Hoe heeft de coronacrisis het gedrag en de verwachtingen van consumenten veranderd? Welke criteria hanteren ze om wel of niet voor dat ene bedrijf te kiezen? Waar liggen de opportuniteiten voor bedrijven in ons ‘nieuwe normaal’? Softwarebedrijf Salesforce heeft op deze en nog veel meer vragen een antwoord gezocht bij zo’n 15.000 mensen uit 27 landen voor de vierde editie van hun State of the Connected Customer Report. Roel Naessens, VP Marketing Cloud en Commerce Cloud voor Salesforce BeLux, ziet enkele belangrijke trends opduiken. “We gaan niet meer terug naar de klantenervaringen van voor 2020.”

Met het State of the Connected Customer rapport brengt Salesforce elk jaar het klantenlandschap in kaart. En dan vooral hoe klanten wereldwijd staan tegenover veranderingen op vlak van onder andere economie, leiderschap, milieu en vertrouwen. De bedoeling van het rapport? “Een goed beeld krijgen van de wensen en verwachtingen van de klant, zodat onze partners en eigen klanten op tijd mee zijn met de toekomst”, klinkt het bij Naessens.

In het nieuwste rapport speelt de coronacrisis uiteraard een hoofdrol — of wat had je gedacht? “De veranderingen die COVID-19 heeft teweeggebracht zijn ongezien. Op een jaar tijd hebben we een compleet nieuwe normaal op ons bord gekregen”, zegt Naessens. “Uit ons rapport blijkt dat consumenten door deze gezondheidscrisis andere verwachtingen hebben van bedrijven, maar dat net daar veel opportuniteiten liggen voor die organisaties.”

Meer empathie nodig

Een eerste duidelijke trend die in het rapport naar voren komt: klantenrelaties zijn essentieel in tijden van crisis. De verschuiving van een veelal offline contact naar plotseling een volledig online contact met klanten heeft voor een andere dynamiek gezorgd. “De manier waarop bedrijven communiceren met klanten is cruciaal”, zegt Naessens. “Empathie is hierin het kernwoord gebleken, zowel voor B2C- als B2B-klanten is dit belangrijker dan ooit. Van bedrijven wordt verwacht dat ze een beter begrip hebben van de klant. Niet enkel van zijn verwachtingen of wensen, maar ook van zijn omstandigheden.”

Als het salesteam te weten komt dat een B2B-klant heeft moeten snoeien in investeringen, dan is het bijvoorbeeld niet het moment om hem een nieuw product of een upgrade te proberen verkopen. Uit het onderzoek van Salesforce blijkt dat 68% van de klanten verwacht dat bedrijven empathie tonen, maar amper 37% van de klanten haalt aan dat merken dat ook doen.

Klanten willen een geconnecteerde klantenervaring waarbij elke vorm van contact met het merk zonder moeite verloopt

“Nog werk aan de winkel, dus”, geeft Naessens toe. “Wil je beter doen, dan moet je vooral luisteren naar klanten: zitten de gekochte loopschoenen goed, bijvoorbeeld? Voldoen ze aan de verwachtingen van de koper? Gebruikt hij of zij ze regelmatig? Deze interactie met klanten helpt je niet alleen om hen beter te begrijpen, het maakt ook dat je gerichter en persoonlijker met hen kan communiceren in de toekomst. Je kan een stap verder gaan en gepersonaliseerde aanbiedingen sturen waar de klant écht iets aan heeft. Jij toont aan de klant dat je hem of haar begrijpt en de klant ziet dat je zijn of haar informatie op een relevante en betrouwbare manier gebruikt.”

Naessens neemt de woorden “geconnecteerde ervaring” in de mond om aan te duiden dat zoveel mogelijk obstakels in de ervaring van de klant weggewerkt moeten worden. “57% van de Belgische respondenten geeft aan dat ze meestal het gevoel hebben dat sales, de klantenservice en marketingdienst geen informatie delen met elkaar. Dat zorgt voor obstakels in de communicatie en moet absoluut vermeden worden. Klanten willen niet telkens hun persoonlijke gegevens herhalen, hun wensen tien keer uitspreken of van het kastje naar de muur gestuurd worden. Ze willen een geconnecteerde klantenervaring waarbij elke vorm van contact met het merk zonder moeite verloopt.”

Geen vier verpakkingen aub

Maar een goede klantenervaring is niet het enige dat mensen vandaag willen van bedrijven. Klanten — zowel B2C als B2B — verwachten steeds meer dat merken hun verantwoordelijkheid opnemen in de maatschappij. Niet enkel meer goed doen voor hun eigen stakeholders, maar voor iedereen in de samenleving dus. “Van de babyboomers tot generatie Z: klanten zijn kritischer geworden. Ze zijn ook meer dan vroeger geneigd om research te doen naar bedrijven en hun keuze van aankoop te baseren op de waarden van een bedrijf. Ze verwachten dat bedrijven hun steentje bijdragen aan de maatschappij”, zegt Naessens. “Denk aan milieukwesties, economische ongelijkheid, discriminatie, enzovoort.”

Klanten zijn kritischer geworden. Ze verwachten dat bedrijven hun steentje bijdragen aan de maatschappij

Het waren voor de coronacrisis al prangende issues, maar ze zijn het afgelopen jaar nog uitvergroot, volgens Naessens. “Een fabrikant die elk klein koekje in vier verschillende verpakkingen verpakt? Dat wordt niet meer gepikt. Een bedrijf dat zijn werknemers niet correct behandeld? Ook dat wordt door de consument niet langer genegeerd.”

Volgens het rapport hebben 71% van de bevraagden in 2020 meer aandacht besteed aan de waarden van een bedrijf dan in het jaar ervoor. 61% zegt dat ze niet langer aankopen doen bij een bedrijf waarvan de waarden niet matchen met hun eigen waarden. Maar klanten willen niet alleen mooie woorden, ze willen vooral daden. Volgens het rapport van Salesforce verwacht 90% van de bevraagden dat bedrijven hun waarden duidelijk in de praktijk brengen. “Bedrijven hebben deze boodschap van de consument begrepen en zijn effectief bezig met hoe ze beter kunnen doen tegenover de maatschappij”, aldus Naessens.

Met kop en schouders er bovenuit

Je als bedrijf inzetten voor de maatschappij, geconnecteerde ervaringen en meer empathie klinken niet enkel goed in de oren van klanten, maar ook in die van potentiële medewerkers, weet Naessens. “The war for talent is on”, zegt hij. “Verschillende profielen zijn erg gegeerd, maar moeilijk binnen te halen. Alsmaar meer mensen vinden het belangrijk om voor een bedrijf te werken dat een positieve impact heeft op al die verschillende vlakken. Niet alleen bij consumenten kan je er zo dus met kop en schouders bovenuit steken, maar ook bij talenten die op zoek zijn naar een nieuwe werkuitdaging.”

Meer weten over de veranderingen in de verwachtingen en wensen van consumenten en zakelijke klanten? Download het State of the Connected Customer Report van Salesforce.