Als bedrijf dat al meer dan 25 jaar bestaat en al even lang marktleider is binnen marketing consulting in België kent The House of Marketing als geen ander de ins en outs van het vak. Dankzij hun innovatieve blik en goesting om te experimenteren en proberen staat The House of Marketing op de voorgrond van de evoluties binnen het vakgebied. “Marketing is het afgelopen jaar enorm geëvolueerd”, zegt managing director Lies Taerwe. “Nieuwe trends hebben de mogelijkheden binnen het vak eindeloos vergroot.” Taerwe neemt ons mee in die tendensen en werpt al even een blik op de toekomst van marketing.
Al een kwarteeuw heeft The House of Marketing innovatie in het DNA zitten. De intussen 100 medewerkers van het marketinghuis hebben allen de drive om marketing steeds naar een hoger niveau te tillen en zelfs heruit te vinden. Weten in welke trends en evoluties mogelijkheden liggen voor hun domein is dus cruciaal voor de THoMers. Kijk bijvoorbeeld naar de mogelijkheden van digitaal. Het heeft zowat elke sector veranderd, en dus ook marketing. “Digitale oplossingen hebben de wereld van marketing zelfs volledig omgegooid”, zegt Lies Taerwe. “Digital heeft de deur geopend naar het impact gedreven en meetbare aspect van marketing.”
Digitaal zet marketing op z’n kop
Iedereen kan gevolgd worden, alles gemeten en inzichtelijk gemaakt. “In de klassieke touchpoints van marketing mis je die meetbaarheid en dus ook een stukje inzicht. Je moest vroeger een enquête laten afnemen om de impact van een tv-spotje te achterhalen, bijvoorbeeld. Nu kan dat gewoon allemaal digitaal gemeten worden. Je kan elke view, klik, of reactie tellen, lezen en evalueren. Je kan je klant door en door leren kennen en volledig inspelen op wat die wilt of niet wilt”, vertelt de managing director. “Om maar te zeggen: ja, de digitale evolutie heeft ook marketing volledig op z’n kop gezet.”
Digitale kanalen worden nu continu ingezet voor marketing, maar veelal nog op een erg klassieke manier. Taerwe legt uit: “Als in: we gaan ons digitaal plan voor volgend jaar vastleggen en beslissen hoeveel we gaan investeren op Facebook, op Instagram, enzovoort. Dat is de klassieke denkwijze toepassen op digitaal. Bij The House of Marketing doorbreken we dat heel hard, want je laat op die manier zoveel mogelijkheden liggen. Digital laat je net toe om in het oneindige te experimenteren en enkel grote budgetten in te zetten op wat bewezen is te werken.”
Digitale oplossingen hebben de wereld van marketing zelfs volledig omgegooid
Hoe The House of Marketing het doet: “Met kleine budgetten en kleine projectjes gaan we continu meten wat werkt en wat niet bij verschillende doelgroepen. Hiervoor werken we nauw samen met onze digital spin-off Upthrust, een Belgische topspeler in growth marketing. Omdat we het net klein en gefragmenteerd aanpakken, kunnen we snel resultaten geven aan onze klanten en op basis daarvan dus ook snel hun plannen bijsturen.
Op die manier kunnen ze hun marketingplan doorheen het jaar optimaliseren en budgetten beter inzetten”, vertelt Taerwe. “Maar we trekken onze digitale experimenten ook door naar de offline wereld. We gaan voor experimenten waarbij de shopper niet beseft dat hij deelneemt aan een test: we werken met echte producten, verpakkingen en points of sale (POS). Niet evident, maar de bedrijven die dit omarmen, zullen heel snel aan marktaandeel winnen. Beslissingen baseren zuiver op kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek zullen heel binnenkort voorbij zijn.”
De mogelijkheden van AI
Na digital is artificiële intelligentie (AI) de volgende disruptor van marketing. “Zodra je een iets of wat grote klantenbasis hebt, kan AI heel laagdrempelig ingezet worden. Op een paar weken tijd bouwen we samen met onze spin-off AddData basisdatamodellen uit waarbij we meetbare business impact tonen. Toepassingen hiervan gaan heel breed. Je kan met AI bijvoorbeeld het online koopgedrag van mensen voorspellen op basis van hun eerdere aankopen, waardoor investeringen heel gericht en met hogere ROI kunnen gebeuren.”
