Pukkelpop ging wegens corona voor het tweede jaar op rij niet door. Bovendien gaan er steeds meer stemmen op dat megafestivals niet meer van deze tijd zijn. Want hoe zet je een internationaal event als Tomorrowland op zonder opeengepakte massa? Het Antwerpse marketing- en activatiebureau CityCubes exploreert nieuwe mengvormen tussen live en digitaal entertainment en biedt een uitweg met het immersive location-concept dat uit Azië komt overgewaaid. “We gaan ook hier naar een cultuuromslag en die komt voorlopig vooral uit het Verre Oosten.”
CityCubes werd in 2014 opgericht door Dieter Veulemans - die eerder zijn sporen verdiende in de evenementensector - en Gil Dejonghe, ex-medewerker bij het mediabedrijf RetailDetail. “We stelden vast dat er een nood was aan locaties voor brand activation”, zegt Veulemans. “In de publieke ruimte kreeg je daar geen vergunningen voor. Ik ben toen begonnen aan een databank van mogelijke pop-up locaties. Daar was op dat moment immers niets over te vinden.”
Kant-en-klaar voor selfies
Die eerste jaren bouwde het Antwerpse agency vooral winkels om tot pop-up belevingsruimtes. Daarna begonnen Veulemans en Dejonghe dat ook met evenementen te doen. “Toen corona uitbrak, ontplofte dat model in ons gezicht”, zegt eerstgenoemde. “Maar we zijn niet bij de pakken blijven zitten. Festivals of feestjes zijn afhankelijk van allerlei externe factoren. Merken als Coca-Cola of Inbev zie je normaal prominent aanwezig op festivals. Door corona viel dat allemaal weg. We wilden ons wapenen voor de toekomst door voor klanten nieuwe touch points te creëren die niet zo afhankelijk waren van externe omstandigheden.”
Dat CityCubes al in 2019 met Smile Safari was gestart, bleek de juiste wegbereider. Smile Safari is het grootste Instagram- en TikTokmuseum van Europa, een offline ervaring perfect op maat voor kant-en-klare selfies. “Een samenwerking met het agency Hurae van Hannes Coudenys”, verduidelijkt Veulemans. “Smile Safari heeft ons er tijdens corona doorgetrokken. Wij vielen onder de regelgeving voor musea en expo’s, één van de eerste dingen die weer mochten opengaan. Dat bleef dus publiek trekken.”
“Smile Safari is volledig coronaproof. Bezoekers komen in groepjes van 20 die doorschuiven van de ene ruimte naar de volgende. We kregen overheidssteun en de burgemeester van Brussel kwam zelf langs om ons een coronalabel te overhandigen. Tegelijk vinden de adverteerders het heel interessant. Merknamen komen niet supercommercieel of pushy in beeld. Noem het insta credible merkactivatie. De reclame verstoort de beleving niet, maar maakt er deel van uit.”
Partnership met Studio 100
Het succes hielp Dieter Veulemans en Gil Dejonghe hun stoute schoenen aan te trekken om aan tafel te gaan zitten met Studio 100. De pretfabriek zocht net als iedereen naar manieren om de coronamaatregelen te absorberen. “Het idee rees om wachtrijen of ruimtes om te bouwen tot zones met 360-graden projectie die je ook kan verkopen aan adverteerders. Dat was de start van onze immersive locaties”, zegt Veulemans.
“Samen met Studio 100 hebben we Story Studio opgericht. Het leidde tot een complex van 2.000 m² op de Meir in Antwerpen. Verschillende ruimtes vol verhalen die op de muren worden geprojecteerd.”
Story Studio opende de deur naar massa’s nieuwe mogelijkheden. “Immersive dining bijvoorbeeld, of een verhaal rond de geschiedenis van Antwerpen. We hebben CityCubes altijd al internationaal schaalbaar willen maken. De inspiratie voor immersive theatres komt uit het Verre Oosten. Het hightech internationale kunstcollectief teamLab trekt er miljoenen bezoekers. Dat kan ook bij ons, dachten we. Want in tegenstelling tot China, Japan en Korea waar entertainment voorop staat, zijn de toepassingen van immersive stories in Europa meestal highbrow cultureel, zoals expo’s van kunstschilders. Met CityCubes willen we breed toegankelijke belevingsverhalen maken.”
Bezoekersvolume: cruciaal
Dat lijkt te lukken. Na Studio 100 toonde ook Ketnet belangstelling voor experience shows. “We mogen nu ook andere expo’s opbouwen én we gaan op tournee. Smile Safari was eerst in Thurn & Taxis en vind je nu in het Anspach Center. Later trekken we ermee naar Frankrijk. We hebben met Smile Safari meer dan 60.000 bezoekers gehaald - vergelijkbaar met de opkomst voor een groot festival.”
Een pittige investering op technologievlak zijn immersive theatres zeker. “Naast de projectietoren is er ook de aansturing van de programmatie”, somt Dieter Veulemans op. “Hard- en software die je moet terugverdienen. Zelfs break even draaien, is moeilijk. Story Studio is nog niet winstgevend. Maar de investering is het waard wanneer je de content telkens op nieuwe locaties kan laten zien. We mikken op 100.000 bezoekers om uit de kosten te raken. De inkomsten halen we uit ticketverkoop. Als dat lukt, wordt het op termijn winstgevender dan het klassieke businessmodel van een agency dat een campagne verkoopt en daar éénmalig voor wordt betaald.”
