9 weken, meer dan 150 testen: hoe deze expert in growth marketing bedrijven resultaten brengt

Dennis De Cat, founder & managing partner van Upthrust

Growth marketing is ‘in’. Dit deelgebied van marketing is overgewaaid van de Silicon Valley scale-ups, die zich met kleinere budgetten genoodzaakt zagen de concurrentie te ‘outsmarten’ in plaats van hen te ‘outspenden’. Steeds meer bedrijven kijken naar deze aanpak om sneller en doeltreffender resultaten te behalen in sales, marketing en zelfs HR. Het zoveelste business buzzword? Misschien, maar wel eentje dat effectief iets teweegbrengt in de organisaties die er op een goede manier mee aan de slag gaan. Dat weet Dennis De Cat als geen ander. Zijn digital acceleration bureau Upthrust, dat gespecialiseerd is in growth marketing, heeft op drie jaar tijd al meer dan 200 klanten begeleid in zo’n proces. De valkuilen, de addertjes, maar vooral de voordelen: De Cat en zijn team kennen ze allemaal.

First things first: wat is growth marketing precies? Want de ronkende Engelse termen vliegen ons tegenwoordig zo vaak om de oren, dat het ongetwijfeld goed is om een aantal zaken op een rijtje te zetten. Dennis De Cat legt uit: “Het is eigenlijk een nieuwe manier van marketing doen waarbij je het agile principe uit de developmentwereld gebruikt. Je werkt dus in verschillende sprints — een korte periode waarin je een heleboel experimenten uitvoert over verschillende kanalen heen en telkens enkel verdergaat met de zaken die het meeste resultaten opleveren.”

Meten, sprinten, bouwen

De bedoeling is dus dat je op het einde overblijft met de meest doeltreffende en effectieve manieren om je zaak te doen groeien. Na een analyse legt Upthrust zo’n growth marketing traject met klanten af in een negental weken. Elke week worden vijf tot tien nieuwe varianten van experimenten opgezet. “Het gaat dus meestal om meer dan 150 testen die we uitvoeren”, zegt De Cat. “Maar we halen er wel snel uit welke werken en welke niet. We gaan uiteraard enkel verder met hetgeen schaalbaar blijkt en het meeste zal opleveren.”

Volgende stap is dan om de experimenten die hun succes hebben getoond ook effectief in te zetten. “We helpen onze klanten hier ook mee. Enkel de sprints doen en gewoon de resultaten meedelen aan de klant, is niets voor ons. Wat er na die sprints komt is evengoed van belang”, zegt De Cat. Hij geeft een voorbeeld: “Tijdens de sprints kan er naar boven komen dat een contactformulier minder aantrekkelijk is dan een chatbot. Of dat een bepaald type landingspagina beter werkt bij de doelgroep dan een ander.”

Niet iedereen heeft iemand in zijn bedrijf die zomaar even een grote ingreep kan doen in de infrastructuur van de website, daarom heeft Upthrust dus ook een ‘digital product studio’ — een team dat zich focust op het aanpassen of bouwen van de zaken die gevalideerd werden tijdens de growth marketing sprints. “We werken dus in drie fases: meten, sprinten en bouwen”, zegt De Cat. “Als je bedrijven écht goed wilt helpen, zijn elk van die fases enorm belangrijk.”

Niet alleen voor marketing

Zowel grote corporates als de grotere kmo in B2B en B2C kan bij Upthrust aankloppen. “Die mix van bedrijven maakt het leuk voor ons”, zegt Dennis De Cat. “Onze teams hebben die afwisseling nodig om te floreren. We werken ook samen met verschillende departementen van bedrijven. Meestal is het een marketing- of salesteam dat naar ons komt, omdat de toepassing van growth marketing voor bedrijven in deze gebieden gekender is. Maar we zien ook vaker innovatieteams en HR aankloppen.”

Een voorbeeld van dat laatste is SDWorx. Een mooie samenwerking met mooie resultaten, verwoordt De Cat het. “We werken samen met het HR-team van SDWorx. Ze hebben enorm veel vacatures openstaan, maar werkten nog via een vrij oud proces om die in te vullen.”

LinkedIn, een dure headhunter, de klassieke jobsites, maar daar bleef het dan ook bij, gaat De Cat verder. In een wereld waar een war for talent aan de gang is, zijn die vacatures op deze manier nog maar moeilijk in te vullen. “Maar de growth marketing filosofie die we gebruiken voor bijvoorbeeld B2B lead generation kunnen we wél inzetten voor het aantrekken van nieuwe profielen om vacatures te vullen. En dus zijn we daarmee aan de slag gegaan.”

