“Radio en tv worden nog altijd op een andere, meer impactvolle manier geconsumeerd dan nieuwere media”

Saskia Schatteman, CEO van Var (mediaregie van de VRT-zenders en -websites), is niet verrast. “Radio en tv worden nog altijd op een andere, meer impactvolle manier geconsumeerd dan nieuwere media. Adverteerders stappen ook steeds vaker af van narrow targeting, en gaan opnieuw breder mikken. Start-ups en scale-ups kiezen er vaak voor om hun beperkt marketingbudget eerst te investeren in getargette media. Maar op een bepaald moment botsen ze tegen een plafond. Er komt een punt dat ze naar one-to-many communicatie grijpen en ook de brede media nodig hebben.

‘Re-evaluating media’, zo heet de studie die Ebiquity en Echo Research uitvoerden in opdracht van VIA, de overkoepelende vereniging van alle Belgische audiovisuele media (tv, radio, cinema). De studie onderzoekt de belangrijkste media-attributen die de omzetten van adverteerders doen groeien. Ze zet de bewezen ROI ook af tegen de perceptie die marketeers en adverteerders hebben.

De campagne-ROI blijkt het grootst bij tv en radio. De 100 marketeers en adverteerders die Ebiquity en Echo Research ondervroegen, plaatsten de audiovisuele media nochtans pas op de derde en vierde plaats. Zij waren ervan overtuigd dat paid campagnes op sociale media en online video’s voor de grootste ROI zorgen. Maar in de feiten bengelen beide media pas onderaan de top 10, op forse afstand van tv en radio.

“Voor ons waren die resultaten géén verrassing”, benadrukt Schatteman. “Tv en radio hebben niet alleen de perceptie een beetje tegen, de studie toont ook aan dat marketeers en adverteerders ze onderwaarderen. We lezen en horen voortdurend dat het media van het verleden zouden zijn.”

‘Consument neemt reclame op tv of radio anders op’

Schatteman ontkent niet dat de lokale mediabedrijven en vooral tv-zenders in volle verandering zijn: “Mensen kijken uitgesteld en spoelen de reclame door, de concurrentie van nieuwe content platformen als Netflix en Disney is stevig. En dan is er natuurlijk nog de aantrekking van Facebook, YouTube, Snapchat … Door al deze nieuwe mediamogelijkheden is de gemiddelde ‘time spent’ aan media wel toegenomen.”

Dat meldt onder andere IP Belgium in zijn Life Observer-studie die een dag reconstrueert aan de hand van meer dan vijftig courante activiteiten: werk, verplaatsingen, aankopen, vrije tijd, maaltijden en mediaconsumptie. De studie registreerde in 2018 bij een online steekproef van meer dan 4.000 respondenten van 18 tot 64 jaar bijna een verdubbeling in mediagebruik (van 343 mediaminuten in 1998 naar 632 in 2018). Die stijging gaat niet ten koste van de brede media, maar van niet-mediagebonden activiteiten.

“De impact van broadcast media blijft echter groot. De Australische marketingprofessor Karen Nelson-Field heeft een uitgebreid onderzoek gepubliceerd over het effect van media-impulsen op consumentengedrag. Ze stelde onder meer vast dat consumenten reclame op televisie veel aandachtiger bekijken dan op sociale media. Dat komt onder andere doordat reclame het volledige scherm vult, uitgekeken wordt en het geluid aan staat. Dat is bij andere media veel minder het geval. De studie toont ook aan dat de kans dat kijkers ook kopers worden, dubbel zo groot is bij televisiereclame.”

‘Radio als medium scoort bijzonder sterk in de Ebiquity-studie

De Ebiquity-studie is een primeur voor België, en dus is vergelijken in de tijd niet mogelijk. Maar het zou Schatteman niet verbazen als radio de kloof met tv aan het inlopen is. “Radio heeft vandaag een aantal belangrijke voordelen voor adverteerders: het bereik is sterk, reclame wordt niet doorgespoeld, het medium is snel inzetbaar en de resultaten zijn impactvol. Met dank aan de sterke radiomakers in België blijven mensen massaal live luisteren naar de radio, bovendien gratis en voor niets.”

