Pieter Vereertbrugghen en Martine Peleman op de BOCA-awards 2021

Pieter Vereertbrugghen is letterlijk en figuurlijk een éminence grise binnen content marketing. In 1985 was hij medeoprichter van content bureau Cypres én hij was zeven jaar voorzitter van CUSTO, de Belgische vereniging van content marketingagentschappen. Samen met zijn echtgenote Martine Peleman was hij partner bij Cypres. Na zijn aftreden eind vorig jaar kreeg hij van CUSTO prompt de Lifetime Achievement Award. Als iemand een waardevolle blik op de wereld van content marketing kan werpen, dan hij wel.

“Ik had die award letterlijk niet zien aankomen, omdat ze die in het leven hadden geroepen zonder dat ik ervan op de hoogte was”, lacht Pieter Vereertbrugghen. “Er was een ceremonie waarbij ook de Content Marketeer van het Jaar zou worden verkozen. Ik won niet en was daar behoorlijk ontgoocheld over, maar toen liet de presentator weten dat er nog een speciale prijs volgde.”

“Ik was zo flabbergasted dat ik een prijs voor mijn carrière kreeg dat ik zelfs geen deftig dankwoordje wist uit te brengen (lacht).” Waarom hij een Lifetime Achievement Award kreeg, dankt hij naar eigen zeggen aan het feit dat hij goed mensen kan samenbrengen. Maar zijn jarenlange expertise zal ook wel hebben meegespeeld.

Zender-ontvangermodel

Elke lifetime achievement moet ergens begonnen zijn. Hoe heeft Pieter, terugblikkend op zijn carrière, communicatie eigenlijk zien veranderen? “Toen wij met Cypres begonnen, werkten communicatie en marketing vooral volgens het zender-ontvangermodel: een merk creëerde content en pushte dat vervolgens via paid-kanalen naar zijn publiek. Marketeers vertrouwden heel lang op dat klassieke concept van merkidentiteit, waarbij ze dachten dat het merk kon bepalen en controleren hoe de markt het zag. Deze Mad Men-houding is vandaag echter grotendeels achterhaald.”

Je moet de aandacht van de consumenten verdienen met content die je publiek ervaart als nodig, bruikbaar en gewenst

“Web 2.0 maakte van alle webgebruikers potentiële contentmakers. En de smartphone maakte het internet mobiel. Dat creëerde een ware revolutie. Het draait niet meer om owned & paid, maar vooral om owned & earned media. Je moet de aandacht van de consumenten verdienen met content die je publiek ervaart als nodig, bruikbaar en gewenst.”

“Dit is de grootste fout van veel marketeers. Ze dénken dat ze content marketing doen, terwijl ze in feite het achterhaalde zender-ontvangermodel volgen. Ze werken met kortetermijnacties en campagnes voor conversies - lees: sales – terwijl content marketing gaat over het opbouwen van relaties op lange termijn. Een verwarrende wereld voor marketeers, want ze hebben het niet onder controle, terwijl ze net geleerd hebben om alles onder controle te hebben.”

Hoger op de maturiteitsladder

Door die revolutie draait content vandaag meer dan ooit om inhoud die dynamisch reageert op gebruikersinput, interactie tussen contenteigenaars en -consumenten en vrije classificatie van informatie (tagging...). Content marketing is niet meer lineair – zoals bijvoorbeeld de Michelingids dat destijds was – maar conversationeel — zoals TripAdvisor vandaag. “Content marketing zoekt naar manieren van conversatie en wederzijdse betrokkenheid met belanghebbenden. Om hen te helpen, ondersteunen, inspireren, en zo een langetermijnrelatie op te bouwen. Dat besef begint stilaan te komen en organisaties klimmen langzaam hoger op de maturiteitsladder van content marketing, maar er is nog een lange weg te gaan”, duidt Pieter Vereertbrugghen.

“Het is bijvoorbeeld geen toeval dat er in heel wat bedrijven nog geen klantentevredenheidsindexen circuleren. Wat natuurlijk ook niet helpt, is dat content marketing een enorm complexe wereld is, met dure woorden als measurement framework, naming conventions, governance, customer journey… Binnen veel bedrijven is er gewoon te weinig kennis over wat content marketing eigenlijk inhoudt en wat het betekent voor de eigen organisatie.”

