Waar is de tijd dat keuzes nog gewoon tweeledig waren: aan of uit, zwart of wit, links of rechts. Toen was ook het aanvinkmenu van de telemarketeer nog eenvoudig. Hij had verkocht of niet verkocht. Met een ja of een nee was de kous af. Anno 2019 staat telemarketing niet meer op zichzelf, ziet Bert Lambrecht, CEO van B2B pre-salesorganisatie de Afsprakenmaker. Een stroom aan diensten overspoelde het salesproces. Telemarketing werd onderdeel van een filtertraject met, zo blijkt, een verrassend groot debiet.
Een methode, niet dé methode
Tot voor kort was telemarketing voor sommigen nog dé manier om aan sales te doen. Hoe het doorgaans liep? “Bedrijven gaven hun lijstje met salescontacten af aan een telemarketingpartner”, schetst Lambrecht. “Die legde zijn oor te luisteren, deed een voorstel en de deur ging al of niet open. De telefonist vinkte zijn checklist af, en uit honderd contacten kwamen tien afspraken voort.” Klaar was Kees en Kees kon weer de hort op, naar zijn volgende verkoopafspraak.
Maar wat precies de waarde was van de afspraak en hoe de info verder kon worden aangewend, was onzeker. “Absoluut, de onmiddellijke feedback die je als marketeer krijgt aan de telefoon is goud waard, in onze jachtige tijden”, stelt Lambrecht. “Telemarketing is daarom ook een elementair onderdeel van het salesproces.” Maar, zo verklaart de bedrijfsvoerder, het is niet langer het enige onderdeel. Daarvoor is het salesproces – en bij uitbreiding elk communicatie- en marketingproces – gewoonweg te complex geworden.
Hoe meer filters, hoe klaarder het water
“Laat ik het vergelijken met de werking van een waterzuiveringsstation”, illustreert de pre-salesexpert. “Vroeger gingen data door één enkele sluis, één filter. Ze stroomden de installatie binnen en kwamen er aan het eind gezuiverd weer uit. Op het eerste zicht, want onder de microscoop zag het er wel even anders uit. Wat wij gedaan hebben, is een aantal extra filters aangebracht in het proces. Want hoe meer filters, hoe zuiverder het water.”
Het kwalificeren van klanten was de eerste filter, maakt Lambrecht de beeldspraak concreet. “Daarna kwamen er oplossingen in de cloud bij. Vervolgens zijn we ook de koppeling met online platformen beginnen maken. In de fase waarin we nu zitten, connecteren we de verzamelde data rechtstreeks met de ERP en CRM-systemen van klanten.”
Wat de klant zelf merkt van al die bedrijvigheid? Betrekkelijk weinig. “Het hele proces vindt plaats achter de schermen. Het enige wat de klant ziet of hoort, is het belletje in zijn CRM of ERP-systeem dat aangeeft wanneer de data binnenstromen.”
Verbreden om te verdiepen
Klanten die worstelen met hun pre-salesproces, zijn volgens de CEO van De Afsprakenmaker in grote lijnen op te delen in twee groepen. “Aan de ene kant heb je de klanten met veel te veel leads, in te veel talen, ondergebracht in te veel databases. Aan de andere zijde zitten de klanten die naarstig op zoek zijn naar leads, maar ze niet kunnen vinden. Onze aanpak? De klanten met een overschot aan leads begeleiden we in de richting van één database. Daarin gaan we dan filteren en segmenteren. Anderzijds, voor de klanten die niet tot leads kunnen komen, zetten we een systeem op waarbij we data aanhalen, kwalificeren en verwerken. Het eindstation is, als ze tenminste zo ver willen gaan, hun eigen CRM- of ERP-systeem.”
We verfijnen onze methodologie nog elke dag. Dat moet ook, om relevant te blijven
Telemarketing wordt op die manier een vitaal onderdeel in een netwerk van tools en diensten. Die totaalbenadering is cruciaal geworden, stelt Lambrecht. “Dat is de voorbije jaren dan ook onze strategie geweest. We zijn onze service zodanig gaan verbreden dat we het proces nu kunnen analyseren en sturen in elke fase. We verfijnen onze methodologie nog elke dag. Dat moet ook, om relevant te blijven. Waarom denk je dat verzekeringsmakelaars tegenwoordig zo erg hun best doen om added services aan te bieden? Ze gaan meer kredieten verlenen, meer consulting aanbieden, gespecialiseerde trainingen geven… Dat is een terechte overlevingsstrategie, in een onverbiddelijke markt.”