‘Adverteerders mikken opnieuw breder’

Ook in tijden waar ‘targeting’ hét modewoord is, kunnen adverteerders volgens Schatteman – die er zelf vroeger één was – niet zonder de brede media. “Je merkt dat bij groeibedrijven. Start-ups en scale-ups hebben beperkte marketingbudgetten, ze kiezen er vaak terecht voor om die eerst te investeren in zeer getargette media. Maar op een bepaald moment botsen ze tegen een plafond, en zorgt die aanpak niet meer voor nieuwe klanten en extra groei. Dan komt er een punt dat ze naar one-to-many communicatie grijpen en ook de brede media nodig hebben.”

Ook het onderzoek van Bain & Company bevestigt dat. “In hun onderzoek bedraagt de campagneherinnering bij online video ongeveer 30%, terwijl tv-reclame meer dan het dubbele haalt. De consument heeft altijd een aantal reclamecontacten nodig om een spot aan het juiste merk te kunnen linken. Alleen door regelmatig en breed te communiceren kan een merk zich in de hoofden van voldoende consumenten nestelen.”

“Ook grote bedrijven passen hun strategie continu aan. Pampers is een klassiek voorbeeld. Procter & Gamble (P&G) wil voor Pampers haar budget focussen op de specifieke productdoelgroepen voor luiers. Voor Pampers zijn dat bijvoorbeeld ouders van baby’s tussen 0 en 2 jaar. Echter als je daar enkel je communicatie op richt, laat je wel de hele doelgroep van toekomstige ouders, grootouders, …, links liggen.”

“Grote multinationals als P&G en Adidas hebben al openlijk verkondigd dat ze afstappen van narrow targeting. Omdat ze te veel potentiële klanten missen. Ze willen opnieuw breder mikken. In de Verenigde Staten bezuinigde P&G overigens vorig jaar al op haar totale advertentie-uitgaven, maar verdrievoudigde de adverteerder haar radioadvertentievolume. Die marketingstrategie lijkt te werken. Het bedrijf rapporteerde afgelopen zomer de beste kwartaal- en verkoopgroei in tien jaar.”

“Radio heeft als interessant voordeel voor adverteerders dat radiozenders vaak een sterk profiel hebben. Alleen al door de keuze van de zenders waarop je adverteert, kan je al een behoorlijk specifieke doelgroep bereiken. MNM heeft een ander profiel en een andere doelgroep dan Radio 2. Het is alsof je cookieless de juiste doelgroep kan aanspreken. In tijden waar mensen reclame steeds vaker als storend beschouwen, is dat een niet te onderschatten troef voor adverteerders.”

‘Brede media omarmen marketingtrends’

Die tegenbeweging vanuit consumenten speelt tv en radio als brede media in de kaart, zegt Schatteman. “De brede media – ik hou niet van de term ‘klassieke media’, want dat zijn we niet – evolueren mee. We omarmen wat er in de marketing- en digitale wereld gebeurt. We willen die nieuwe kanalen niet bestrijden. We kijken wat ze goed doen en of en hoe we die troeven kunnen integreren in de brede media. We willen adverteerders het bereik van een breed medium bieden, maar bijvoorbeeld ook het datadashboard waarmee ze zo precies mogelijk de impact van hun campagnes kunnen meten.”

“We zullen bewegen in de richting van meer gepersonaliseerde marketing, maar we gaan dat doen zonder de unieke sterktes van brede media prijs te geven. Het komt erop aan om een en-en- verhaal te schrijven: de sterkte van brede media combineren met de sterkte van digitale innovaties”, besluit Schatteman.

Meer weten over hoe radio jouw bedrijfsdoelstellingen kan ondersteunen? Neem dan een kijkje op de website van Var en ontdek hoe.