Succesvolle marketingcampagnes vertrekken van kwaliteitsvolle content

Ruben Ceuppens

Digitale marketingcampagnes meten is prima, maar staar je vooral niet blind op het aantal online bezoekers of clicks. “Iedereen kan tools gebruiken om leads te creëren, maar die tools doen allemaal ongeveer hetzelfde. Met echt goede content kan je wél het verschil maken en impact creëren”, zegt Ruben Ceuppens, Head of Digital Strategy bij het Antwerpse marketingbureau Dallas.

Hij blijkt niet de enige met een rotsvast vertrouwen in de impact van content: Magazine Media publiceerde onlangs enquêtecijfers over de investeringsplannen van marketingmanagers in 2022. Wat blijkt? Ze willen dit jaar vooral hun budgetten voor content marketing oppompen. Daar verwachten ze namelijk de beste resultaten van, meer dan van alle andere manieren of kanalen om hun doelpubliek te bereiken.

Hoe houd je de aandacht online vast?

Clicks uit advertentiecampagnes kan je gemakkelijk meten en in grafiekjes gieten, en in die zin zijn ze voor veel ondernemingen geruststellend omdat het dan al snel lijkt alsof hun campagne resultaat heeft. “Nochtans betekenen die resultaten uit performance tools niet noodzakelijk dat je verkoop stijgt”, stelt Ruben Ceuppens. “Daarvoor moet je meestal de aandacht van de klant iets langer kunnen vasthouden. Kwaliteitsvolle content waarmee je inspeelt op je doelpubliek is daarvoor bij uitstek geschikt.”

Succesvolle contentcampagnes

Dallas geeft wat dat betreft zelf het goede voorbeeld: vanuit een diepgaande strategische en creatieve aanpak ontwikkelt het team succesvolle contentcampagnes. Zo bedachten ze voor Daikin een opvallende campagne om zelfstandige installateurs te vinden die zich willen laten opleiden om samen met de Daikin-installateurs warmtepompen te installeren. Door de groeiende vraag naar warmtepompen kampte Daikin namelijk met een nijpend tekort aan gespecialiseerde plaatsers. Daarom was het efficiënter om een partnership te sluiten met zelfstandige techniekers en hen een tweedaagse opleiding te geven.

Ruben Ceuppens: “Om hen te overtuigen, maakten we korte online video’s waarin we de toekomstige warmtepompinstallateurs rechtstreeks aanspraken met een soort lofzang over de ‘temmer van temperaturen’ en ‘held van de duurzame toekomst’. Ze werden aangespoord om de landingspagina te bekijken waar ze zich konden inschrijven voor de opleiding.”

Het was een schot in de roos: op drie maanden tijd haalden we een berg leads binnen en de 250 opleidingsplaatsen waren razendsnel volgeboekt. Daikin organiseerde uiteindelijk zelfs extra opleidingsdagen. Niet slecht voor een knelpuntberoep.

Facebook en LinkedIn gecombineerd met SEA en display ads

De campagne is een mooi voorbeeld van ‘performance through content’ waarbij sterke content het vertrekpunt is om het doel te bereiken. “We verspreidden de video’s voor Daikin via een gerichte campagne op Facebook en LinkedIn”, legt Ceuppens uit. “Parallel liepen ook een SEA-campagne en verschillende display ads. Wie nog een extra duwtje nodig had, overtuigden we met een ‘retargeting’ fase, gebaseerd op persoonlijke profielen. Na hun inschrijving verliep de communicatie over de opleiding via geautomatiseerde mails. Bovendien was er een online quiz per opleidingsmodule zodat de theorie aantrekkelijker werd.”

Schiet je doel niet voorbij

Een ideaal scenario voor Dallas, waarbij sterke content ook meetbare resultaten oplevert. Ruben Ceuppens: “De standaard tracking tools, zoals die van Facebook en Google zelf, zijn specifiek ontwikkeld voor online verkoop in grote volumes, voor een breed publiek en in grote gebieden. In ons geval is dat bijvoorbeeld meestal heel België. Die tools zijn dus niet geschikt voor elk merk. Als je geen online verkoop doet of kleine volumes verkoopt, heb je er weinig aan.”