De redding voor festivals
Een opkomende trend waarop CityCubes daarbij kan hopen, is retailtainment. “In grootsteden in Azië vind je minipretparken. Gigantische lunaparken waar iedereen karaoke zingt of in een VR booth zit te gamen. Je kan er makkelijk uren doorbrengen. Zo’n verpretparking kennen wij nog niet: daar zitten enorme mogelijkheden”, weet Veulemans.
CityCubes kan ook helpen om concerten en festivals toch te laten doorgaan. “Pukkelpop 2021 werd geannuleerd, maar dat had niet gehoeven”, stelt Veulemans. “We hebben de organisatie gecontacteerd toen ze er nog vanuit gingen dat alles wel zou lukken. Je kan in immersive theatres mensen tussen de verschillende podia doorheen een digitale festivaleditie laten wandelen. Goed voor een leuke en veilige ervaring. Bovendien lijken je smartphonebeelden net alsof je er echt bent. Je kan er heel maffe Instagram-foto’s maken.”
Tien om te Zien was ooit dé publiekstrekker van de commerciële zender VTM: wel, daar kun je perfect een veilige immersive experience van maken. Voor dat soort live ervaringen bestaat een groot publiek
Hun niche maakt CityCubes tot een trendwatcher die op de eerste rij zit als het aankomt op intergenerationeel live mediagebruik. Vooral millennials en Gen Z (de TikTok-generatie) smullen van de nieuwste ervaringen. “Maar Story Studio is letterlijk Studio 100 met de nieuwe technologie”, benadrukt Veulemans. “Daarmee trigger je ook hun ouders: de late veertigers tot jonge zestigers. En diezelfde Gen X is misschien ook geïnteresseerd in pakweg de geschiedenis van Antwerpen in 3D.”
“Tien om te Zien was ooit dé publiekstrekker van de commerciële zender VTM: wel, daar kun je perfect een veilige immersive experience van maken. Voor dat soort live ervaringen bestaat er een groot publiek. Gek genoeg is de meest kritische groep diezelfde millennials waar wij vooral op mikken: die zijn Tomorrowland gewend. Jongere en oudere generaties maken die vergelijking niet.”
Disinfect: van Dubai tot Singapore
Ook vliegreizen werden door corona een tijdlang gekelderd. Veulemans zag er op het vlak van safe entry solutions nog een kans in – en zette zo Disinfect op de rails. “Plexiglas en handgels waren plots alomtegenwoordig toen corona uitbrak, maar dat vonden we geen oplossing”, zegt hij. “Toen werden we precies op tijd door Carrefour gecontacteerd om containers te ontwikkelden waarmee klanten hun winkelkar of mandje konden desinfecteren. Een oplossing gebaseerd op de dry mist engines waarmee supermarkten groenten droog houden. Daarmee kun je ook op een duurzame manier desinfecteren. Onze oplossing heeft geen invloed heeft op de flow in de winkel. We trokken er heel wat aandacht mee – en we voelden dat er méér in zat.”
Via Flanders Investment en Trade (FIT) kwam Veulemans in contact met Singapore Changi Airport en toen ging de bal aan het rollen. “Azië is ook een voorloper in hygiëne en mondmaskers op luchthavens. Iedereen heeft er smetvrees, dus ons concept sloeg aan. Luchtvaartmaatschappij Emirates koos via hun dochterbedrijf DNATA voor ons desinfectieverhaal en we werden een partner van Dubai National Air Travel Agency, een luchthavendienstverlener in de Emiraten die op vijf continenten grondafhandelings-, vracht-, reis- en vluchtcateringdiensten aanbiedt. We hadden duidelijk iets nieuws in handen in de strijd tegen het virus.”
In het Verre Oosten loopt Disinfect intussen als een trein. CityCubes wilde ook in Europa voet aan de grond krijgen in luchthavens, maar dat bleek een ander paar mouwen te zijn. “Elk Europees land heeft een andere wetgeving. Dat werd een aartsmoeilijke en dus dure opdracht. Europa hebben we voorlopig laten varen”, aldus Veulemans.
De komende cultuuromslag
Maar het Aziatische succes van Disinfect Group toont net als de location experiences aan vanwaar de wind waait op het vlak van entertainment en reizen. “We gaan ook hier naar een cultuuromslag en die komt voorlopig vooral uit het Verre Oosten”, zegt Dieter Veulemans overtuigd. “Ik ga er zelf sowieso terug heen. Ik ben al in Shanghai geweest om mijn ogen goed de kost te geven. Unieke momenten van beleving of spanning delen via beelden en filmpjes, is er veel groter dan bij ons. Net als de obsessie met hygiëne en veiligheid. Dat is ook hier allemaal aan het doorbreken. Daarom heeft immersive of live experience volgens ons een mooie toekomst.”
Voor CityCubes betekende het voorbije anderhalf jaar een nieuwe doorstart. “Tijdens corona bleven we al onze klanten bestoken met ideeën. Dat heeft er gelukkig voor gezorgd dat we geen stap achteruit hebben moeten zetten. Enkele medewerkers hebben we helaas laten gaan, maar intussen zijn we weer met vijftien mensen. Van pop-up activator werden we een 360 brand activation agency en nu zijn we creatieve concept creators gespecialiseerd in beleving. ‘New dimensions for a deeper brand experience’ was onze base line en dat is exact wat we blijven doen, maar nu vooral als retailbedrijf.”