Afspraken maken, versie 3.0
De Afsprakenmaker heeft zijn naam niet gestolen. De firma werd opgestart puur vanuit de doelstelling om afspraken te regelen. “De klant betaalt een prijs per afspraak. Bellen, afspraak, betalen, punt aan de lijn”, vat Lambrecht nuchter samen. Maar intussen is de dienstenwaaier eromheen wel substantieel uitgebreid. “Klanten kunnen ervoor kiezen om één of meerdere ‘sluizen’ door ons te laten bedienen. Uiteraard blijft onze knowhow van sales het fundament. Alleen tillen we telemarketing nu ook naar een andere dimensie door verbinding te maken met software, IT, API, gespecificeerde klantoplossingen en data,...”
Een magic mix, gelooft Lambrecht, waartoe de technologiewereld hem inspireerde. “Dat is de markt waarin wij op dit moment het meest werkzaam zijn. Een wereld waarin alles mogelijk is. In IT en software kan alles. Je moet het maar kunnen bedenken of het kan gemaakt worden. Dat is een fantastische motivator. Door de koppeling te maken met dat virtuele niveau kan je klanten echt van hun sokken blazen. Dat prikkelt mij enorm. Ik vind het geweldig als ik klanten hoor zeggen: ‘Goh, kan dat echt? Bestaat zoiets?’”
Psychologie vóór hogere wiskunde
Sales gaat in essentie om en over mensen, benadrukt hij. Technologie blijft wiskunde, een mechanisch gegeven. Heel indrukwekkend en inspirerend, maar naar pure automatisering wil het bedrijf zeker niet toe. “Onze onderneming is gebouwd rond mensen. Daar zijn we goed in, in dat persoonlijk contact: in het interpreteren van die bullshitfilter, het raken van de gevoelige snaar. De kwalificaties die wij gebruiken, komen nog altijd voort vanuit onze eigen ervaring en kennis, en vanuit de noden van onze klant”, aldus Lambrecht.
Zijn ultieme ambitie is evenwel om deze kwalificaties ooit te kunnen voeden met big data. “Dat is mijn natte droom. Dat alle filters nog veel breder kunnen genurtured worden vanop het internet met relevante nieuwsartikels, updates vanuit technologie, marketing en communicatie, zodat je echt een breed pamflet aan informatie kan bieden aan de klant. We gaan nu al die richting uit met een platform dat we onder eigen label gaan lanceren.”
Niet in steen gebeiteld
De voorwaarde blijft hoe dan ook dat de klant werkelijk baat heeft bij zulke innovaties. Voor een opwindend aardigheidje zonder enig nut, is Bert Lambrecht niet te vinden. “Onze tools staan altijd rechtstreeks in functie van de klant en diens manier van werken. Onze services zijn heel flexibel, ze liggen in het verlengde van de methodieken en processen van de klant. Ingrijpende veranderingen willen we zeker niet door de strot duwen. Idealiter zijn wij voor de klant zo goed als onzichtbaar.”
Ingrijpende veranderingen willen we zeker niet door de strot duwen. Idealiter zijn wij voor de klant zo goed als onzichtbaar
En al is de scope fel verbreed, de Afsprakenmaker blijft gewoon afspraken maken, net als vroeger. “Hoe we dat precies doen, daar hoeft de klant in principe geen minuut van zijn zorgen aan te wijden. Het belangrijkste is dát die afspraken er komen. Als jij een app gebruikt, dan weet je ook niet welke code erachter schuilgaat. Dat maakt ook niet veel uit, zolang die app maar doet wat jij ervan verwacht.”
“Onze klanten zijn nog altijd meester van hun eigen winkel. Zij vertellen ons welke doos of pallet we uit het rek moeten trekken. Daar bouwen wij dan in hun plaats iets moois mee.”
