 2018 met 13 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Anders gezegd: alleen als consumenten achter de visie en waarden van het bedrijf staan, zullen ze effectief tot een aankoop overgaan. Alicia Tillman: “Consumenten zijn van mening dat bedrijven een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben en waarde moeten creëren. Niet alleen naar de consument zelf toe, maar ook binnen voor hen essentiële domeinen als economie, diversiteit en milieu. Purpose driven aankopen zullen dé onderscheidende factor worden en bepalen waarom een consument bij het ene in plaats van het andere bedrijf koopt.”

Inzetten op experience management

Om de klantervaring te optimaliseren, zullen bedrijven sterk moeten inzetten op experience management en dat integreren in een intelligente bedrijfsstrategie. Met als focus de klantervaring van begin tot eind stroomlijnen en met de waardevolle inzichten en voorspellingen die dat oplevert verder aan de slag gaan. Experience management is weliswaar niet nieuw, maar kan door technologische innovatie wel naar een hoger niveau worden getild. Thomas Saueressig, President van SAP Product Engineering: “Experience management moet tot een naadloos geïntegreerd end-to-end bedrijfsproces leiden. Van het allereerste contactmoment op de website over het effectief aangaan van een contract tot de diensten en ondersteuning: in elk van die fases kan en moet een rijkere klantervaring worden aangeboden. Alleen zo kom je tot business powered by feelings.”

Bart Nys, Sales Director van SAP Customer Experience in België bevestigt bovenstaande: “De resultaten van een optimale experience management zijn indrukwekkend. Volgens een recente Forrester studie steeg de waarde van bedrijven die gekend staan als Experience Management leiders in 8 jaar 79,9% meer dan bedrijven die gekend staan als achterblijvers. Een vijftigtal Belgische bedrijven investeerden intussen in een Experience Management oplossing, zoals die van SAP, als onderdeel van hun eigen bedrijfsstrategie. Dat doen ze vooral om waarde te creëren voor hun business en klantenbehoeften in te vullen.”

Meer weten over de experience management oplossing van SAP? Neem dan snel een kijkje op de website.