De huidige generatie marketeers hebben noodzakelijkerwijs een heel andere skillset dan vroeger. Maar zijn zij ook klaar voor de toekomst? Guy Biron, Enterprise Business Manager, bij Sitecore biedt een overzicht.
“Ik werk al een aantal jaar in digital marketing en heb deze wereld enorm zien veranderen”, steekt Biron meteen van wal. “Toen ik begon, bestond digital natuurlijk wel al, maar van enige focus was nog geen sprake. Digital was een kanaal dat je in je achterhoofd moest houden wanneer je een campagne opbouwde. Websites werden toen nog gezien als een soort van brochures, waarin je jouw bedrijf of diensten aan het publiek voorstelde en waarvan je dan maar hoopte dat iemand je website kwam bezoeken. Van customer journeys of customer experience was toen bijlange nog geen sprake. We waren al blij als iemand de FAQ’s had geraadpleegd.”
De grote disruptors
Vandaag heeft digital zijn rechtmatige plaats echter opgeëist, zegt Biron. En dat valt volgens hem af te meten aan het aantal marketeers: “Bedrijven die digitaal volwassen zijn geworden, hebben tegenwoordig niet één allround marketeer meer in huis. Wel hebben ze een marketeer voor UX in dienst, een andere voor data analysis en één voor de customer experience en ga zo maar verder. Om maar te zeggen dat het marketinglandschap enorm gediversifieerd is.”
Je mag niet vergeten dat AI momenteel nog in de peuterfase zit
“De grote disruptors op dit ogenblik zijn echter artificial intelligence (AI) en machine learning. Die kunnen marketeers veel actionable insights opleveren. Al merk ik wel dat er momenteel nog veel drempelvrees is bij marketeers om er zich echt in te werpen. Dat heeft veel te maken met kennis. Of eerder een gebrek aan. De kennis rond artificial intelligence evolueert momenteel razendsnel. Marketeers proberen dat wat bij te houden door hier en daar eens een conferentie mee te pikken of een whitepaper te lezen. Maar dat volstaat niet. Whitepapers over machine learning en AI zijn altijd heel erg algemeen. Terwijl marketeers AI in de toekomst zodanig goed gaan moeten kennen, dat ze inzien hoe ze de technologie kunnen toepassen op hun eigen specifieke business.
Hoe kan een marketeer in verzekeringen AI gebruiken om zijn klanten beter van dienst te zijn nadat ze een ongeval hebben gehad met hun auto? Hoe kan een marketeer in finance de behoeftes van zijn klanten beter doorgronden op basis van AI? Of hoe kan een manufacturing company zijn leveringen vlotter laten verlopen met behulp van machine learning? Dat zijn de specifieke vragen die marketeers zich gaan moeten stellen. De antwoorden daarop vind je niet in whitepapers of in korte keynotes tijdens conferenties. Daarvoor moet je diepgaande opleidingen volgen. Marketeers hebben met andere woorden veel meer opleiding nodig als ze in de toekomst niet willen uitsterven.”
Zit AI nog in de peuterfase?
Sommige marketeers vrezen zelfs dat AI hun job gaat overnemen. Zo’n vaart zal het volgens Biron echter niet lopen: “Wist je bijvoorbeeld dat AI momenteel voor 90% katten correct kan herkennen op foto’s? Dat lijkt misschien indrukwekkend, maar je mag niet vergeten dat een vierjarige ze voor 100% kan herkennen. Dat betekent dus dat AI momenteel nog in de peuterfase zit.”
De marketeer van de toekomst mag zich dus verwachten aan een meer boeiende, maar ook veeleisendere functie
“Op termijn zal AI inderdaad veel taken uitvoeren die we vandaag nog doen, daar ben ik van overtuigd”, aldus Biron. “Maar die termijn ligt eerder op honderd jaar dan op vijf. Jobverlies hoeven we dus niet te vrezen. Wel moeten we de krachten van AI vandaag ten volle benutten in onze marketing. AI is bijvoorbeeld fantastisch in het analyseren van data. Maak daar gebruik van om je customer journey te verbeteren. Maar vergeet de human touch niet. Want dat is waar de marketeer vandaag een wezenlijk verschil kan maken. Momenteel kan AI de psychologie achter een aankoopbeslissing nog niet helemaal doorgronden. Als marketeer kan je die beslissing wel begrijpen door je eenvoudigweg als mens in de schoenen van je consument te zetten.”
Machine learning als facilitator voor personalisatie
Zal de marketeer van de toekomst dan meer moeten kunnen, of zal AI net alles in zijn plaats doen? “Een beetje van beiden”, zegt Biron lachend. “Kijk bijvoorbeeld naar content marketing. Vandaag verliezen marketeers nog veel tijd aan het daadwerkelijke schrijven van die content. Binnen afzienbare tijd zal AI die content in onze plaats schrijven. Er wordt nu al uitgebreid geëxperimenteerd met teksten die zijn samengesteld op basis van machine learning.”
“Qua grammatica zit het meestal al helemaal snor, maar de inhoud is vaak nog te bizar voor woorden. Dat gaat in de toekomst veranderen. Dan zal AI moeiteloos aan de lopende band boeiende content kunnen produceren. Maar dat betekent dat er veel meer strategie nodig zal zijn om die content relevant te maken en gepersonaliseerd kan aangeboden worden. En daar heb je dan weer een marketeer voor nodig. De uitvoerende taken zullen in de toekomst uit het takenpakket van de marketeer verdwijnen, om plaats te maken voor een meer strategische rol. De marketeer van de toekomst mag zich dus verwachten aan een meer boeiende, maar ook veeleisendere functie. En daar is veel meer opleiding voor nodig dan vandaag het geval is.”
Doe de test!
Wil jij graag ontdekken hoe je vandaag al AI kan inzetten om je web content efficiënter én persoonlijker te maken? Test je kennis van machine learning met deze quiz en ontdek hoe Sitecore je hierbij kan helpen.
Liever in het echt je kennis verrijken? Registreer je dan nu voor onze lunchsessie volgende week en kom luisteren hoe machine learning en AI kunnen worden gebruikt als een facilitator voor personalisatie.