“Daarnaast focussen ze ook op een beperkte set KPI’s die niet noodzakelijk verband houden met een hogere verkoop of omzet. We weten ondertussen allemaal dat de digitale Click-Through Rate of Engagement Rate niet per se betekenen dat je merk bekender is of meer verkoopt. Focussen op de foute KPI’s kan er dus voor zorgen dat je je doel volledig voorbijschiet. In die zin volstaan die clicks helemaal niet om te bepalen of je je doelgroep echt bereikt.”

Confessions of a Marketer

Daarom gaat Dallas ook intern voor de impact van content met meerwaarde. Zo zet het bureau een groeiende reeks interviews met topmarketeers online onder de titel ‘Confessions of a Marketer’. Een project dat de aandacht trekt om meerdere redenen: de lange duur, de esthetische beelden, de kerk als filmlocatie en Stijn Meuris als biechtvader.

“Het is echt ‘long form content’,” zegt Ceuppens, “waarmee we dus ook in de praktijk onze visie op ‘performance through content’ uitdragen. Wat overigens niet betekent dat we de korte content links laten liggen – integendeel. Zo komen ook onze ‘Confessions’-video’s in korte versie terecht op verschillende online kanalen waar we hun bereik gaan meten. De basis blijft wel de langere versie met kwaliteitscontent.”

Meer meten dan de CTR

Het succes van campagnes wordt ook door Dallas grondig gemeten, dat geldt zowel voor de eigen video’s als voor campagnes in opdracht van klanten. “We kijken daarbij niet gewoon naar KPI’s als de Click-Through Rate maar we gaan stap verder”, legt Ceuppens uit. “We volgen bijvoorbeeld op wie binnenkomt via de website en we checken de flows van bij het eerste contact tot de afgeleiden als teaser video’s en blogs.”

“Het is dus veel meer dan een video pushen en afwachten of er mensen kijken: het is wel degelijk de bedoeling dat de bezoekers ook terugkomen, en dat ze zich ook registeren zodat ze daarna automatisch op de hoogte blijven. Precies daarom moet zo’n video wel echt interessant zijn.”

Snackable content

Uiteindelijk moet een marketingcampagne natuurlijk scoren. Daarvoor selecteer je volgens Ruben Ceuppens best precies die kanalen die voor jou geschikt zijn. In functie van de kanalen heb je ook verschillende vormen van content nodig. Combineer je je eigen website met YouTube, Facebook en LinkedIn, of kies je beter toch maar een andere combinatie? En moet de content diepgaand of vooral snackable zijn?

Marketing van strategie en creatie tot tools

“Er is geen standaardmix, dus eerst moet je analyseren welke kanalen je wil gebruiken”, beklemtoont Ceuppens. “Dat doet Dallas bij de strategische analyse voor we aan het creatieve werk beginnen. Belangrijk om te weten: een groter aantal kanalen is niet noodzakelijk beter. Het gaat er vooral om dat je als bedrijf je marketingbudget optimaliseert door het in te zetten waar het opbrengt. Elk extra kanaal vraagt extra budget en inspanningen. Je kan dus niet zomaar ‘iets erbij nemen’. Het heeft geen zin om te starten met een YouTube-kanaal of een podcast als dat na verloop van tijd stilvalt, zoals we vaak zien gebeuren.

Vandaar dat een kritische strategiebepaling vooraf essentieel is. Vraag jezelf af of je het echt nodig hebt en als je het doet, doe het dan goed en kijk verder dan de korte termijn. We merken dat bedrijven soms minder snel geneigd zijn om te investeren in long form content met een hoger prijskaartje, omdat ze die investering meestal pas op langere termijn terugverdienen en het effect niet altijd gemakkelijk te meten is. Toch zijn we er zelf rotsvast van overtuigd dat content marketing met long form content heel effectief kan zijn. Het handige is dat we bij Dallas expertise in huis hebben over elk aspect, van de strategie en de tools tot de creatieve contentcreatie.”