Bron foto: Tomorrowland
Tomorrowland deed België weer op zijn grondvesten daveren en zette ons land op de kaart als hét festivalland van de wereld. Nu in Boom de rust is weergekeerd, valt toch wel op dat zo’n gigantisch evenement organiseren en de hele wereld naar België lokken een fantastisch huzarenstukje is. Tijd om eens te polsen bij de organisatie van Tomorrowland hoe ze dat toch telkens klaarspelen. We spraken met de woordvoerster Debby Wilmsen om een tipje van de sluier op te lichten. Dit is wat we te weten kwamen:
Dj’s weg uit natuurlijke habitat
“Je moet weten dat Michiel en Manu (Beers, de oprichters van Tomorrowland, nvdr.) met Tomorrowland begonnen zijn omdat ze simpelweg een festival wilden organiseren dat anders was dan alle anderen. Festivals in het algemeen waren toen in de eerste plaats muzikale bijeenkomsten. Comfort bijvoorbeeld was dus niet altijd zo belangrijk,” begint Debby haar verhaal.
“Manu en Michiel wilden een festival organiseren dat helemaal anders was. Ze gingen er vanuit dat een festival meer de vibe moest krijgen van een BBQ met vrienden: gezellig, goede muziek, een mooie, natuurlijke omgeving én lekker eten. En ja, dus ook meer comfort. Zo kozen ze voor propere én gratis toiletten en planken vloeren bijvoorbeeld.”
“Ze besloten ook dj’s overdag een podium te geven in een natuurlijke setting. Heel anders dan het toenmalige habitat van een dj: ‘s nachts in een club. Dat begrepen mensen in het begin soms niet zo goed. Maar ze beseften dat ze iets speciaal aan het neerzetten waren.”
In het begin waren dj’s echt niet de sterren die ze nu zijn
Al op de eerste editie van Tomorrowland wisten de twee broertjes al grote namen te strikken, zoals Armin van Buuren en Tiësto, al besloot die laatste toen op het nippertje om toch ergens anders te draaien. “Toen we begonnen, schreef de media helemaal niet zoveel over Tomorrowland zoals dat nu het geval is. Logisch ook, die schreven toen over popsterren en rockartiesten. Dj’s kregen amper airplay op de radio. Tót David Guetta plots een wereldhit scoorde. Dj’s werden de nieuwe sterren op aarde. Nu staan de hitlijsten vol met dj’s. Die doorbraak opende ook heel wat deuren voor Tomorrowland.”
Ondertussen kunnen we al lang niet meer om Tomorrowland heen. Volgens Debby kwam het kantelpunt in 2009. “Die vijfde editie ontplofte gewoon. We mochten meer dan 90.000 mensen op onze terreinen verwelkomen, bijna een verdubbeling van het jaar ervoor! Het was ook een goed jaar, met onder andere Moby als headliner.”
Open policy
Niet enkel op festivalvlak merkten ze een omwenteling op. Ook marketing onderging een transformatie. “In 2009 begonnen we ook te experimenteren met video. Al had de ‘klassieke advertentie’ toen nog niet aan kracht ingeboet en plakten we onze affiches zelfs nog overal aan de muren.” Maar het bleken niet alleen de eigen video’s te zijn die voor heel wat buzz zorgden.
“Er is altijd een open policy geweest wat foto en video betreft. Festivalgangers mochten hier binnenkomen met een camera en beelden maken van alles en nog wat. In het begin waren dat niet zo veel beelden - je moest toen nog alles omslachtig overzetten van je camera op een computer. Maar eens de smartphone er kwam… Toen ging de bal pas écht aan het rollen. De buzz rond Tomorrowland verspreidde zich als een lopend vuurtje.”
Ook in het buitenland won Tomorrowland op die manier snel aan bekendheid. “De eerste jaren van het festival kwamen er misschien een handjevol buitenlanders. Later werd dat plots al een bus, het jaar daarop drie bussen. Dat hebben we niet aan onze eigen PR te danken, maar vooral aan mond-tot-mondreclame. De festivalgangers wilden hun verhalen delen met hun familie, vrienden en zelfs de rest van de wereld. Zo is het pas echt beginnen lopen.”
“We hebben veel te danken aan mond-tot-mondreclame. Festivalgangers wilden hun Tomorrowland-ervaring delen met de wereld.”
