“Ik hoor vaak spots die zo vergezocht zijn dat ik me afvraag wie ze heeft goedgekeurd. Radioreclame moet zweren bij drie woorden: Keep. It. Simple.”

Radio is het speerpunt van de marketingstrategie van tegelhandel Impermo. Het gigantische marktaandeel van de Vlaamse zenders maakt hen onmisbaar om traffic te genereren, zegt marketing manager Diether Claeys. Al speelt de overbekende oorwurm die de eigenaar van Impermo zelf bedacht in een Braziliaanse taxi – en die uitgegroeid is tot een echte evergreen – ook een levensbelangrijke rol. “Herkenbaarheid, dat is dé sleutel van elke succesvolle radiospot. Drie woorden: Keep. It. Simple.”

Toen Diether Claeys vorig jaar aan boord kwam bij Impermo werkte hij een volledige revamp uit van de marketingstrategie. “We hebben alle media in vraag gesteld. Impermo is geen multinational met onbeperkte marketingbudgetten, we moeten keuzes maken. Uiteindelijk hebben we beslist om niet breed te gaan, maar smal en diep. Om onze strategie en ons budget te concentreren op drie kanalen: radio, televisie, digitaal.”

Radio is de locomotief voor de marketingcampagnes van Impermo. “Elke campagne begint op de radio. We vullen ze aan met televisiespots en bouwen er een digitaal luik rond. Maar radio geeft het startschot, radio geeft de toon aan. We zien de impact onmiddellijk aan het aantal bezoekers in onze winkels, op onze website en op de webshop. Eén op één. Radio is onmisbaar om traffic te genereren. Geen enkel medium heeft zo’n groot marktaandeel, bij zo’n breed publiek. Radio bereikt iederéén, alle leeftijden, alle lagen van de bevolking.”

Vier woorden, zo klaar als pompwater

‘Tegels, natuursteen, parket. Impermo.’ Iederéén kent de slogan. Het is uitgegroeid tot een echte evergreen. Een oorwurm. “Ik hoor zelfs kinderen het zingen”, zegt Claeys. “Onze reclamespots hebben ook een enorm hoge ‘blinde’ herkenbaarheid. Zelfs zonder onze slogan doet het geluidje onmiddellijk het juiste belletje rinkelen bij radioluisteraars.”

“Zo’n slogan is goud waard. Ik denk niet dat we die ooit nog gaan veranderen. De herkenbaarheid is zo groot dat we de slogan zelfs kunnen gebruiken in ultrakorte spots. De slogan en één call to action – ‘nu zondag zijn onze winkels open’ – en we blijven nog altijd binnen de 10 seconden. Merken die zo’n oorwurm niet hebben, krijgen nooit in 10 seconden uitgelegd wie ze zijn en wat ze doen.”

Nochtans zijn aan de slogans geen dure brainstormsessies of strategische oefeningen voorafgegaan, benadrukt Claeys. “Onze eigenaar heeft de slogan bedacht in een taxi in Brazilië, op weg van de ene vergadering naar de andere. (lacht) Een moment of enlightment. Vier woorden, rechttoe rechtaan. Zo klaar als pompwater.”

Eén kans om de tien jaar

Impermo is het hele jaar door aanwezig op de radio. Een noodzaak, zegt Claeys. “Onze window of opportunity is beperkt. Je vervangt je vloer niet elk jaar, dat doe je misschien één keer om de tien jaar. Hoogstens. Als je géén verbouwing of geen nieuwbouw plant, dan interesseert Impermo je niet. Wij moéten dus top of mind zijn wanneer mensen aan bouwen of verbouwen denken. Zijn we op dat moment niet aanwezig, dan is onze kans voor tien jaar verkeken.”

“Om te garanderen dat je die window of opportunity grijpt, is radio het ideale medium. Iedereen luistert naar de radio. Zowel de twintigers die hun eerste appartement kopen als de zestigers die van een te groot huis naar een gezellig appartement verhuizen. We adverteren ook breed, van Radio 1 over Studio Brussel tot de commerciële zenders. Zowel de zakenman of -vrouw die in de auto naar de radio luistert als de huisman of -vrouw die tijdens het patatten schillen de radio op heeft staan, krijgt onze spots te horen.”

“Via digitale kanalen kan je gerichter adverteren, maar kan je nooit zo’n brede doelgroep aanspreken met één advertentie. Zelfs televisie slaagt daar niet in. Niet meer. Steeds meer mensen kijken uitgesteld en spoelen de reclame door. En als je zo’n hete zomer hebt als dit jaar loop je ook plots een paar honderdduizend consumenten mis.”

De familie Backeljau achterna

Het brede, volgehouden radio-offensief werpt vruchten af. Var, de mediaregie die reclameruimte verkoopt op de zenders en websites van de VRT, meet regelmatig de impact van reclame. In dat zogenaamde DIVA-onderzoek scoort Impermo bijzonder sterk: 87 procent herkenbaarheid, en scores van meer dan 40 procent voor consideratie (‘overweeg je het merk?’) en interactie (‘ga je over tot actie?’). Impermo zit met die impact in de buurt van absolute toppers als Gamma en Devos&Lemmens.

Zit er een rode draad in het radiosucces van die drie merken? Claeys moet niet lang nadenken. “Herkenbaarheid. Pure herkenbaarheid. Gamma is ooit eens even gestopt met de spots van de familie Backeljau, maar ze zijn daar heel snel op teruggekomen. De beste radiospots zweren bij herkenbaarheid – never change a winning team – maar hebben ook de creativiteit om zichzelf binnen dat herkenbare stramien telkens opnieuw uit te vinden.”

“Ik hoor vaak spots die zo vergezocht zijn dat ik me afvraag wie ze in godsnaam goedgekeurd heeft. Baselines die wel goed klinken, maar die evengoed van een automerk zouden kunnen zijn als van een merk van diepvriesgroenten. Als de luisteraar in de verste verte niet weet waar het eigenlijk over gaat, schiet je je doel voorbij. Radioreclame moet zweren bij drie woorden: Keep. It. Simple.”

“Ik wil geen reclameprijzen winnen in Cannes, ik wil mensen naar onze winkels én onze website én onze webshop krijgen. En als ze daar zijn, wil ik dat we hun verwachtingen inlossen. Radio heeft iets magisch. Je moet als luisteraar je verbeelding laten werken. Daarom is het boek ook altijd beter dan de film. Het beeld dat we op de radio creëren, willen we waarmaken. Vertellen wat we doen, doen wat we vertellen.”

Oud medium, grote toekomst

Radio is, zeker naar marketingnormen, een stokoud medium. Maar Claeys is ervan overtuigd dat het beste nog moet komen voor radio. “Het succes van podcasts, de opkomst van voice assistenten als Alexa: alles wijst erop dat sound in de toekomst nog belangrijker zal worden. Ik luister in de auto naar de radio via DAB+. Het geluid is niet alleen superieur, ik kan me ook voorstellen dat de technologische mogelijkheden radio nog doeltreffender zullen maken. Reclame die aangepast is aan waar je met je auto rijdt bijvoorbeeld.”

“Impermo is trouwens lang niet de enige overtuigde believer. Reclameruimte bij Var is gegeerd. Of radio een duur medium is? Niks is duur, niks is goedkoop. Op de radio krijg je alleszins waar voor je geld. 100 liter benzine is op zich duur, maar is het ook nog duur als je er 2.000 kilometer mee rijdt? Radio is onze benzine. We kunnen niet zonder.”

Wil jij dit najaar jouw sales boosten? Dat treft, Var ook! Neem dan snel een kijkje op de website van Var.