Hoe deze ondernemer zijn biologische drank aan Coca-Cola verkocht en nu heel Europa verovert:

Seth Goldman, co-founder HONEST Tea

Biovoeding en -dranken hebben afgelopen jaren flink aan populariteit gewonnen. Hoewel er inmiddels al dertien in een dozijn bestaan, lijkt de Amerikaan Seth Goldman met HONEST Tea een gat in de markt te hebben gevonden. Eind de jaren ‘90 bouwde hij het merk uit in de VS, en slaagde hij erin om een uitgebreide community te bouwen in een offline tijdperk. Hoe de ondernemer dat klaarspeelde en in 2011 zijn biologische drank aan Coca-Cola verkocht? Ik zat met hem samen en luisterde naar zijn verhaal.

Leading edge versus bleeding edge

HONEST werd gevormd toen Goldman als student op zoek ging naar het perfecte drankje dat niet te zoet maar wel nog steeds smaakvol was. “Na een rondje hardlopen vond ik geen geschikte dorstlesser”, vertelt hij. “Grappig genoeg was mijn docent Barry (Nalebuff, de uiteindelijke medeoprichter van HONEST, nvdr) het met me eens. Akkoord, er bestond al een waaier van zoete drankjes en sportdranken en anderzijds waren er verschillende soorten mineraalwater op de markt. Maar er ontbrak iets dat daar net tussenin zat. Toen Barry terugkwam van zijn onderzoeksreis naar India, had hij de thee-industrie helemaal onder de loep genomen. Hij vertelde me dat Amerikaanse bedrijven vooral theebladeren van de laagste kwaliteit en poeder gebruikten. We zagen onze kans schoon om een eigen drank op de Amerikaanse markt te brengen.”

En dus maakte Goldman van zijn logeerkamer een mini-onderneming, terwijl hij gebottelde thee maakte in zijn keuken. “Ik was zo enthousiast over het potentieel van onze eigen thee”, gaat de Amerikaan verder. “HONEST is gemaakt van kruidenthee, versterkt met natuurlijke fruitsappen en gezoet met biologische rietsuiker. In zekere zin waren we een pionier en durfde ik ons merk te omschrijven als leading edge. Tegelijk was het een enorm risico omdat de aard van de drank zodanig nieuw was en dat we de moeilijke klus hadden om de consument te overtuigen - in die context was HONEST dus bleeding edge (lacht).”

Dat het niet simpel is om een B2C-merk from scratch te bouwen, mocht Goldman aan den lijve ondervinden. “Je mag dan wel het perfecte mengsel hebben gevonden - zonder een goede distributie geraak je nergens”, weet hij. “De grote jongens waren aanvankelijk niet geïnteresseerd. Dus moesten we het lang stellen met kleine broodjeszaken, kaasverdelers, enzovoort. Dat was lapjeswerk, maar na verloop van tijd hadden we genoeg flesjes HONEST in de rekken gekregen, dat ook grote spelers interesse begonnen te tonen. Uiteindelijk was Fresh Fields (nu onderdeel van Whole Foods Market, nvdr) zo enthousiast dat ze duizenden flesjes bestelden.”

Waardegedreven community in offline tijdperk

Ondanks de eerste mijlpaal erkende het prille HONEST dat het te vroeg was om victorie te kraaien. “We wilden een community laten groeien vanuit onze waarden en missie: een gezonde en eerlijke relatie bouwen met klanten, leveranciers en het milieu”, gaat Goldman verder. “Nooit zijn we met het bedrijf afgeweken van biologische landbouw, werken met de natuur en de bescherming van kostbare natuurlijke hulpbronnen. Dat klinkt misschien wat zweverig, maar zo wilden we nu eenmaal impact creëren. Alleen was het een helse uitdaging om die boodschap kenbaar te maken aan de buitenwereld. Een mes dat langs twee kanten sneed: we konden niet profiteren van de kracht en snelheid van sociale media, maar we hadden wel de kans om op eigen tempo te groeien. De snelheid van opkomende concurrentie die merken vandaag ervaren, was totaal niet van toepassing op HONEST.”

