Dit Vlaamse boekentasmerk gaat elk jaar wereldwijd zo’n 150.000 keer over de toonbank: “We volgen de trends niet, we zíjn een trend”

Hélène Fransen van Jeune Premier

Een eigen origineel product ontwikkelen en daarmee de wereld veroveren. Het is de droom van menig ondernemer-in-wording. Juriste Hélène Fransen maakt het waar met haar boekentassenmerk Jeune Premier. Haar eerste tasje ontwierp ze voor haar destijds 2,5 jaar oude zoontje, nu verkoopt ze 150.000 it-bags over heel de wereld. “Wij zijn nu eens typisch een bedrijf dat groot geworden is op don’t know how.”

Haar vader had een schitterende carrière voor haar uitgestippeld in het notariaat. Maar daar kreeg juriste Hélène Fransen (41) niet bepaald klamme handjes van. “Pa, heb ik gezegd, tussen vier muren kwijn ik weg, dat is echt niets voor mij.” Ze wil in het bedrijfsleven. Ondernemen, als het even kan. Dus gaat de West-Vlaamse met Kempense roots een businessopleiding volgen in Gent, waar ze - petite merveille de parcours - haar hart verliest aan de Oostendse apotheker Bruno Piers.

In haar eerste baan bij een grote corporate vindt ze haar draai niet, een job in het winkelvastgoed ligt haar dan weer wel. “Zo’n beetje Monopoly spelen in de grote winkelstraten in België, dat vond ik best tof.” Maar het bloed kruipt waar het niet gaan kan: na de uren start ze samen met haar zus een accessoiremerk. En eigenlijk is het daar waar het verhaal van Jeune Premier begint, vat de onderneemster samen.

Want toen ze maar geen leuk eerste boekentasje vond voor haar zoontje Ralph, besloot Fransen er een te laten maken in haar accessoire-atelier in Marokko. “Een heel schattig lamsleren boekentasje, ik had er een vlindertje op laten stikken, een bloempje en een paddenstoel. Ook zijn naam stond erop. En na de eerste schooldag komen er meteen vijf mama’s, inclusief de directrice, naar mij toe: ‘Amai, zo’n tof tasje! Waar komt dat vandaan?’ Ik mocht er ineens een paar laten maken. En zo is dat allemaal onnozelweg begonnen.”

Roadtrip

Het eerste jaar verkopen Hélène en Bruno, inmiddels haar man en gaandeweg ook zakenpartner, een tachtigtal tassen. Het jaar erop zijn dat er duizend. “Dat was al ongelooflijk, en daarna is alles alleen maar in een stroomversnelling terechtgekomen. Vandaag verkopen we jaarlijks iets van een 150.000 stuks over heel de wereld. In het begin had ik een omzet voor ogen waarvan ik dacht: als we die ooit kunnen halen … Maar elk jaar stel je automatisch je doelen bij. Ons leven vandaag is één grote, boeiende roadtrip. Soms besef je zelfs niet meer voor de volle honderd procent hoe geweldig het allemaal wel is, omdat die snelweg almaar verder raast.”

Eigenlijk wel jammer, bedenkt Fransen zich, want het begin van het verhaal had ook zo zijn charmes. “Met die accessoires zijn mijn zus en ik uiteindelijk gestopt, omdat we ook wel beseften: hier gaan we het zout op onze patatten niet mee verdienen. Maar ook met mijn boekentassen ben ik eerst echt moeten gaan leuren. Ik vertrok ‘s morgens met mijn auto vol gerief, en mijn man zei: je moet niet terugkomen vooraleer je iets verkocht hebt (lacht). Dus reed ik het ganse land rond, ging van winkel tot winkel, op de duur zwaar gespierd in mijn armen van al die zakken te dragen, en overal verkocht ik.”

Don’t know how

Ze is dan ook eerder commerçante dan juriste, geeft Fransen ruiterlijk toe. “Ik zou waarschijnlijk elke gerechtelijke termijn vergeten, maar dan wel prima kunnen onderhandelen over hoe ik uitstel kon krijgen (lacht).”

Nochtans had ze een makkelijkere weg kunnen kiezen om te ondernemen, met een echtgenoot die een succesvolle apotheek runde in het hart van Oostende. Maar ook die ging voor een onbeslist avontuur met Jeune Premier. “Als Bruno ’s maandags de deur van zijn apotheek opendeed, dan wist hij al wat er ’s avonds in de kassa zou zitten. De drive was weg. Hij is mij dan meer en meer komen helpen met Jeune Premier, en nu is ook hij fulltime bezig met boekentassen. Mijn man ontfermt zich over de financiële en productionele kant van de business, ik doe het creatieve en commerciële luik. De apotheek is deels verkocht en wordt nu beheerd door externen. Mijn schoonouders vonden het misschien wat jammer, maar dat is ondernemen zeker?”