De verwaarloosde hoeksteen

Toch is het belangrijk dat organisaties beseffen dat content een van hun belangrijkste business activa is. Consumenten en andere shareholders komen het eerst en het meest in aanraking met een bedrijf via content. “Van zodra dit besef er is, zoeken organisaties automatisch naar manieren om resultaatgericht content in te schakelen via een grondige contentstrategie”, licht Pieter Vereertbrugghen toe.

Het is belangrijk dat organisaties beseffen dat content een van hun belangrijkste business activa is. Consumenten en andere shareholders komen het eerst en het meest in aanraking met een bedrijf via content

“Daarenboven zoeken ze naar manieren om content efficiënt te implementeren binnen de organisatie, door een raamwerk te creëren dat de content supply chain beheert. Dit gaat over mensen: wie doet wat, wanneer en hoe? Die zogenaamde content governance is een heel moeilijke oefening, omdat het meestal niet netjes aansluit bij de bestaande organisatorische hiërarchie. Het doorkruist dit. Daarom is governance vandaag helaas de meest verwaarloosde en onderschatte factor binnen content marketing, hoewel het een fundamentele hoeksteen ervan is.”

De vier domeinen die cruciaal zijn voor een succesvolle content marketing.

Vijf kinderen

Nog een reden waarom het niet evident is, is omdat het geen silodenken toelaat, maar een holistische aanpak vereist. “Communicatie is niet langer het alleenrecht van de marketing- of communicatieafdeling. Iedereen binnen het bedrijf is een potentiële communicator over het merk, de producten en de diensten – net als iedereen buiten het bedrijf.

Alle communicatie-uitingen van de organisatie moeten daarom zoveel mogelijk onder eenzelfde koepel worden gebracht, en de contentstrategie moet transversaal en holistisch over de silo’s heen kijken. Dat is niet evident: toen we in 1985 met Cypres begonnen, las ik in de Harvard Business Review een artikel met de titel Break down the silos. Daar zijn we anno 2022 nog altijd niet aan toe. Vele bedrijven werken nog met een apart social mediateam, een afzonderlijk advertising team, ergens een content team, elk met hun eigen budget. En de resultaten van deze verschillende silo’s worden niet of amper geconsolideerd.”

Nu Pieter Vereertbrugghen het gezegende jaar 1985 laat vallen en een aangename gesprekspartner blijkt, durven we hem de vraag te stellen of hij met zijn leeftijd van 65 jaar zelf nog gemakkelijk bijblijft in die razendsnelle digitalisering van content marketing. “Ik zit er natuurlijk al heel mijn professionele leven in, dus ergens is het normaal dat ik dat allemaal opvolg”, lacht hij.

“Dat gezegd zijnde, geef ik eerlijk toe dat het niet gemakkelijk is. Ik heb vijf kinderen en die confronteren mij voortdurend met mijn gewoontes die in hun ogen ouderwets zijn: ‘Allez pa, sms jij nog?’ (lacht). Anderzijds hoed ik me voor de waan van de dag en wil ik niet te snel meegaan in trends die uiteindelijk nergens heen gaan. Bovendien zijn er ook content marketingtools die blijven standhouden omdat ze traag zijn, zoals print. Wellicht daarom dat ik nog zo graag papieren boeken lees. Ja, ik word echt oud (lacht).”

De volledige content value chain

Tot slot polsen we nog even naar het samengaan van Propaganda, We Are Digital en Cypres, een deal die enkele maanden geleden beklonken werd. Hoe loopt het met die nieuwe groep, willen we weten. “We vullen elkaar goed aan", aldus Pieter Vereertbrugghen, “en we spreken dezelfde taal.”

Het samengaan van de drie bedrijven betekent volgens hem dat ze nu meer dan ooit de volledige content value chain kunnen aanbieden. “We zijn in staat om een succesvolle marketing- en contentstrategie uit te tekenen en uit te rollen; we kunnen, over alle silo’s heen, het succes ervan meten; en we kunnen organisaties helpen in het uittekenen van efficiënte processen, rollen, flows, standaarden … Dat is schitterend, ook voor onze eigen medewerkers.”