“Natuurlijk moet je vandaag als merk online verkoopkanalen hebben. Maar dat hoeft niet per definitie een eigen e-shop te zijn”

De definitieve doorbraak van e-commerce kostte heel wat winkels de kop. Maar dat was nog maar de eerste golf, denkt Emile Valkestijn, Head of Marketplaces bij het Eindhovense 10XCREW en spreker op het E-commerce Xpo. “In de volgende golf zullen een heleboel webshops niet meer op kunnen tegen de Amazons en bol.coms van deze wereld. Merken moeten zich daarom goed afvragen of ze nog wel een eigen webshop nodig hebben, in de wetenschap dat die grote online marktplaatsen zo’n doeltreffend verkoopkanaal zijn.” In het nieuwe e-commerce landschap ligt vooral voor de nichewebshops nog heel veel ruimte om zich te onderscheiden van de extreem generalistische platformen.

10XCREW helpt – heel kort samengevat – merken om rechtstreeks te verkopen aan de consument. Marketplaces zoals bol.com en Amazon hebben daar vandaag een belangrijk aandeel in. “Wij beheren verschillende accounts van verkopers, en zorgen voor groei”, legt Valkestijn uit. “De online marketplaces leggen verkopers regels op om een goede klantbeleving te borgen. Ze moeten er bijvoorbeeld voor zorgen dat de klantvragen binnen 24 uur worden beantwoord, of dat ze meer dan 90% van de bestellingen op tijd leveren.”

“Naast het operationele gedeelte zorgen we voor groei door het boosten van traffic en de conversie. De aanpak om te verkopen via een marketplace is vergelijkbaar met het besturen van je eigen webshop. Zorg voor de juiste content, zowel tekst als afbeeldingen en video. Experimenteer met content om beter gevonden te worden of een hogere conversie te realiseren. Zo kan het zijn dat de ene hoofdafbeelding een hogere ‘click through rate’ heeft dan de andere. Belangrijk om data gedreven je producten te optimaliseren.
Daarnaast van essentieel belang om te investeren in paid advertising om beter op te vallen en sales te genereren.

“In tegenstelling tot wat ze zelf vaak denken, hebben merken behoorlijk veel invloed om op zo’n online marktplaats zélf hun verkoop aan te zwengelen. Een goed platform geeft de verkoper alle mogelijkheden om zoveel mogelijk te verkopen. Daar worden ze namelijk allebei beter van. Wij zorgen ervoor dat merken die mogelijkheden maximaal benutten. Een marktplaats werkt een beetje als Google. 80 procent van de bezoekers klikt alleen op de producten op de eerste pagina, dus het is een strijd tussen merken om bovenaan te komen. Bij Google maakt het voor je organische groei niet uit of je voor 100 euro of voor 100.000 euro adverteert, op de marktplaatsen zal paid advertising ook je organische positie versterken.”

Onmogelijke concurrentiestrijd

Zijn er nog altijd merken die twijfelen of ze wel op bol.com, Amazon en co aanwezig moeten zijn? “Die fase zijn ze ondertussen wel voorbij”, zegt Valkestijn. “Ze hebben simpelweg geen andere keuze. Vandaag bepalen merken niet op welke platformen ze aanwezig zijn. De consument bepaalt dat. Als én hun klanten én hun concurrenten op zo’n marktplaats zitten, kunnen ze het zich dan veroorloven om daar weg te blijven?”

Volgens Valkestijn stellen merken zich de verkeerde vraag. “De vraag is eerder: moeten ze nog een eigen webshop hebben? Natuurlijk moet je vandaag als merk online verkoopkanalen hebben. Maar dat hoeft niet per definitie een eigen e-shop te zijn. Grote marktplaatsen als bol.com en Amazon hebben een naamsbekendheid waar weinig merken tegenop kunnen, prijzen waar weinig merken aan kunnen tippen en ze leveren aan een snelheid die de meeste merken nooit kunnen bijhouden. Die concurrentiestrijd verlies je toch.”

Alles in de weegschaal

“Als je vandaag nog geen webshop hebt, moet je eens heel goed nadenken of en hoe je voor toegevoegde waarde kan zorgen. Nike geeft klanten bijvoorbeeld de kans om hun naam te zetten op de schoenen die ze bestellen. Met zo’n verregaande personalisering kan je het verschil nog maken. Een abonnementsformule is een andere optie, dat je klanten de kans geeft om bijvoorbeeld elke maand je product thuis geleverd te krijgen. Dan kan je je onderscheiden op gemak. Maar als je er niet in slaagt om je te onderscheiden van de marktplaatsen: omarm ze dan, en steek je energie en je budget in andere manieren om online zichtbaarheid te creëren.”

“Het is vooral belangrijk om aanwezig te zijn in de oriëntatiefase. Data tonen dat consumenten ergens onderweg in hun customer journey ook geregeld een uitstapje maken van de marktplaats naar de website of naar andere kanalen van het merk. Je website, je Facebook of je Instagram kan voor de klik zorgen. Dat de klant je product dan uiteindelijk op bol.com koopt, maakt eigenlijk niets uit.”

Bij heel wat merken leeft de overtuiging dat ze hun producten beter via een eigen webshop aan de man brengen dan via bol.com of Amazon, omdat ze dan geen commissie hoeven betalen. Ook dat argument overtuigt Valkestijn niet. “Je betaalt inderdaad een extra fee, maar een eigen webshop kost ook geld: het platform, het bouwen, het onderhoud, de hele backoffice om bestellingen en betalingen te verwerken, de customer service, de logistiek,… Als je alles in de weegschaal gooit, zullen de kosten niet zo gek veel verschillen.”

Revolutie in de e-commerce

In de toekomst ziet Valkestijn een heleboel webshops er tussenuit vallen. “In een eerste golf heeft de opkomst van de e-commerce heel wat fysieke winkels failliet doen gaan. In een tweede wave denk ik dat heel wat middelgrote en grote webshops op hun beurt niet meer op zullen kunnen tegen de nationale en internationale marktplaatsen.”

“Voor de webshops die zich nog wel kunnen onderscheiden, zal er nog plaats zijn. De grote, populaire marketplaatsen zijn extreem generalistisch. Voor de webshops aan het andere kant van het spectrum – de niches – gaat nog heel veel ruimte overblijven om uit te blinken. Ook door bijvoorbeeld zelf een marketplace model te lanceren. Maar retailers die verschillende merken verkopen, die gaan het heel moeilijk krijgen om online nog op te boksen tegen de gevestigde marktplaatsen. Ze gaan nooit zo’n groot assortiment kunnen bieden, nooit zo snel kunnen zijn en nooit zo goedkoop kunnen zijn.”

Ook binnen de marketplaatsen zelf ziet Valkestijn de concurrentie in de toekomst fors toenemen. “Er is een enorme strijd tussen de internationale wereldspelers zoals Amazon, Google & Alibaba. Zij willen allemaal de volledige cusotmer journey claimen. Daarnaast heb je nog de tendens dat mensen niet zoeken op merken, maar wel op producten. Ze zoeken niet naar Levi’s of een Diesel, ze zoeken op ‘broek’. Merken die dat begrijpen, kunnen andere merken voorbijsteken. Merken waar vandaag nog niemand van gehoord heeft, kunnen morgen de grote merken voorbijsteken op Amazon en bol.com, gewoon omdat ze groot geworden zijn in het digitale tijdperk en snappen hoe je online verkoopt.”

Meer weten over de toekomst van e-commerce en hoe jij als bedrijf op e-commerce kan inzetten? Registreer je dan snel voor het E-commerce Xpo via deze link.