"Cijfers liegen niet? In het merendeel van de gevallen kunnen we cijfers eender wat laten vertellen"

Data-analyses zijn overal en marketeers kunnen niet meer zonder. Maar hoe kan je als marketingafdeling je data echt optimaal gaan gebruiken zonder te blijven steken in de standaard analyses? Het is nog niet te laat voor marketeers om op de data-trein te springen, volgens Charles Verleyen, Data Scientist bij Google Cloud Premier partner Fourcast. Hij legt uit welke stappen nodig zijn om een geoliede marketingmachine, gestuurd door data, te creëren.

Marketing in de driver seat

Alles begint bij het inzicht dat je een datastrategie nodig hebt om je marketing te sturen en optimaliseren. Louter aan data-analyse doen omdat iedereen dat doet, volstaat niet. De eerste stap op weg naar data-driven marketing is daarom het creëren van een duidelijke visie op de datastrategie van je bedrijf. Dat kan inhouden dat je een duidelijk zicht krijgt op de verschillende soorten en formaten van data die je nu al hebt, en eventueel extra data dat je wil verzamelen.

Daarna doe je er goed aan om te definiëren wat je met de data wil aanvangen: welke analyses ga je precies doen? Hoe ga je de output ervan organiseren en visualiseren? Wie gaat er toegang hebben tot de data en inzichten? Belangrijk daarbij is dat je als marketeer of marketingafdeling de rest van het bedrijf en het management op sleeptouw kan nemen met data.

Waar voorheen marketing veelal op buikgevoel gebeurde en het moeilijk was om de waarde van een campagne te valoriseren, kan je nu data gebruiken om zowel je campagne te sturen, gaandeweg aan te passen als de impact ervan concreet te meten. Denk hierbij aan de #ShareACoke hashtag van Coca-Cola. Mensen postten destijds vrijwillig een foto op sociale media met deze hashtag, waarmee een deel van het doelpubliek zichzelf meteen kenbaar maakte. Door data-analyse werd het resultaat van de campagne meetbaarder en de impact ervan zichtbaar.

Meer dan monitoren alleen

Data monitoren, dan denk je als marketeer meteen aan handige en toegankelijke tools zoals Google Analytics. Google Analytics begon natuurlijk als software voor het monitoren van data, maar intussen is het volgens Verleyen veel meer dan dat geworden: “Google Analytics biedt een zeer efficiënt dashboard waarmee je jouw data kan opvolgen en kan ingrijpen als er iets verkeerd loopt. Maar tegenwoordig is het vooral een tool waarin je verschillende data kan samenbrengen en analyseren om tot nieuwe inzichten te komen.”

“Het illustreert perfect hoe webanalyse zichzelf aan het heruitvinden is”, aldus Verleyen. “Het draait al lang niet meer alleen rond het verzamelen van data rond de bezoekers van een bepaalde website, maar ook en vooral rond het integreren van die data met andere oplossingen, zoals advertenties, A/B testing tools, CRM tools,… Webanalyse is aan het veranderen. Het is geen tool meer, maar een set tools die je kan combineren, integreren en automatiseren om je marketing ROI te verdubbelen of zelfs verdriedubbelen.”

Het is een kwestie van ‘connecting the dots’, om alle verschillende data samen te brengen, te visualiseren en vooral ook te gebruiken om naar geavanceerde business intelligence en hypergepersonaliseerde marketing te gaan.

Vind je data aanspreekpunt

Als bedrijf is het belangrijk dat je, in lijn met je centrale visie op data, een aanspreekpunt hebt wat betreft data. Je kan daarom best iemand binnen het marketingdepartement hiervoor verantwoordelijk maken. Idealiter is dat ook iemand die anderen warm kan maken om aan de slag te gaan met de data.

Onbekend is onbemind, en dat geldt ook in dit geval. Als je echt value wil halen uit je data, doe je er goed aan om doorheen de hele organisatie en verschillende departementen bekend te maken wat je precies doet met je data. Denk er daarbij zeker aan om resultaten en successen te tonen, om de relevantie voor iedereen duidelijk te maken. Daar kan je data aanspreekpunt, je data-ambassadeur zeg maar, zeker ook bij helpen.

Gebruik technologie als hefboom

Tegenwoordig zijn er geweldige tools op de markt die je als marketeer de macht geven om zelf aan de slag te gaan met data en analyse. Durf vooral verder te kijken dan de standaard Analytics programma’s en dashboards. Google bijvoorbeeld zet volop in op data-driven marketing, en ontwikkelt technologie om analysetools met artificiële intelligentie en machine learning relatief gemakkelijk in gebruik te maken.

Dat zorgt ervoor dat je als marketeer niet altijd je IT-departement of datawetenschappers nodig zal hebben om je data te bekijken, interpreteren en gebruiken. Je krijgt echt zelf de tools en modellen ‘out of the box’ in handen waar data scientists vroeger dagen mee bezig waren, zodat je als business user meteen een self-serviceportaal voorgeschoteld krijgt met inzichten die je direct kan gebruiken, ver weg van technische, complexe en niche data-analysetechnologieën. Zo kunnen marketeers hun dagdagelijkse werk versnellen zonder afhankelijk te moeten zijn van de IT-collega’s om nieuwe rapporten of inzichten op te vragen.

Want er zijn cijfers en cijfers

Data-analyse kan ons dus behoorlijk veel vertellen, wat een geweldig voordeel is voor bedrijven en marketingafdelingen. Maar Verleyen herinnert ons eraan dat het mes aan twee kanten snijdt: “Data lijken extreem feitelijk, waardoor marketeers ze momenteel beschouwen als een glazen bol. Dat is gevaarlijk. Ik raad liever aan om data gematigder te benaderen en ze als een indicator te beschouwen veeleer dan als een zuivere weerspiegeling van de werkelijkheid. We zijn allemaal opgegroeid met boutades als ‘cijfers liegen niet’ en ‘dit zijn de harde cijfers’. Maar als ervaren data scientist kan ik je verzekeren: in het merendeel van de gevallen kunnen we de cijfers eender wat laten vertellen. Want uiteindelijk hebben die harde cijfers nog altijd een interpretatie nodig. Daar heb je best dan ook gespecialiseerde mensen voor nodig, binnen of buiten je organisatie.”

Eén beeld zegt meer dan duizend data

Een van de nieuwe methoden om die cijfers tot leven te wekken, is datavisualisatie. “Data visualiseren is een erg arbeidsintensieve opgave die bovendien bijzonder veel expertise vereist. Is er onvoldoende expertise of tijd voorhanden, dan durven marketeers meer dan eens wat shortcuts nemen, met alle gevolgen van dien. Anderzijds schreeuwen bepaalde datavisualisaties dan weer om shortcuts omdat ze eenvoudigweg te moeilijk zijn om te begrijpen. Regelmatig vereenvoudigen marketeers datavisualisaties omdat ze ervan uitgaat dat een gebruikte vereenvoudigde versie altijd beter is dan een ongebruikte ingewikkelde versie.”

De templates in Google Data Studio kunnen je als marketeer al een heel eind op weg helpen, maar als je verder wil gaan dan de standaard rapporten en inzichten en naar een echt geïntegreerde en gepersonaliseerde visualisatie wil bereiken die al jouw specifieke data-input op een overzichtelijke manier weergeeft, roep je best de hulp van een specialist in.

Wil jij graag weten hoe je de data-analyses en visualisaties van jouw bedrijf aanzienlijk kan verbeteren? De experts van Fourcast helpen je vandaag nog op weg!