8 weken, 12 contracten

Het team van De Cat heeft zes trial profielen genomen — zoals dat van een Mobile Payroll Advisor — en heeft eerst een analyse uitgevoerd: wat houdt de job in, hoe positioneert de concurrentie die job, is SDWorx aanwezig op de meest belangrijke kanalen, enzovoort. In de tweede stap hebben ze samen met het HR-team van SDWorx bekeken hoe ze het verhaal van die profielen in de markt kunnen zetten. Stap drie was het voorbereiden van de experimenten en stap 4, uiteraard, de experimenten snel online zetten. Met een realtime dashboard kon iedereen tracken hoeveel advertenties er zijn geplaatst, hoeveel ingestuurde cv’s dat heeft opgeleverd, hoeveel interviews er zijn gepland en hoeveel daarvan een contract hebben getekend.

Dennis De Cat: “Eén van de experimenten in dit project was bijvoorbeeld een reeks video’s van mensen die vandaag al de job uit een van de vacatures uitvoeren, gemaakt met een iPhone. Dus heel eenvoudig, maar tegelijk enorm authentiek omdat die mensen met veel passie over hun job vertelden. De mensen die het filmpje uitkeken, kregen een korte quiz met vijf vragen die polsten naar hun kennis over bijvoorbeeld mobile payroll. Als op die vragen goede antwoorden werden gegeven, werden ze doorgestuurd naar een landingspagina specifiek over die functie en de voordelen van werken bij SDWorx, met de optie om hun cv in te sturen. Met die quiz hebben we echt wel goed het kaf van het koren kunnen scheiden.”

Het resultaat? “Op acht weken tijd hebben 1.181 kandidaten zich aangemeld waar we 334 gekwalificeerde profielen uitgehaald hebben. In die periode zijn er twaalf contracten getekend aan een kost die sterk lager ligt dan ze anders zouden uitgegeven hebben om deze juiste profielen te vinden”, zegt De Cat trots. “Anders zouden ze verschillende externe partijen, zoals headhunters, betalen voor een lange zoektocht. Nu doen ze het zelf en veel sneller. Wij houden op het einde van het proces ook niets in eigen handen. Zij krijgen van ons een volledig werkende funnel waarmee ze zelf terug aan de slag kunnen gaan wanneer ze willen. Door het succes van deze oefening gaan we nu voor SDWorx op dezelfde manier op zoek naar Full Stack developers in Mauritius en Polen.”

Verschillende expertises

Kan een bedrijf op z’n eentje beginnen aan zo’n growth marketing proces? “Zeker wel”, klinkt het bij Dennis De Cat. “Maar weet dan wel dat het niet eenvoudig is. Je hebt toch heel wat mensen met verschillende expertises nodig. En die expertises zijn heel specifiek, zoals SEA, SEO of UX. Maar ook kennis van verschillende kanalen zijn nodig. Vijftig procent van onze teamleden zijn internationale profielen, omdat ik wéét dat er in verschillende landen verschillende kanalen de kop opsteken die voor bedrijven hier ook interessant kunnen zijn. We houden dat dus enorm in de gaten, waardoor we altijd een stapje voor zijn. Maar bij ons is dat part of the job, voor andere bedrijven niet. En voor hen is dat moeilijk om zo’n dingen bij te houden en op te volgen.”

Maar ook het proces zelf kan best pittig zijn om alleen aan te pakken, meent De Cat. "Het klinkt misschien simpel om op korte tijd veel experimenten uit te voeren en over te houden wat het beste werkt. Het klinkt alleszins logisch genoeg. Maar je moet die experimenten natuurlijk wel nauwgezet opvolgen”, weet De Cat. “Je moet ook heel goed weten hoe je elke stap aanpakt, zowel qua experimenten, opvolging als change management — anders val je in elke stap. Wij hebben zo’n growth marketing proces al bij meer dan 200 klanten doorlopen, we kennen de valkuilen en de addertjes — en springen daar gewoon over. Daarom stellen we ook voor elk project zelf een growth leader aan van The House of Marketing, dat ook deel is van onze groep Customer Collective. Een growth leader is iemand die de juiste experimenten mee helpt definiëren en tegelijk het team aanstuurt tijdens zo’n proces. Een belangrijke rol, dus.”