Hoe Proximus marketingcampagnes sterker maakt met marketing intelligence

Marketing heeft de afgelopen jaren een grote evolutie gekend. Het gaat veel verder dan banners met je merklogo op een website plaatsen om leads binnen te halen. Marketeers moeten steeds dieper graven om prospecten te overtuigen of klanten te behouden. Digitale tools zijn daarbij onmisbaar geworden. Proximus, een van Belgiës grootste telecomspelers, gebruikt Marketing Cloud van Salesforce om marketingcampagnes nog beter te laten renderen. “Met dit platform kunnen we specifieke data bovenhalen en sneller bijsturen”, klinkt het bij Alex Van de Wal, Media Performance Manager bij Proximus.

Alex Van de Wal zit al twintig jaar in de marketingwereld en heeft de veranderingen in z’n vakgebied dus van dichtbij meegemaakt. “De omwentelingen blijven maar komen”, klinkt het. “Ze komen niet alleen sneller, ze worden ook steeds groter. We komen nu bijvoorbeeld uit de periode van de dataplatformen. Pas op, die platformen zijn nog steeds relevant, maar op zich zijn ze niet meer zo speciaal. Wat er wel speciaal is, is dat er steeds vaker artificiële intelligentie (AI) - of machine learning (ML) -toepassingen worden toegevoegd aan deze platformen.”

Met het gebruik van AI en ML in marketingcampagnes breekt een nieuw tijdperk aan. Deze technologieën zorgen voor een nieuwe laag in de dashboards en reporting waarmee marketeers de impact van hun campagnes opvolgen. “Dat is een belangrijke sprong vooruit”, zegt Van de Wal. “Bij Proximus zetten we daarin sinds vorig jaar ook onze eerste stappen bij een aantal projecten, met de bedoeling om deze technologie uiteindelijk in alle campagnes te gaan gebruiken.”

Advertentie

Graag meer inzichten over de evoluties binnen marketing? Ontdek het State of Marketing-rapport van Salesforce.

Download hier

Inzoomen op data

Als telecomreus heeft Proximus veel marketingcampagnes tegelijk lopen op meerdere kanalen en gericht aan verschillende doelgroepen. Het mediateam van Alex Van de Wal dat samen met het mediabureau Maxus verantwoordelijk is voor de operationele kant van die campagnes krijgt dus enorm veel data binnen. Maar zonder de juiste technologie is het moeilijk om adequaat in te zoomen op specifieke elementen in die data. “Je kan wel tendenzen zien, zoals pieken of dalen, en je kan op basis daarvan bepaalde interpretaties vormen. Zoals: op welke moment is er welke optimalisatie gebeurd en wat was de impact daarvan? Maar als je meer specifieke info wilt dan wordt het moeilijk. Want heel wat data kan je niet met menselijke inspanning alleen bovenhalen zonder veel uren kwijt te spelen.”

Om die data toch makkelijk te zien en te begrijpen, zet Proximus Marketing Cloud van Salesforce in. “De AI- en ML-functies van het platform van Salesforce brengt die informatie naar boven voor ons. Het platform toont ons bijvoorbeeld welk deel van een campagne x-aantal procent meer of minder performant is dan andere segmenten van diezelfde campagne”, vertelt Van de Wal. “Eens het platform dat heeft getoond, is het aan ons om te bepalen of die hogere of lagere performantie significant is of niet en welke stappen we ondernemen.”

Real time zicht op campagnes

Voor het mediateam van Proximus is het gebruik van het Salesforce-platform voor Marketing Cloud een grote verandering. Van de Wal vertelt waarom: “Vroeger spendeerden we veel tijd aan het verzamelen van data. We werken op verschillende kanalen, van Facebook tot Google en alles ertussen, en we moesten de input van onze campagnes op het juiste moment en één voor één uit die platformen trekken, samenbrengen en interpreteren.”

Veel tijd en moeite dus, voor de Media Performance Manager en z’n team. “Maar het Marketing Cloud-platform van Salesforce brengt al die kanalen samen, trekt de data automatisch binnen en geeft een duidelijk overzicht. Als we op het platform inloggen, zien we dus de data van onze campagnes in real time. Het wordt door Salesforce ook op een visuele en aangename manier getoond, waardoor de informatie heel snel inzichtelijk is en relatief makkelijk te interpreteren.” Waarmee Alex Van de Wal niet wil gezegd hebben dat zomaar iedereen met de data aan de slag kan. “Het blijft heel specifieke informatie, dus je moet wel een begrip hebben van marketingcampagnes en data-analyse, maar het is alleszins al veel makkelijker dan vroeger.”

