“Websites, apps en andere digitale producten vertrekken nog te weinig vanuit de klant”, zegt Humix-founder Lonneke Spinhof. “Bedrijven merken wel dat gebruikers ergens onderweg afhaken, maar beseffen vaak niet waarom en hoe ze het kunnen oplossen.”
Het zit hem soms in de taal, zoals een website die gebouwd wordt rond het woord ‘kenteken’ terwijl het gros van de mensen op zoek is naar informatie over de nummerplaat. Soms gaat het om producten in een webshop die georganiseerd zijn volgens de interne bedrijfsstructuur, waar een klant niet aan uitraakt. Zo zal een bank pensioensparen eerder onder verzekeringen indelen, terwijl een klant dat daar nooit zal gaan zoeken. “De meeste bedrijven willen graag vertrekken vanuit de klant, maar hoe doe je dat in praktijk?. Dat niet weten heeft een prijs: gebruikers haken ergens onderweg af, en je mist als bedrijf heel wat leads, klanten en inkomsten”, benadrukt Lonneke Spinhof.
Buzzwords in praktijk
Humix, tien jaar geleden opgericht door Spinhof, is gespecialiseerd in digitale strategie, analytics, user experience (UX) en conversie-optimalisatie. Stuk voor stuk hot topics binnen digitale marketing, al zijn ze voor het 10-koppige team in Kontich al jarenlang vaste kost. Spinhof raakte gebeten door UX design tijdens haar studies productontwikkeling, en richtte vrij snel daarna Humix op.
“Het lezen en interpreteren van gebruikersdata vind ik nog steeds ongelofelijk boeiend”, aldus Spinhof. “Humix optimaliseert websites en software op basis van gebruikersgedrag. De inzichten die we uit data en onderzoek halen, koppelen we aan concrete design oplossingen, zodat de gebruiker er zich naadloos en vloeiend in kan bewegen. Afhankelijk van de vraag werkt Humix onder meer wireframes uit, full redesigns, informatie-architecturen, customer journeys of A/B testen. De optimalisaties leiden tot hogere conversion rates en een hogere omzet.”
3 UX design misvattingen
Op basis van haar ruim tien jaar ervaring met kleinere en grote ondernemingen in binnen- en buitenland, somt Spinhof drie grote UX design valstrikken op.
1. ‘Maar we hebben de vorm van die button toch veranderd?’
“UX design wordt al te vaak geassocieerd met het aanpassen van vormen en kleuren”, zegt Spinhof. “Maar dan ga je voorbij aan de U(ser) in UX en ben je vooral met design bezig.” User Centred Design gaat een pak verder, het vertrekt vanuit het gedrag van je gebruiker en is het startpunt van elk van je designs en implementaties.” Dat betekent dat het ook verder gaat dan de juiste positie van die ene button op die ene pagina.
UX design wordt al te vaak geassocieerd met het aanpassen van vormen en kleuren, maar dan ga je voorbij aan de U(ser) in UX en ben je vooral met design bezig
“De samenhang tussen pagina’s op één en dezelfde website is vaak zoek. Dan staat die ene pagina vrij goed, maar als je een taak probeert uit te voeren klopt de opeenvolging van de pagina’s bijvoorbeeld niet. Door ten gronde te analyseren hoe jouw gebruiker door een volledige site of software kijkt, voelt en navigeert maak je vanzelf andere designkeuzes.”
2. ‘Ik ken mijn klant’
Bedrijven gaan er al te gemakkelijk van uit dat ze hun gebruikers kennen. “Ze gaan ervan uit dat ze weten hoe hun klanten denken, en wat een logische manier is om door een site of app te navigeren”, zegt Spinhof. “De wil is er wel, maar het blijkt heel moeilijk te zijn om los te komen van het specifieke bedrijfsjargon dat geen enkele buitenstaander begrijpt, of van de bedrijfsprocessen die het personeel en management door en door kent.” Het is ook geen eenvoudige opdracht, aldus Spinhof, om de online en offline ervaringen van je klanten gelijk te trekken.