Het voorspellen van 'churn' - het verlies van klanten - is nog zo’n interessant domein waar AI z’n kracht kan op loslaten. Vandaag voorspellen datateams van grote bedrijven vaak al welke klanten een hoog risico tonen om weg te gaan, maar leggen zij niet de link met de broodnodige consumenteninzichten waar je als marketeer mee aan de slag kan, meent Taerwe. “Wij leggen exact die link: welke klant wil vertrekken om welke reden; en begeleiden onze klanten om te experimenteren met marketingacties om die klanten bij te houden”, vertelt de managing director van The House of Marketing.
En ze voegt er meteen aan toe: “AI is een domein waar ongelofelijk veel mogelijkheden liggen. En daar wordt vandaag nog te weinig mee gedaan in alle sectoren. Het blijft een beetje mysterieus hé, die artificiële intelligentie.” Het is voor managers of marketeers dan ook vaak moeilijk om de businessimpact ervan in te schatten.
Maar die terughoudendheid is nergens voor nodig: “De modellen liggen er, zijn heel eenvoudig in te zetten én te linken aan businessresultaten. Het is een kwestie van de wereld van AI samen te brengen met de wereld van business. Bij The House of Marketing doen we dat continu. Niet met grote projecten en gigantische budgetten, maar net opnieuw met die kleinere testjes om stap voor stap te kijken wat het potentieel van die AI voor een bepaalde klant kan zijn.”
Een wereld van verschil voor marketeers
Lies Taerwe voegt ook nog technologie -en automatisatietools toe aan het lijstje van trends die het vakgebied danig hebben beïnvloed en dat de komende jaren zullen blijven doen. “Denk daarbij aan tools die e-mailmarketing automatiseren”, geeft Taerwe als voorbeeld. “Die automatisatie maakt een wereld van verschil voor marketeers.”
AI is een domein waar ongelofelijk veel mogelijkheden liggen
Hoe hard die evolutie ook gaat, de manier van implementatie verloopt vaak traag. “Implementaties van nieuwe technologieën zijn vaak trajecten van twee, drie jaar. Als je als marketeer dit in zogezegde silo’s laat zitten en het technologieteam z’n ding laat doen tot het klaar is, dan is de kans groot dat je op het einde van het traject moet constateren dat de tool niet meer voldoet aan de noden van het bedrijf.
Ook hier raden we onze klanten aan om in experimentatiemodus te gaan. Met plug & play tools werken we op kortetermijnprojecten die parallel lopen met de grote technologietrajecten. Die experimenten zorgen er enerzijds voor dat de business draaiende blijft en niet verlamd wordt door het wachten op de nieuwe technologie. Anderzijds zorgen ze er ook voor dat de langetermijnimplementatie gevoed wordt door de kortetermijninzichten.”
De vijf jaar van marketing
Conclusie van Taerwe: marketing is aan een ongelofelijke stroomversnelling begonnen. Iets waar The House of Marketing een voortrekker in is. Dat is ook te merken aan de evolutie binnen het bedrijf zelf het afgelopen jaar. “We hebben begin dit jaar Customer Collective boven het doopvont gehouden: een paraplu boven The House of Marketing en onze spin-offs en acquisities.”
Bij The House of Marketing hebben ze zogenaamde T-shaped marketeers die een brede kennis hebben van marketing en business. “Iedereen heeft wel zijn specialisatie, maar allen begrijpen ze de ‘big picture’ van hoe marketing kan bijdragen tot businessresultaten. Die brede businessgerichte marketingkennis combineren we met de diepe expertises van onze zusterbedrijven. We hebben bedrijven als Upthrust, Grava, Dignify en Fightclub mee onder onze paraplu genomen; zij zijn de thuisbasis zijn van de diepe experten in data, digital en technologie.”
Het is een nieuwe, holistische aanpak van marketing. Iets waar The House of Marketing opnieuw een trekkersrol in neemt en aan de rest van de sector toont waar marketing naartoe moet gaan. “De link tussen elke euro die naar marketing gaat en de businessresultaten wordt steeds duidelijker. Bedrijven beginnen te zien dat er een rechtstreeks gevolg is van die nieuwe marketingaanpakken op hun resultaten en dat zal van marketing alleen maar meer en meer de core van bedrijven maken. Marketing zal de komende jaren een essentiële drijver worden van de groei binnen bedrijven en dus een centrale rol opnemen in die business. De komende vijf jaar worden de jaren van marketing. Daar geloof ik steevast in”, concludeert Lies Taerwe.
