Quentin Magnette, Digital Marketing Manager bij Neuhaus

Wat in 1857 begon met een laagje chocolade rond medicijnen is in de vorige eeuw uitgegroeid tot een merk dat de uitvinding van de Belgische praline op haar naam mag zetten. Maar hoe trots Neuhaus ook is op haar geschiedenis, het bedrijf achter de opgevulde chocolaatjes leeft allerminst in het verleden. Het merk is vijf jaar geleden net op tijd op de e-commercetrein gesprongen — mét succes, maar niet zonder slag of stoot. Want hoe zorg je voor dezelfde sterke customer experience online zoals klanten die gewend zijn in een van de 700 verkooppunten? En hoe verzend je in vredesnaam pralines zonder dat ze hun kwaliteit verliezen?

De geschiedenis van Neuhaus is te mooi om niet te vermelden. De Zwitserse Italiaan Jean Neuhaus vestigde zich in het midden van de 19de eeuw in ons land. De apotheker had waarschijnlijk nooit gedacht dat zijn zaak in de Brusselse Koninginnegalerij ooit een wereldwijde pralineketen zou worden.

Maar zijn klanten waren zo’n fan van dat laagje chocolade rond hun medicijnen — zeg nu zelf, wie zou dat nu niet graag hebben? — dat meneer Neuhaus stilaan meer snoepwinkel werd dan apotheek. Zijn kleinzoon ging begin jaren 1900 nog een stapje verder en vulde de chocolade-medicijnen op met lekkere vullingen: de Belgische praline was geboren.

In de jaren nadien ontwikkelde de familie Neuhaus ook de intussen welbekende verpakkingsdoosjes voor pralines. Innovatie leek wel in de vingers van de familie te zitten. Dat was ook zichtbaar in de boetieks die het merk her en der in ons land opende. Ze kregen stuk voor stuk de elegante uitstraling die doorheen de jaren erg herkenbaar is geworden. Niet alleen in België, maar intussen ook in de rest van Europa én zelfs in Amerika.

Een logistieke uitdaging

Innovatie zit na al die jaren nog steeds in het DNA van het merk, volgens Digital Marketing Manager Quentin Magnette. In 2017 vernieuwde het bedrijf dan ook zijn strategie om mee te zijn met de toekomst. Neuhaus zou online gaan — een logische stap voor veel bedrijven in deze moderne tijden, maar een uitdaging voor een chocoladeketen.

“In de wereld van de chocolatiers heerste lang de perceptie dat het onmogelijk was om pralines online te verkopen: de consumenten stappen liever een winkel binnen en pralines zijn te fragiel voor transport”, vertelt Magnette. “Dat waren geen onterechte argumenten, dus we wisten dat onze stap naar e-commerce niet makkelijk zou worden.”

Het bedrijf moest eerst en vooral zijn logistieke uitdagingen zien op te lossen: hoe vervoer je voedingswaar dat niet mag smelten, niet mag breken en zijn smaak niet mag verliezen? “We hebben veel verpakkingen ontwikkeld en getest”, lacht Magnette.

“Ondertussen hebben we wel de juiste verpakkingsmethoden gevonden. In de zomer leveren we de pralines bijvoorbeeld in een koelbox, die onze klanten dan mogen houden. We zorgen er ook voor dat de verpakking niet alleen ideaal is voor de pralines, maar ook mooi is voor de klanten om te openen.”

Uniformiteit is belangrijk

Want customer experience is belangrijk. Dat weten ze bij Neuhaus maar al te goed. Eén van hun boetieks binnenstappen is een beleving, en dat wilde het bedrijf ook doortrekken naar de nieuwe online wereld van Neuhaus. “Ons merk heeft een duidelijke look and feel, we hebben ook de goede naam van premium Belgische chocolade te zijn. Dat zijn waardevolle zaken die je als merk natuurlijk graag wilt behouden, dus het was zeer belangrijk dat onze klanten Neuhaus ook online zouden herkennen.”

Van België tot de VS: het online en offline gezicht van Neuhaus moest samensmelten tot één geheel. Meer nog: niet alleen klanten die een boetiek binnenstappen moeten proevertjes en cadeautjes krijgen, ook de online klanten moeten op dezelfde manier verwend kunnen worden.

Met de verschillende systemen en e-commerceplatformen waarmee Quentin Magnette en zijn wereldwijde teams die eerste jaren werkten, lukte dat niet. “Als je e-commerce -en marketingsystemen anders zijn in de verschillende landen, dan is het moeilijk om eenzelfde toon en stijl aan te houden”, zegt de Digital Marketing Manager. “Dat moest dus beter.”

