Drie content marketing agencies gaan samen verder: “Alles begint bij data omdat die je rechtstreeks in het hoofd van de doelgroep brengen”

De wereld van content marketing is, vooral door digitalisering, in ijltempo aan het veranderen. Vanuit de filosofie dat je alleen misschien sneller vooruitgaat, maar samen verder geraakt, besloten content marketing agencies Propaganda, Cypres en We Are Digital de krachten te bundelen. Voor Bloovi bundelden ze bovendien graag hun visie over de richting waarin content marketing volgens hen uitgaat.

Afgelopen juli besloten de drie content marketingbureaus voortaan door te gaan als groep, die ruim 80 medewerkers telt en een van de sterkste content marketingbedrijven in België wordt. Propaganda, ooit begonnen als magazinemaker, haalt vandaag 80 procent van zijn business uit digitale content als blogs, video’s en social media. We Are Digital is dan weer vooral gefocust op data-analyse, SEO en SEA, inbound marketing en marketing automation: het agency wil bij naar eigen zeggen een ‘laag van meetbaarheid’ op content leggen en zo alles transparanter maken. Cypres is als onafhankelijk communicatiebureau dan weer gespecialiseerd in design en content.

Content flows tunen

“Onze fusie, waar we momenteel nog volop mee bezig zijn, is niet meer dan een logisch gevolg van de veranderingen in de wereld van content marketing”, aldus Michel Libens, managing partner en CEO van Propaganda. “Ten eerste komt er steeds meer content marketing in België, dat aan een heuse inhaalbeweging bezig is ten opzichte van andere landen. Als we voorop willen blijven lopen, helpt een krachtenbundeling.

Ten tweede helpt deze krachtenbundeling in onze wil om content flows verder performanter te maken: vandaag verwijst alles naar elkaar in één grote journey. Zo linken social media posts naar artikels, die op hun beurt doorverwijzen naar whitepapers, die op hun beurt weer linken naar calculators, enzovoort. Om die content flows te kunnen tunen en die holistische aanpak te kunnen managen is meer tijd en energie nodig.

“Een derde argument, dat aansluit bij het vorige: omdat content meer en meer digitaal wordt, groeit ook de behoefte aan metrics, Iets waar We Are Digital in uitblinkt. Bijgevolg hebben wij the power of content en the power of data gewoon samengebracht, ook al omdat de optelsom van die twee méér is dan twee.”

Data als basisgrondstof

“Alles begint bij data, omdat die je rechtstreeks in het hoofd van de doelgroep brengen: welke behoeften leven daar, welke angsten, aspiraties en verzuchtingen? Twintig jaar geleden moesten we enorm veel doelgroeponderzoek doen, in de full digital world van vandaag gaat dat met search listening – keyword analyse, algoritmes … – en pak sneller. Maar de essentie blijft dezelfde: je hebt kennis en inzichten rond de doelgroep nodig om zoveel mogelijk impact te creëren met je marketing en communicatie.”

“Data spelen basically een rol in alles wat we doen”, vult Fabio Gilio aan. Hij is managing partner en business developer bij We Are Digital en kan vijftien jaar ervaring in digitale marketing voorleggen. “Ze zitten aan het begin, op het niveau van onderzoek en strategie, maar ook in het ongoing proces, dus tijdens de projecten zelf, zodat die geoptimaliseerd kunnen worden. We kunnen vandaag niet meer zonder data, het is een basisgrondstof.”

Bergen data zonder inzicht

Dat gezegd zijnde, hoort men wel eens dat bedrijven vaak niet beseffen over welke ontzagwekkende hoeveelheden grondstof ze beschikken. Met een hoop gemiste kansen als gevolg. Klopt die waarneming volgens hen, willen we weten. “Het zou kunnen, maar daar ligt de uitdaging niet”, antwoordt Michel Libens. “Want aan data op zich heb je niets. Het gaat om de inzichten die je eruit kunt halen om je organisatie vooruit te helpen. De toekomst van content marketing ligt dus vooral in het oogsten van smart insights uit al die databronnen die bedrijven rijk zijn. Daar worstelen bedrijven vooral mee. Ze beseffen wel degelijk dat ze bergen data hebben, maar weten niet hoe die te combineren, laat staan tot inzichten te komen. Net zoals ze van grondstof geen eindproduct zouden kunnen maken.”

