Het zijn harde tijden voor de retailsector. Brand loyalty lijkt niet meer te bestaan, en de ooit zo drukke winkelstraten en winkelcentra staan vol leegstand. Wat is er aan de hand? Marketingexpert Paul Fennemore licht een tip van de sluier, en vertelt er meteen bij hoe retail zich moet herpakken om enige kans te hebben op een toekomst.
Paul Fennemore is Digital Transformation Expert bij Sitecore, de leidinggevende software in omnichannel customer optimization. Daarnaast doceert hij marketing aan de Oxford Brooks University. In die laatste hoedanigheid waarschuwt hij de retailsector al enige tijd voor wat hij een perfect storm noemt. In de meteorologie is een perfecte storm een buitengewoon gewelddadige storm veroorzaakt door het gelijktijdig optreden van verschillende zeldzame fenomenen. “Anderen noemen het ook wel eens de consumer apocalypse. Veel grote merken bestaan al decennia, sommige zelfs meer dan eeuw. Ze hebben economische crisissen doorstaan, financiële meltdowns, wereldoorlogen … En nu leggen ze er een voor een het bijltje bij neer. In de laatste twintig jaar zijn 50% van de bedrijven uit de Fortune 500 verdwenen. Er vinden momenteel massieve tektonische shifts plaats in het consumerisme, en dat laat zich duidelijk merken in de retail.”
Technologische determinatie
Een van de belangrijkste fenomenen die deze perfecte storm voeden, is natuurlijk technologie. Paul Fennemore verwijst daarbij vooral naar het semantische web, naar artificiële intelligentie, big data, robotics, 5G, virtual reality en naar … Karl Marx. “Op het einde van de negentiende eeuw schonk de grote filosoof en economist ons de term technologische determinatie. Daarmee bedoelde hij dat een maatschappij technologie zal creëren en zichzelf vervolgens in functie van die technologie zal organiseren. Kijk naar hoe elektriciteit of de verbrandingsmotor onze maatschappij telkens heeft veranderd. Dat is wat we nu ook zien gebeuren in retail met de huidige golf aan nieuwe technologieën.”
Zeg niet te gauw, ’t is weer een webshop
Nieuwe technologieën zijn echter slechts het meest zichtbare fenomeen in deze perfecte storm. Daar mogen we ons dus niet op blind staren, waarschuwt Paul Fennemore: “Mensen hebben steeds weer de neiging om de schade in retail toe te kennen aan de verschuiving van fysieke winkels naar online. Maar dat stemt niet overeen met de werkelijkheid. In China bijvoorbeeld, waar toch het meest online wordt geshopt, is e-commerce nog altijd maar verantwoordelijk voor 18% van de aankopen. In de UK is dat 17%. Het gaat dus niet enkel om online shoppers. Er zijn ook veel politieke en economische shifts aan de gang, zoals de Brexit. De kostprijs voor het uitbaten van fysieke winkels is nooit zo hoog geweest, waardoor de marges almaar verkleinen. En dan is er natuurlijk nog de vergrijzing waar merken nog veel te weinig rekening mee houden. Al die fenomenen samen richten momenteel een ware ravage aan.”
Nieuwe tijden, nieuwe retail
Om het tij te keren, moet de retailsector het roer resoluut omgooien en zich aanpassen aan de nieuwe tijden. En met nieuwe tijden bedoelt Paul Fennemore eigenlijk vooral nieuwe consumenten: “Er is een gigantische wijziging aan de gang in de consumentencultuur en de consumentenpyschologie. Zo wordt de deeleconomie bijvoorbeeld alsmaar groter. Dat uit zich in grappige fenomenen zoals Borrow my doggie in de UK, waarbij mensen honden lenen van andere hondeneigenaars. Maar het gaat ook veel dieper. Meer dan 70% van de mensen onder de 31 bezitten geen huis, terwijl dat vroeger wel zo was. Dingen bezitten is niet langer de norm, dit is de huur-generatie. De CEO van Volvo heeft verklaard dat 50% van hun inkomsten tegen 2025 uit abonnementen zouden komen. Volvo verschuift zo van een productiebedrijf naar een dienstverlenend bedrijf. Of kijk naar de abonnementen van Amazon Prime. Die tellen momenteel meer dan 100 miljoen leden.”
Een andere shift waar de retail zich volgens Paul Fennemore dringend aan moet aanpassen, is proximity shopping: “Consumenten verplaatsen zich niet langer naar grote warenhuizen, winkelstraten of winkelcentra. Ze shoppen massaal in de buurt. In kleinere winkels met lagere kosten. Daardoor plaatsen vastgoedontwikkelaars alsmaar vaker flatgebouwen met helemaal onder in een kleine supermarkt. En nu zelfrijdende voertuigen opkomen, zien we Toyota tests uitvoeren met zelfrijdende mobiele winkels die zich naar de consument verplaatsen in plaats van andersom.
Een nieuwe merkbeleving
Ook de verwachtingen van consumenten zijn, onder meer door toedoen van de nieuwe technologieën, helemaal veranderd: “Consumenten zijn het gewoon geworden dat alles meteen gebeurt, en dus verwachten ze dat ook van retail. Maar nog belangrijker is de recente verschuiving van materialisme naar ervaringen. Consumenten willen niet langer dingen bezitten, maar dingen doen: plekken bezoeken, uit eten gaan … Dat vertaalt zich ook in de producten die ze kopen. Vroeger volstonden de eigenschappen van het product. Maar vandaag bestaat er zoveel productkeuze dat het haast onmogelijk is geworden om je als merk enkel met je product van de concurrentie te onderscheiden. Dus onderscheiden merken zich steeds vaker aan de hand van de informatie, de ervaringen of het entertainment die ze hun consumenten verschaffen.
Het is voor merken haast onmogelijk geworden om je enkel met je product van de concurrentie te onderscheiden
Maar om dat te kunnen, moeten merken hun consumenten beter kennen. Daardoor gaan we steeds vaker zien hoe merken zelf rechtstreeks verkopen aan consumenten, in plaats van via retail. Niet om kosten te besparen, maar omdat dat de enige manier is om rechtstreeks data te vergaren over hun consumenten. Puma heeft bijvoorbeeld om die reden een eigen e-commerce website opgericht. Maar omgekeerd werkt het ook. De Chinese e-commerce reus Alibaba besteedt momenteel acht miljard dollar aan de oprichting van hun eigen fysieke retailketen in China.”
De meeste bedrijven in de retail zitten echter nog altijd diep met hun hoofden in het zand. “Mijn bedrijf heeft onlangs een onderzoek uitgevoerd bij 250 Europese bedrijven. Daaruit bleek dat amper 39% van hen een digitale strategie volgde die voortkwam uit de bedrijfsvisie van de CEO. De overige 60% gebruikte digitale marketing enkel voor tactische campagnes op korte termijn. Zo kunnen ze zich natuurlijk niet aanpassen aan de gewijzigde wereld. En zijn ze dus ook nog lang niet klaar om mee te surfen op de golven van de perfecte storm .”
Ben jij ervan overtuigd dat retail de consumer apocalypse kan overleven? Download hier de gids van Sitecore en wapen je voor de toekomst!