Drie clouds, één geheel

Intussen doet Neuhaus ook effectief beter, dankzij de oplossingen van Salesforce. Het bedrijf gebruikt Commerce Cloud, Service Cloud en Marketing Cloud van Salesforce. Drie clouds die naadloos samenwerken en één geheel vormen. “Deze platformen praten niet alleen met elkaar, maar ook met ons kassasysteem in de winkels. Ze wisselen data uit, waardoor wij veel betere en meer gepersonaliseerde customer journeys kunnen opzetten.”

Al onze platformen wisselen data uit, waardoor wij veel betere en meer gepersonaliseerde customer journeys kunnen opzetten

Met Salesforce kunnen Magnette en zijn team bovendien het koopgedrag van klanten beter analyseren en gerichtere marketingboodschappen uitsturen. “Het laat ons toe om de klantervaring steeds meer te verfijnen en perfectioneren, zowel online als offline én buiten onze drukste periode.” Want de piekperiode van Neuhaus loopt vooral van oktober tot mei — met dank aan kerst, Valentijn, Pasen en moederdag.

Om (nieuwe) klanten ook in de andere maanden aan te spreken, lanceert Neuhaus tussen juni en september nieuwe producten. “We communiceren dan via nieuwsbrieven en socialemediakanalen dat je mag komen proeven in de winkel of een cadeautje krijgt om de lancering te vieren. Zo houden we de band met onze klanten sterk.”

Neuhaus heeft met de Salesforce implementatie via partner Forward bovendien een aantal aanhoudende uitdagingen kunnen oplossen. “We hadden veel klanten die een bestelling afrondden als ‘gast’, terwijl we natuurlijk liever hebben dat ze zich als klant registreren. Met Forward hebben we die ‘Guest check-outs’ van 80% naar 40% kunnen laten zakken.”

Via Salesforce worden dagelijks mails uitgestuurd naar geregistreerde klanten om hun tevredenheid te meten. De resultaten worden door de klantendienst opgevolgd en indien nodig wordt er contact opgenomen met de klant. Op deze manier kunnen problemen, frustraties of klachten onmiddellijk aangepakt en - in samenwerking met de betreffende boetiek – opgelost worden.

“Dankzij een maandelijks rapport, krijgen de boetieks ook inzage in hun resultaten wat hen toelaat bij te sturen daar waar nodig en energie te tanken uit de (talrijke) positieve resultaten. Onze NPS-score is in de afgelopen jaren blijven toenemen en bedraagt momenteel 86, als gevolg van verbeteringen van deze processen.”

Een klassieker

Hoe reageren klanten op het online verhaal van Neuhaus? Was het écht zo moeilijk om consumenten online pralines te laten kopen als gedacht? “We hebben vooral een goede dosis geluk bij een ongeluk gehad”, klinkt het bij Magnette. “Toen de coronapandemie uitbrak en al onze boetieks moesten sluiten, stond onze online winkel al goed op punt. We waren dus klaar om online bestellingen te verwerken, wat we in onze communicatie naar klanten toe ook meteen hebben laten weten.”

Daarnaast is een doosje pralines uiteraard ook een vaak gegeven cadeau. Zeker in tijden waarin familie en vrienden gescheiden waren van elkaar door lockdowns en veel mensen ziek waren, is de pralinedoos een klassieker om elkaar op te beuren. Dat hebben ze bij Neuhaus ook gemerkt. “Onze online verkoopcijfers zijn maal dertien gegaan tijdens die eerste lockdown”, aldus Magnette. “Intussen zijn onze boetieks natuurlijk weer open, maar blijft de webshop het toch ook nog goed doen – het is zo’n 10% van onze business geworden.”

Onze online verkoopcijfers zijn maal dertien gegaan tijdens die eerste lockdown

Een mooi resultaat voor een chocolatier – eentje waarmee Neuhaus de concurrentie ver achter zich laat. Maar het succes stopt hier niet, als het van het chocolademerk afhangt – die innovatieve familietrek, weet je wel. Het merk heeft veel nieuwe ideeën voor de nabije toekomst, maar daar wil de Digital Marketing Manager niet te veel over uitweiden, kwestie van klanten nog te kunnen verrassen. Al is het wel duidelijk dat Neuhaus samen met Salesforce die toekomst instapt.

“Zeker en vast, ze helpen ons om onze data nog beter te begrijpen, iets wat de komende jaren alleen maar belangrijker zal worden. Met Salesforce hebben we stappen gezet in ons e-commerceverhaal die met onze vorige opstelling onmogelijk waren. Het is sowieso onze ambitie om voorop te blijven in onze sector en een trekkende rol te spelen op vlak van online en offline innovatie, iets waar Salesforce ons ook de komende jaren bij zal helpen.”