Twee keer klikken

Alle marketingkanalen samen in één dashboard krijgen en de data automatisch binnenhalen, was stap 1 voor Proximus. Stap 2: mensen niet bombarderen met een veelheid aan informatie in de dashboards, maar wel de juiste informatie. Van de Wal: “Wij maken daarom dashboards aan in functie van onze squads. Elke squad werkt aan een specifieke campagne of een onderdeel ervan en heeft dus een dashboard waar ze bepaalde details van de campagne in de gaten houden.”

Als Van de Wal zonder het Marketing Cloud-platform van Salesforce deze details naar boven zou moeten halen, dan zouden expertenteams daar “uren of zelfs dagen mee bezig zijn”, klink het. “Je moet eerst al bedenken wat je precies wilt zoeken en welke metrics je moet hebben. Om dan uiteindelijk opnieuw te beginnen als je niet helemaal juist zat of er iets aangepast moet worden. Bij Salesforce is het twee keer klikken en je hebt wat je moet hebben.”

Nuttige context

Het mediateam kan dus specifieker gaan in z’n rapportages en dat tegelijk veel efficiënter doen. “We winnen inderdaad meer tijd omdat we niet zelf eindeloos in de data moeten graven. Dat zorgt ervoor dat we meer aandacht kunnen geven aan de interpretatie van die data. En dat is een enorm belangrijke evolutie binnen onze organisatie”, zegt Van de Wal. “Als we rapporten geven aan andere afdelingen van de organisatie kunnen we die nu veel toegankelijker maken. Het zijn niet enkel de cijfertjes, maar vooral de context die we kunnen meegeven. Net omdat we daar meer tijd in kunnen steken, is die context ook waardevoller.”

Volgens Van de Wal is deze manier van werken “interessanter, zowel voor diegenen die de rapporten opmaken, als voor diegenen die ze lezen”. “We kunnen nu meer duidelijkheid geven door de juiste inzichten mee te geven op basis van de evoluties die Salesforce ons toont in de dashboards.”, zegt Van de Wal. “We kunnen ook veel sneller die rapporten genereren als een collega of Maxus, het mediabureau waarmee we samenwerken, specifieke info nodig heeft van een campagne, wat natuurlijk ook plezanter is dan ze weken te moeten laten wachten.”

Die diepgaandere context en inzichtelijke rapportages, maken dat er ook betere beslissingen kunnen genomen worden over de marketingcampagnes. Niet enkel op vlak van next steps, maar ook wat betreft het budget. Optimalisaties of bijsturingen zijn snel gebeurd. “Dat maakt onze marketingcampagnes sowieso sterker.”

Innovatief blijven

“Een wereld van verschil”, noemt Van de Wal de periode voor het gebruik van het platform en nu. “We kunnen efficiënter en toch inzichtelijker werken. We zijn nu een goed jaar officieel bezig met Marketing Cloud. We hebben veel campagnes lopen, maar we kunnen de data ervan real time zien, makkelijker interpreteren en optimaliseren. We sturen sneller bij en leren meer om het in volgende campagnes beter te doen”, zegt hij.

Van de Wal spreekt van een “enorme dynamiek” die nu in de operationele kant van marketingcampagnes zit. “Ik kan mij niet inbeelden dat we vandaag nog zouden moeten werken zonder het platform. Ik zou niet meer weten hoe, zonder in te boeten op kwaliteit van werk”, zegt hij. “Het feit dat de samenwerking met Salesforce ook een echt partnerschap is, maakt het alleen maar beter. Bij Proximus hechten we daar sowieso veel belang aan. We willen niet zomaar een technologieprovider, maar iemand die met ons meedenkt, waar we kunnen op rekenen als we vragen hebben en die ons helpt om de beste van de klas te zijn. Bij Proximus zijn we graag innovatief en willen we blijven vooruitgaan — met Salesforce hebben we een partner die ons daarbij helpt.”