“Neem nu een retailer met een aantal fysieke winkels. Enerzijds gedragen klanten zich online anders dan in de winkel, en moet je daar goed op kunnen inspelen. Anderzijds wil je klanten online dezelfde kwaliteit en service bieden dan in je winkel.”
“In een fysieke winkel investeer je in je winkelpersoneel, want zij zijn het directe contact met de klant en beschikken over een schat aan informatie. Het personeel kent de terugkerende klanten: wat hun voorkeuren zijn, hoe ze graag behandeld worden.”
“Bij de online webshop van jouw merk valt die begeleiding en opvolging volledig weg. Dan heb je input van je klanten nodig bij de opbouw van je webshop. Wat voor soort ervaring zoeken gebruikers? Wat vinden ze belangrijk? Waarom kopen ze wel of net niet? Toch zijn webshops die samen met klanten gemaakt zijn, vandaag zeldzaam. En dat is jammer, want daardoor krijgen assumpties vrij spel.”
3. ‘Wij willen gepersonaliseerde services bieden’
Personalisatie is nog steeds één van de megatrends, en een buzzword dat heel wat bedrijfsleiders graag in de mond nemen. “Personalisatie is het summum van user centred design”, legt Spinhof uit. “Het zit dan ook helemaal aan het einde van de keten. Voor je aan doorgedreven personalisatie kan beginnen, is het dus belangrijk om een aantal andere stappen te doorlopen. Dat is ook niet zo erg, want elke fase levert winst op.”
Personalisatie is het summum van user centred design, het zit dan ook helemaal aan het einde van de keten. Voor je aan doorgedreven personalisatie kan beginnen, moeten eerst een aantal andere stappen doorlopen worden
De basis van een geoptimaliseerd product is de functionaliteit: werkt de website of de app? Het klinkt voor de hand liggend, in praktijk kampen websites vaak met error pages of vreemde redirects.
Vervolgens kan je beginnen werken aan de toegankelijkheid van de website, aan gebruiksgemak en soepelheid. “Als dat allemaal goed zit, optimaliseren we verder op basis van psychologie: hoe kunnen we mensen overtuigen om verder te gaan?”, aldus Spinhof. “En als dat alles op punt staat, kan je eventueel aan personalisatie beginnen denken.”
Een tweede voorwaarde voor personalisering, en optimalisatie meer in het algemeen, is de beschikbaarheid van kwalitatieve data en correcte data-analyse. “Voor elke stap die je overweegt is het van essentieel belang dat je vertrekt vanuit de gebruikersdata”, aldus Spinhof. “En als die onvoldoende voorhanden zijn, organiseer dan user tests, on-site feedback polls, enquêtes of A/B testen zodat je gegronde beslissingen kan maken over design en customer journeys.”
In praktijk gaat het vaak andersom: eerst wordt een beslissing gemaakt, en daarna worden gebruikers bevraagd ter validatie van de beslissing. Daarmee verlies je heel wat tijd en energie.
De oplossing: zet je klant centraal
Misschien volstaan een aantal kleine aanpassingen effectief om de algemene customer experience van een website te verhogen. Als die aanpassingen het resultaat zijn van een grondig onderzoek naar het gedrag en de wensen van je gebruiker, is het de juiste oplossing.
In de meeste gevallen moet je echter dieper gaan graven, en gaat het om fundamentele strategiewijzigingen. Het ideale UX-project, zegt Spinhof, is een proces. “Het start met de juiste vraag: wat wil de gebruiker nu eigenlijk echt? En het eindigt niet: het is een constant opvolgen van de gebruikersdata, onderzoeken en bijsturen waar nodig.”
Het einddoel is een product, zoals een website of een software applicatie, waar de gebruiker intuïtief en op een gepersonaliseerde manier mee kan mee interageren. Dat vraagt vergaande inspanningen van de volledige onderneming, zeker als entiteiten doorheen de tijd uit elkaar gegroeid zijn.
“Als je de gebruiker centraal zet in je strategie, dan ga je als vanzelf op zoek naar samenhang, zowel op vlak van data als op bedrijfsprocessen en customer journeys”, zegt Spinhof. “Dat vind ik ook het mooie aan deze job: hoe een interface tussen gebruiker en onderneming alles zo mooi bijeen kan brengen.”