“In dat opzicht zijn veel data ook niet belangrijk”, aldus Fabio Gilio. “Zolang ze maar correct en consistent zijn. Dat is nog iets dat bedrijven niet goed kunnen inschatten, met als gevolg dat ze tot verkeerde inzichten komen. Data-analyse is cruciaal, maar wordt vaak nog gezien als iets dat er ‘snel snel’ bij komt omdat de knowhow ontbreekt. Die analyse moet bovendien in de juiste context geplaatst worden. Want het volstaat niet om cijfers te interpreteren en conclusies te trekken: die conclusies moeten ook nog eens nuttig zijn voor de werking van je organisatie of customer journey. Bij die fase van analyse en de juiste context loopt het vaak fundamenteel mis. Onze missie bestaat er dan ook in bedrijven stappen te leren zetten op die digitale en data-maturiteitsladder.”

Van one to all naar one to few

Er werd nu al een paar keer over de doelgroep gesproken, maar hoe krijgt een bedrijf die zo scherp mogelijk? Komen ook daar data aan te pas? “Een van de redenen waarom onze twee bedrijven zo goed bij elkaar passen, is het feit dat wij allebei heel veel belang hechten aan strategie”, aldus Michel Libens. “Bij onze content marketingstrategie is de ‘voor wie’-vraag cruciaal.

Daar is diepgravend onderzoek voor nodig: wie willen we bereiken? Wie zijn de klanten en hoe kunnen we die bovendien zoveel mogelijk gaan subsegmenteren? Zodat onze klanten in hun communicatie de valkuil van one to all vermijden en naar one to few of wie weet ooit zelfs naar one to one kunnen evolueren? Daar hebben we inderdaad weer data voor nodig, want alleen zo zullen we content op maat kunnen creëren die het verschil maakt. Zo zijn er verschillende beweegredenen waarom mensen een robotmaaier kopen: door te subsegmenteren kan je die beweegredenen blootleggen en gericht communiceren.”

Uit de ivoren toren komen

“Let wel, dat subsegmenteren heeft niets met persona’s te maken, zoals je misschien zou denken”, nuanceert Fabio Gilio. “Daar zijn wij van afgestapt: wij werken tegenwoordig liever met zogenaamde targettable audiences, groepen mensen die we kunnen segmenteren en rechtstreeks bereiken. Dat laat bedrijven toe om uit hun ivoren toren te komen en in de taal van de doelgroep te communiceren. Hier komt die search listening trouwens weer kijken. Via analyse van zoekmachine data graven we in de noden en vragen van de doelgroep of eindgebruiker, zodat je er in je communicatie dankzij gerichte content het juiste antwoord op kunt bieden. Op die manier zal Google je bedrijfswebsite ook beter waarderen en pushen in de rankings.”

“Je hebt ook straffe redacteurs en journalisten nodig die de taal van de doelgroep begrijpen en op basis van dat begrip die content maken. Ook dat is een veelgemaakte fout: ICT-bedrijven die ICT-redacteurs inschakelen om kmo-zaakvoerders van hun product te overtuigen. Nee, je hebt een redacteur nodig die de taal van de kmo spreekt, en dat is een volledig ander register. Contentcreatie komt neer op zo diep mogelijk in het hoofd van de doelgroep te kruipen. Dat lijkt gemakkelijk, maar is het niet. Het vereist bovendien dat bedrijven hun silo’s slopen: zo zijn er organisaties met een aparte social media-afdeling die content maakt én een marketingafdeling die hetzelfde doet. Dat moet allemaal samengaan, onder de noemer ‘content’: dit is wie we als organisatie willen zijn en dit is hoe we dat willen vertellen.”