HONEST besloot dus een community te creëren door aanwezig te zijn op evenementen, festivals en dergelijke en vooral in te zetten op sampling. Bovendien maakte de ondernemer er van de gelegenheid gebruik om met zijn doelpubliek te praten en zijn potentiële klanten beter te leren kennen. “Wij moesten het hebben van pure storytelling”, bevestigt Goldman. “Wie als merk ergens voor wil staan, moet een samenhangend verhaal vertellen. En vooral zijn publiek de kans geven om kennis te maken met de stem achter het merk. Dus liet ik mijn stem horen op tal van evenementen en bijeenkomsten, en dat heeft geholpen.”

Hij hoeft niet lang na te denken wanneer ik vraag voor welke waarden HONEST dan precies staat. “Duurzaamheid is waarschijnlijk de kern van ons bedrijf”, lacht Seth Goldman. “Vandaag lopen veel merken daarmee te pronken - ook degene die in de realiteit helemaal niet zo duurzaam zijn. Maar ik geloof dat consumenten, die vandaag de dag een pak kritischer zijn geworden, dat snel doorprikken. Omdat de waarde zo nauw aansluit bij de identiteit van Barry en mezelf zijn we er enorm trouw aan gebleven. En dat is volgens mij de enige echte definitie van authenticiteit. Ik trek die visie ook door over de hele lijn: ik ben altijd mezelf gebleven, blies nooit hoog van de toren en waakte zeer streng over mijn werk-privébalans. Tijd maken voor je familie en vrienden is ook tijdens mijn carrière als ondernemer een prioriteit gebleven. Ik durf HONEST dan ook wel eens een familiebedrijf te noemen.”

Dat Goldman met die duurzaamheid geen praatjes verkoopt, staat zwart op wit te lezen op de HONEST-flesjes. Zo zie ik een officieel, biologisch EA-leaf logo terug, waarmee het merk biologisch gecertificeerd is overeenstemming met de EU-normen. In België geniet het theemerk ook de certificatie van Quality Partner, waarmee HONEST hoopt het Belgische publiek voor zich te winnen.

Alleen stelt zich de vraag: hoe authentiek kan een merk blijven als het wordt overgenomen door een gigantisch bedrijf zoals The Coca-Cola Company? “Een goede en zeer terechte vraag”, grijnst Goldman. “Maar vergis je niet: HONEST is wel degelijk blijven bestaan als apart merk. En vandaag blijf ik een van de belangrijkste ambassadeurs van HONEST. Zo bezoek ik regelmatig nog theeplantages, onderhoud ik mijn contacten met biologische boeren, én deel ik mijn expertise met de R&D-teams. De overname door The Coca-Cola Company heeft HONEST schaalgrootte gegeven en maakt mijn grote distributiedromen waar. Daarnaast zijn we er ook trots op een belangrijke voortrekkersrol te mogen spelen in het duurzaamheidsplan van The Coca-Cola Company.”

Een authentiek merk bouwen in de praktijk

Seth Goldman heeft een rugzak aan ervaring over het neerzetten van een authentiek merk. Zijn expertise en ervaring deelt hij graag beginnende merken die nog wachten op de grote doorbraak.

“Als je een authentiek merk wil bouwen, moet je de dingen anders doen maar op een drastische manier”, weet hij. “HONEST doet dat bijvoorbeeld door zich te profileren als activist brand. We ondersteunen en promoten overal biologische landbouwmethoden die gunstig zijn voor biodiversiteit. Dit is een bedrijf met een missie voor een betere wereld. En die aanpak moeten meer merken zich eigen maken. Veel bedrijven lopen lelijke dingen te schreeuwen over vleesconsumptie. Maar er zou iets heel moois kunnen groeien als ze het gewoon deden: een plantaardige burger maken die gewoon even goed of zelfs beter smaakt als een gewone hamburger."

"Enkel zo zal je écht het vertrouwen winnen van de consument. En vertrouwen is de belangrijkste valuta voor elk hedendaags bedrijf.”