Nochtans verliep het ondernemersavontuur niet van een leien dakje. Ze had dan ook geen flauw benul waar ze aan begon, bekent de onderneemster vrolijk. “Wij zijn nu eens typisch een bedrijf dat groot is geworden op don’t know how. Ik hield altijd al van mooie dingen, maar eerlijk, wat wist ik nu van boekentassen? Zowat álles is misgegaan: van problemen met de financiering, tot verkeerd gekozen stoffen en sloten die van onze tassen vielen.”

“We zijn talloze keren met ons hoofd tegen de muur gelopen. Heel veel firma’s waren in onze plaats al lang gestopt, denk ik. Maar juist dan moet je doorzetten. Want al die problemen hebben er uiteindelijk toe geleid dat ons product ongelooflijk kwalitatief is geworden.”

Wel exclusief, geen luxe

Aan kwaliteit wil ze niet inboeten, zegt Fransen streng, en aan koopjesslagen doet ze niet mee. “Er is van alles te veel, te veel dingen zijn plat en goedkoop. Daar zetten we ons met Jeune Premier tegen af. Als merk positioneren we ons vrij hoog. We zijn een exclusief product. Een boekentas van Jeune Premier is toch een beetje een statussymbool: je bent als ouder fier dat je je kind met een schone zak naar school kan sturen. Maar qua prijszetting zijn we in België ook absoluut niet ‘luxe’. Een tas van 139 euro is niet goedkoop, maar het is ook geen Gucci bag van 800 euro.”

In ons land vind je de creaties van het Oostendse label zowel in de speelgoedwinkel, als in de lederwarenzaak of steeds schaarser wordende prêt-à-porter boutiques. “Anders is het in het buitenland, en dan bij uitstek in China, waar onze boekentassen pure high fashion zijn. Daar liggen we in de topboutiques tussen alle grote créateurs voor kinderen, als een Chloé en een Marc Jacobs. Best wel bijzonder eigenlijk.”

Trends vastgrijpen

Hoe het merk erin slaagt zich te onderscheiden van andere labels? “We volgen de trends niet, we zíjn een trend”, verklaart Fransen haar succes. “Eén van de weinige talenten die ik heb, is dat ik die slingerende klepel blijkbaar op het juiste moment weet te grijpen. Voor de Belgische markt ben ik zelfs meestal een beetje te vroeg. Prints van twee jaar geleden zijn hier nu high runners. De Chinezen en Russen zijn trendgevoeliger, die zijn direct mee. Dus daar verkoop ik ook heel andere dingen dan hier in België.”

“Belangrijk blijft wel altijd dat een schooltas altijd een stukje de persoonlijkheid van een kind reflecteert. Wij hebben telkens zo’n zeven prints in ons gamma voor meisjes en voor jongens. In mijn collectie heb ik een tas nodig voor echte prinsessenmeisjes, eentje voor stoere of klassieke meisjes, voor dromerige, sportieve of hippe meisjes. En idem dito voor de jongens. Met elk type in gedachten, ontwerpen wij een tas. Altijd met het Jeune Premier DNA in het achterhoofd uiteraard.”

Het mooiste merk ter wereld

Op dit moment verkoopt Jeune Premier op 1.100 verkooppunten in 35 landen: van Duitsland, Engeland en Italië tot Zuid-Korea, China en zelfs Kazachstan. Ondanks de internationale allures, blijft Jeune Premier een echt Vlaams merk, verzekert Fransen. Maar waar België vroeger de grootste afzetmarkt was, staat ons land nu nog maar voor 35% van de omzet.

“Onze ambities zijn om dé internationale referentie te worden voor boekentassen, rugzakken en back to school; de mooiste tas die je, waar ook ter wereld, voor een kind kan kopen. Mijn droom? De Kipling van mijn humanioratijd worden, toen de tassen van dat merk nog pièces uniques waren, waar je elk jaar de nieuwe editie van wou, zelfs al was je oude tas nog niet versleten. Mijn eigen zoontje, die intussen tien is, stuurde ik op 1 september alvast terug naar school met dezelfde Jeune Premier tas als vorig jaar. Ik mag toch ook wat reclame maken voor de slijtvastheid van mijn merk? (lacht)”