“En als kers op de taart volgde in 2011 onze legendarische after movie”, gaat Debby verder. “Plots wou werkelijk ie-de-reen naar Tomorrowland komen. Zelfs mensen die daarvoor geen enkele interesse in het festival vertoonden.”
Dat de Beers-broertjes met Tomorrowland iets unieks in handen hebben, valt niet te betwijfelen. Maar dat kwam hen natuurlijk niet zomaar toegewaaid. “Manu en Michiel zijn niet over één nacht ijs gegaan. Ze hebben al heel wat watertjes doorsparteld. Gelukkig zijn het echte doorzetters. Dat moet ook wel, iets als Tomorrowland zet je niet op één dag neer. Maar dat doorzettingsvermogen van hen is echt iets moois om te zien.”
De festivalganger en zijn noden zijn heilig.
“Wat ook een van hun sterkste punten vormt, is hun extensieve kennis over hun doelgroep. De festivalganger en zijn noden zijn heilig. Ze staan dan ook vaak op de wei om de bezoekers te observeren. En ze zijn ook niet bang om hun handen vuil te maken. Bij de eerste Atlanta-edities stonden ze op het terrein te werken: zakjes vullen, rijplaten sleuren,... En door dat soort klusjes ook op te knappen, snap en voel je beter wat er gaande is, waardoor je weer de consument beter kan bedienen.”
Iedereen Pietje Precies
Desondanks hun zakelijke successen, blijven Manu en Michiel erg bescheiden volgens Debby. “Ze blijven graag op de achtergrond. Ze kruipen niet het podium op om een of andere lezing te geven. En hoewel ze al heel wat awards in ontvangst mochten nemen, is het dat niet wat hen drijft. Een blije festivalganger zien, dàt maakt hen gelukkig.”
Hun drive kunnen de twee ondernemers gelukkig ook laten afstralen op hun team. “Iedereen is hier een Pietje Precies”, vertelt Debby. “Sommige bezoekers zijn wel 35 uur onderweg naar Boom, en hebben daar een jaar lang voor gespaard. Dan moet je hen ook een fantastische ervaring kunnen bieden.” Dat de ‘people of tomorrow’ centraal staan, wordt in alle onderdelen van het festival doorgetrokken. “Neem nu onze marketing. Wij wijken af van die typische marketingstrategie die rond verkoop draait en laten vooral onze eigen festivalgangers aan het woord. Zij, en de artiesten, moeten in de kijker staan. Dat is ook de meest oprechte marketing. En voor ons werkt het.”
We moesten wel snel digitaliseren, anders bereikten we onze doelgroep niet.
Ook innovatie gebeurt er in de functie van de klant. “Sowieso door het wereldje van de elektronische muziek waar we in zaten, moesten we wel snel digitaliseren. Het was ook de enige manier waarop we onze doelgroep konden te bereiken. Zo hadden we erg snel een app, gingen we bloggers en online communities betrekken, speelden we in op online video,... We werden haast verplicht om te digitaliseren, anders verloren we het contact met onze doelgroep.”
“Het cashless systeem bijvoorbeeld is er vooral gekomen om het comfort van de festivalganger te verhogen. Dat is gewoon ook veel gemakkelijker. Je kan cashless geen bonnetjes verliezen of te veel kopen. Met zo’n bandje is het gewoon opladen, eenvoudig uitgeven en krijg je de overschot gewoon in geld terug. En natuurlijk heeft het voor ons ook voordelen. We krijgen nu veel meer data binnen over de consumptie op het terrein. Maar we vertrekken wel vanuit de consument. Dat systeem is er voor hém.”
Er is geen succesformule. Alles begint bij jezelf.
Wanneer ik vraag aan Debby of ze me de succesformule achter Tomorrowland kan verklappen, moet ze me helaas teleurstellen. “Er is geen echte formule. Het begint vooral bij jezelf. Je moet écht goed weten wat je wil en welke richting je uit wil. En je mag daar niet constant van afwijken omdat er iets op je pad komt.”
“Het stappenplan van Tomorrowland zit vooral in de harten van de twee broers. Ze hadden bij de start nooit verwacht dat ze ooit twee weekends gingen doen, of buitenlandse edities gingen organiseren.”
“Er zijn veel valkuilen als ondernemer, maar je mag vooral niet bij de eerste de beste tegenslag opgeven. Je mag ook niet te snel willen gaan. En goed nadenken voor je wat doet - maar dan ook weer niet té lang”, besluit Debby.
